产品持续走红de背后原因

前段时间，临近618，各大品牌、商家早早就开始了花式营销，而在所有营销手段中，饥饿营销是最被消费者讨厌却又相当有效的一种方式。

还记得早期苹果在发布新品之前，粉丝们都是提前去排队或者从黄牛手中加价购买，只不过是一部手机，需要额外付出那么多时间和精力吗？

当然没必要，但苹果看重的对于粉丝消费习惯的培养，需要让粉丝和更多消费者对产品有极致的情感，以后每次出新品都会产生必须立刻购买的应激反应。

不过这样的情况由于电商的发展已经难得一见，可能只有某些特定的商品才会有这种情况，如果你想体验的话，可以去当一段时间的鞋贩子，我相信你会深有感触。

说回正题，营销4.0时代，产品更迭的速度也极速加快，每天都有爆款产品产生，每天也都有过气产品出局，成为爆款只是活下去的第一步，如何持续走红才是具有生命力的象征。

这和苹果的营销有什么关系呢？答案就是培养习惯，只有培养出消费者的习惯，爆款才能长红。

习惯的培养不是一朝一夕的事，想让用户对产品和品牌患上“依赖症”，也需一步一步引导。从前期的吸引注意，到中期的刺激行动，再到后期的自发宣传，把培养用户习惯比喻成一场养成游戏也并不为过，那么你准备好让用户依赖上你了吗？

为什么要培养用户的习惯

根据心理学家的研究，习惯可以被定义为「在情景暗示下产生的无意识行为」，也就是我们不经大脑思考就做出的行为。换句话说，人的精力是有限的，为了能够让大脑有更多精力去思考困难的事情，在处理简单的事情时就会变成习惯行为。这也不是空口无凭，科学研究表明，人脑中确实存在一块负责无意识行为的区域，专门来管理我们的条件反射，久而久之，一些行为转化为习惯储存在这块区域，大脑就不需要再从新调动精力去思考了。

就好像有些人喜欢咬手指甲，一开始可能只是因为懒得拿指甲剪，我们剪指甲的时候往往是空闲的时间，慢慢的我们就习惯了没事就咬手指甲，再继续发展可能压力大需要转移注意力的时候也会咬手指甲，最后只要是遇到困难的时候都会不自觉的咬手指甲，这就是习惯的养成。对于用户来说，培养出你设定的习惯，对于品牌来说很多好处。

首先就是能够提升用户的终身价值。我们常说公司的价值等于它日后能够获得利益总和，也就是要以发展的角度看问题，用户形成习惯对品牌产生依赖之后，公司的价值也就上升了。人们是不会轻易改变习惯的，只要习惯了你家的产品，他们的使用时间会变长，使用频率也会增加，这就是为什么各大银行那么迫切的让客户办自家的信用卡，就是在培养习惯。

另外更为直观的一个好处就是，依赖性越强，对价格的敏感度就会越低。习惯了你家的产品以后，即便是小幅度的涨价，一般客户也不容易流失，相反，如果没有这种习惯，价格的变动会让用户感到非常不适。还有一点，用户习惯了你家的产品之后，也会在某些时刻主动地向好友推荐，这种免费宣传的力量往往是巨大的。综合来看，让用户养成使用习惯，最关键的好处是提高竞争力，用户对产品的依赖会变成一种竞争优势。

虽然培养用户习惯好处多多，但是也会遇到一些阻碍，其中最大的障碍就是旧习惯挡路，Google 搜索引擎就是一个很典型的例子。

其实Google和必应这两个提供匿名搜索服务的平台在操作上没有太大的区别，但是用户还是更习惯使用 Google 搜索。因为 Google 是1998年成立的，而必应比Google晚了11年，用户的习惯早已养成。这说明，一旦用户开始频繁地使用某项服务，那就很可能会把使用这项服务变成自己固定的行为习惯，所以培养用户习惯赶早不赶晚啊！

培养用户习惯的四步法则

虽然我们希望用户能按照我们设计的路线走，但时刻要记得用户也是有情感的人，所以沟通的原则就是真诚，基于这个原则，我们可以通过以下4步来来让用户依赖上你：触发用户的行动欲望、让用户行动、给用户奖赏，最后让用户投入时间和精力。

首先是触发，所谓触发其实就是吸引用户的注意力，让用户有使用产品的欲望。为什么景区会花高价拍摄唯美的宣传片，目的就是吸引你去能过去玩一趟；又比如很多APP都会把“同意”的按钮设计的很醒目，却把拒绝的按钮设计越低调越好。如何才能触发用户的行动欲望呢？这就需要我们进行更深一步的思考，人之所以会产生依赖感，根本原因是有情感上的需求，结合你的产品，能不能解决掉用户例如恐惧、焦虑等等的负面情绪非常重要。

这里提供一个丰田公司著名的“五问法”，通过问自己5个为什么来发现问题的本质，并且加以解决。举个例子，你的产品是电子邮件，目标用户是一位外企的中层经理。这5个为什么该怎么问呢？

1. 经理为什么需要使用电子邮件？是为了接收和发送信息；
2. 那她为什么要接收和发送信息？是为了分享和得到信息；
3. 她又为什么想要分享和得到信息？是为了了解她的同事、朋友和家人的生活；
4. 她为什么想要了解别人的生活？为了知道自己是不是被人需要。
5. 她为什么会在意这一点？因为她害怕被圈子抛弃。

这就是答案，恐惧感就是她身上最强大的触发点。可能你会说，大部分人用电子邮件只是为了沟通需要，这确实没错，但如果只想到这一步你的产品就和市面上其他产品没有什么差别了，多想一步就多一分可能性，在你的产品上增添这个可能的触发点，或许就是领先竞品的关键。

