王智远：贝勃定律、鸡蛋效应、狄德罗效应、心理账户是什么？

1.什么是贝勃定律？

当衣服从500元涨价到700元时，很多人会因为衣服变贵而犹豫不决；但若房价从240万降到200万，人们会觉得涨幅在合理间能够接受，为什么呢？

在社会心理学中把该现象称为“贝勃定律”，该概念由意大利心理学家贝勃提出，Ta曾经做过一次实验：

一个人右手举着300克的砝码，这时在其左手上放305克的砝码，并不会觉得有多少差别，直到左手上的重量增加到306克的时才会觉得有些重。

如果右手举着一个600克的砝码，这时左手上的重量要达到612克才能感觉到比右手重。

也就是说，原来的砝码越重，后来就必须加更大的重量才能感觉到差别；简言之，前一次的强烈刺激会减弱人对后一次的刺激的感受。

多数人会把Ta和爱情联系起来，假设有人每天为你送上一支玫瑰，可能你觉得没什么，也不会太珍惜，对下次送礼的期许也许会更高；相反，若平时不送，偶尔送一只鲜花可能会感激涕零。

这种规律常用在公司“人事变动”和“商品营销”上。

假设某个公司大面积裁员我们一般会看到“内部发组织调整的公告”或在“其他社交媒体上看到相关裁员信息”，然后组织才会调整。

因为这样可以先在员工心理建设一种机制，即潜意识告诉Ta们“要裁员啦，做好准备”；而后第二、三轮变动时，员工的不满情绪会变得越来越小。

在营销层，每逢618、双11大促预售前夕很多品牌会把零售价格调整到标价一样高；然后大促进行中开始设定秒杀、团购，这样反而用户会觉得便宜，赶紧买。

当然我认为，这个心理效用应用在学习上会更有价值。

你今天完成一篇笔记、阅读一本书，明天基于此之上“稍加任务量”会感觉很轻松；如果上来就要求很高反而阻力更大

2.用户为何如此恋旧？

此类情况多数朋友应该遇到过，前段时间，我在电商平台买了一个键盘结果不兼容，于是询问客服如何处理，Ta说是“电脑设置问题”，但处理后还是连不上。

我在网络搜索各种攻略，结果是”没有下载驱动”。

下载后重新连接结果却可以了，客服说实在不行可以退换货，由于自己众多精力付出，觉得退货没必要就忍忍继续使用了。

为什么会这样？

该现象被称为“鸡蛋理论”，后被人总结成“宜家效应”。

美国行为经济学家丹·艾瑞里认为，我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价。

人们有时热衷于购买半成品进而自己组装，使用过程中消费者特征就会被改变。

因此，对一个物品付出的劳动或者情感越多，产生的依恋越深，就越容易高估该物品的价值。

再举个例子：

自己花费150万买套房子，然后又花50万用大半年时间精心装修设计好；后来看到房价上涨挂中介交易想出手赚一笔钱，结果有人想花220万购买，按理说一转手就赚20万很划算，但你还是有些舍不得。

因为整个房子还额外付出了劳动、时间和情感，所以就会对它产生了过高的价值评估。

其实该效应核心是通过认知偏差，增加消费时的参与感，增加用户和产品之间的情感关联，如何使用到品牌上呢？

1）尽可能提供试用，2）为用户提供存在感

首先提供体验和试用的机会，我们体验、试用某个产品都会形成拥有感，这如同淘宝总是推出15天免费用或送一大堆小样。

其次为用户刷存在感，星巴克把消费者名字写在杯子上，并且取咖啡的时会把名字喊出来；是因写上名字后就不只是一杯咖啡，而是只属于你的一杯咖啡，显得颇被重视。

3.什么是配套效应？

18世纪法国，有个哲学家叫丹尼斯·狄德罗。

有天朋友送Ta一件质地精良的睡衣其非常喜欢；当他穿上在房间内走来走去时，总觉得家居有些破旧、地毯粗糙的也有些吓人。

于是，为与睡衣配套，Ta居然先后更新了书房和其他室内装饰，但还是觉得不舒服。

最后终于找到原因，原来自己被睡袍威胁了；于是Ta把这种感觉写成一篇文章叫《与旧睡袍别离之后的烦恼》； 后被总结成 狄德罗效应（he Diderot Effect），也叫“配套效应”。