当触发起了作用之后，用户有了使用产品的欲望，接下来就需要让用户付诸行动。能让用户真正开始行动的动力主要有两个，一个是动机，一个是能力。动机就是让用户有足够的愿望来使用产品，能力就是让用户轻松驾驭产品。这两个机制有什么区别呢？比如一个人特别想吃桃，这就是动机，他又刚好买得起桃，这就是能力。

关于购买产品的动机，一般都是比较直接的情感需求，例如对快乐的追求，对痛苦的逃避等等，又因为人都渴望被认同，讨厌被排斥，所以只要你的产品能给用户快乐、希望和认同，就相当于是给了用户行动的动机。而关于能力，除了可能我们无法直接解决的经济问题，太难操作、门槛太高，也是阻碍用户购买的主要问题。所以产品的操作越简洁，门槛越低，就相当于变向提高了用户使用产品的能力。

那么，应该先考虑动机，还是先考虑能力呢？记住，永远先解决能力问题。在现实生活中，增强用户的使用动机往往费时间又费钱。上网的人谁会去看网站指南呢？他们的注意力很快就被网上的内容分散了。相反，如果你简化网站的操作过程，就等于推动他们进行实践。你的产品便捷易操作，能让用户轻松驾驭。

Twitter 就是一个很好的例子。早期的Twitter打开就是一堆文本和链接，对于不熟悉 Twitter 的用户而言，根本不知道如何使用。但当 Twitter 进入了快速发展阶段时，它就把主页设计得又清晰又简单，背景简洁，广告语简短。而且增加了明显的行为召唤：用很大的按钮显示登录或注册，引导用户来使用 Twitter。

行动达成不代表培养结束，因为很多购买行为是一次性的，想要留住用户需要进行第三步，提供“奖赏”。奖赏不一定是金钱奖励，在购买、使用过程中提供额外满足感的都是奖赏。如果将这些奖赏进行分类，大致可以分为社交奖赏、目标奖赏和自我奖赏三大类。

社交奖赏注重提升用户社交关系中的价值。比如我们经常玩的手游王者荣耀，如果你的实力够强，就可以获得不同等级的标志，比如国服排名、省市区排名等等，这会让玩家觉得非常有面子，同时也让玩家可以积极游戏，很大程度上维护了游戏秩序；目标奖赏指的是用户会像猎人追逐猎物一样，将一种资源的获取看做目标，达成目标后能有效刺激用户继续使用产品，比如我们小时候收集小浣熊水浒卡，集齐所有卡片能够换一个收集册，这招不知道让多少小孩子吃方便面吃到吐啊；自我奖赏是基于强烈动机产生的一种奖赏方式，用户在使用产品的过程中会对自身提升感到极大的满足，就像减肥训练营一定会经常提醒你减重了多少一样，需要经常给用户明确的提示。

当以上三点做完之后，我们就可以引导用户进行最后一步，为品牌和产品投入时间和精力。

为什么是时间和精力而不是金钱呢？因为时间和精力是无法复制的，用户投入多少就沉淀了多少成本，而金钱反而是更容易复制更容易舍弃的。

比如我们现在玩的网络游戏，会设计很多需要时间累积才能获得的成就；又比如笔记软件都会有一套自己的使用逻辑需要进行学习和探索，当用户投入越多，就越难舍弃。

举个例子，宜家是全球最大的家具零售商。与其他公司销售已经组装完的家具不同，宜家让用户自己动手组装家具。让用户投入体力劳动有一个看不见的好处，就是通过自己动手，用户对自己组装的家具会产生一种非理性的喜爱，还会觉得这些家具的价值更大。

不过让用户投入一定要循序渐进，最开始可以给一些小任务来做，提供相应的奖赏。比如付费游戏，最开始的新手礼包费用都比较低，最开始遇到的对手也比较容易打赢，在不知不觉中逐步提高难度，也会勾起用户的兴趣。

四步法则让用户产生依赖

四步法则可以让用户对你产生依赖，但是也需要正确的使用方法。

在使用四步法则之前，你需要问自己两个问题，一是“自己会用自己的产品吗”，二是“这个产品对用户真的有帮助吗”。只有这两个问题获得肯定的答案，才可以使用四步法则。在使用四步法则之前，我们需要对客户进行评估测试，通过数据分析，了解用户的人群画像。

评估测试的第一步是确定用户。搞清楚谁才是你的受众，并且了解用户的需求。比如烂番茄这样的电影评分网站，普通用户可能只有在选电影前和看电影后才会点击，结合普通人看电影的频率，那么一周打开网站3-4次是比较合理的数据，产品的设计也要符合用户的使用习惯。

第二步是分析用户行为。每款产品的粉丝都有不同的使用习惯，比如你是一名视频博主，那么抖音、快手、B站这些平台的粉丝习惯就是不同，你的内容也需要进行一定的适配，比如抖音视频不能太长、B站视频横屏更好等等。

第三步承接第二步，就是产品的改进。改进方法有很多，你可以尝试渠道更新、内容变更、功能去除或现有功能增强。渠道更新是营销学的概念，比如说你是生产盆的厂商，你发现自己卖盆的效果不好，所以你现在把盆卖给批发商，批发商再去卖给消费者。这样的利润比自己卖盆会高一些，这就是渠道更新；内容变更就是更换符合用户的口味的内容；功能去除和功能增强就是对产品的功能做出调整，让产品更符合用户的使用习惯。

培养用户只是一方面，另一方面你自己也要不断地使用产品，发现改进的办法。在使用的过程中，不要总是去想“我应该解决别人什么问题”，而是要问“我希望别人给我解决什么问题”，这样思考得出的结论可能就是产品改进的方向。如果你本人愿意使用新开发的产品，并相信这个产品可以真正帮助到别人，那么你的产品就已经有了优秀的前提了。