你可能也会有过这种状态 。

每次换手机总要买一大堆手机壳似乎用坏的却寥寥无几；去商场购物买件上衣总想搭配一个短裤，回家后却发现还有“好几条”躺在衣柜中，这背后实则反映人们对和谐生活的追求。

如果用在商业中，我认为用“关联搭配”四字形容最佳不过；可面对供给侧饱和下，我们该如何做出最佳选择，保持不浪费现象呢？

哲学家苏格拉底曾经讲过一个故事：

有一天，几位学生怂恿苏格拉底去热闹集市逛一逛；七嘴八舌地说“集市里衣食住行各方面应有尽有，您如果去了，一定会满载而归”，他同意学生们的建议决定去看一看。

第二天，苏格拉底一进课堂学生们立刻围了上来，热情地请他讲一讲集市之行的收获。

他看着大家停顿了一下说：“此行我的确有一个很大的收获，就是发现这个世界上原来有那么多我并不需要的东西。”

随后，苏格拉底说了这样的话：“当我们为奢侈的生活而疲于奔波的时候，幸福的生活已经离我们越来越远了。

幸福生活很简单，比如，最好的房间就是必需的物品一个也不少，没用的物品一个也不多；做人要知足，做事要知不足，做学问要不知足。”

4.人性本傻是真的吗？

在我们做出各种财务支出时，会习惯用“罐头思维”做决策，即把钱分成不同的几份，放在各种罐子中；一份用来购物、一份用来购买保险、一份用来消费、甚至旅游等等。

好处是“每份钱都有明确的用途”，对于自制力不强的人来说，可以让自我消费需求拥有“硬性边界”。

如同假设给自己规定本月消费只有1000元，那额度用完后“剁手党”就可以巧借该指令命令自己不再买。

可是，罐头式思维，也会导致做出一些不理性决策，在行为心理学上把不理性偏见叫做心理账户（mental accounting）。

该概念是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念，什么意思呢？

举个例子：

假设你计划看一场200元的演出，到达剧场门口发现自己丢失200元，自己是否还会买票去看？

或者说，假设到剧场门口发现丢的不是200元，而是票，你是否会再买一张去看？

从经济学上看都是损失200元，但在心理账户中对应的则为不同支出；一种属于硬性储蓄的钱，一种属于享乐消费，两者各有功能边界互不干涉。

此类案例有很多。

但心理账户更关注三个部分：1）决策前后的损失，2）部分涉及特定账户的分类活动，如同住房、食物等，3）涉及账户评估频率和选择框架

我认为其核心属于价值分类。

有时账面亏损可能在另一方面会有所增值，如同投资学习，今天花费几百元明天带来的提升却远大于现金。

因此在面临损失利弊时可以站在“中长期的时间、损失利弊”两大角度去评估。

5.异性效应有多魔幻？

许多人在异性面前，总会非常愉快地完成那些在同性面前极不情愿完成的任务；有时还表现得十分机智、勇敢。

许多上司也乐意让男女同事成为搭档，共同完成一个项目，这种现象又称为“异性效应”（Heterosexual effect），即所谓“男女搭配干活不累”。

Ta的对立面是“同性相斥”。

要知道，同性之间往往存在微妙的竞争关系；就像男孩子小时候都会在心底偷偷的嫉妒自己的爸爸，给自己定下一个比爸爸更强的目标，反之，女孩也会嫉妒自己的妈妈长得好看。

如果深究下去，为什么喜欢跟异性工作，我想多数人都无法给出确切答案；不过是异性的思维独特或是心思缜密等等。

其实当中，都是异性相吸定律，男性代表着“阳”，女性代表着“阴”，彼此靠近相互发生化学作用。

另外，异性搭配也有助于社会助长（Social facilitation）。

研究证明，人们在完成简单或熟练任务时，如果有观察者或竞争者在场，将会激发起优于独处时的表现的倾向。

当然，若此时男人想表现得更有风度一点，女人便成为了观察者，若此时男人想表现得强势一点，女人便成为了竞争者。

在这种情况下，将会激发彼此动力，更加积极地完成工作；明白该原理，怎么用到营销中呢？我想，你肯定也找到了部分答案。