没有李佳琦的618，品牌何去何从？

今年，对于直播带货赛道来说注定不平凡。前有雪莉、薇娅连封带罚，后有罗永浩宣布退出直播界，那么显然李佳琦便坐稳了“头部宝座”。

就当所有人都认为李佳琦今年必定会再创佳绩之时，其直播间在6月3日突然停播，千万用户众说纷纭，这也让整个618大促都充满了不确定性。

由此，我们不禁产生思考，没有了超级头部主播的流量加持，品牌方应该何去何从？

纵观全网数据，今年618期间全网交易总额为6959亿元，相较于去年618的5784.8亿元，同比增长约20.3%，279个品牌成交额破亿。

而美容护肤和香水彩妆品类作为往年大促期间最热销的品类，今年618期间全网销售额分别下滑至307亿元和103亿元，同比分别跌幅18.9%和22.1%。

从整体数据来看，今年618大促因为头部主播们的“集体缺席”，美容护肤和香水彩妆品类的销量有所下滑，但似乎并未给电商直播和全品类商品带来实质性的影响。

即使缺失了超级头部主播的流量，各大电商平台仍然实现了销售数据的同比上涨，不少家居生活品类甚至收获了一个大丰收，这究竟是为什么呢？

品牌宣传初期，最重要的就是开拓市场，由于头部主播拥有大量的粉丝和带货力，可以为品牌带来一定的数据增长，更是可以帮助品牌提升知名度和影响力。

然而任何一个渠道的流量都是有限的，品牌在进入到下一个阶段时需要更多的流量转化，正如我们俗话所说的“不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”，销售渠道单一存在着风险性，便是这个道理。

值得我们关注的是，不少品牌早已搭建起了自家的直播间，并且以加大赠品力度、丰富互动玩法、增强全链路营销等，扩建品牌自己的私域流量池。

据淘宝数据统计显示，大牌美妆的开播比例已经高达9成，2021年的成交金额同比增长107%，自播间成交金额增长187%。这在很大程度上说明，当品牌自播成为大势所趋，即使没有了头部主播们的助力，品牌依然可以靠着自己的品牌声量和营销，实现突围。

从长期主义的发展理念来看，品牌自播相比头部主播更能保证品牌调性，而这个时代也正在从一个头部主播“野蛮生长”，朝着更利于行业本身的方向发展。

对平台而言，任由头部主播“一家独大”的话，很容易导致平台的话语权被不断弱化，且过渡依赖头部主播也会增加平台未来的不确定性，无法形成良性的内部生态。

那么，扶持中腰部主播便成为了平台的必然选择。就比如说，去年10月19日，淘宝直播公布了双11的直播成交激励政策，针对优质主播，平台将直接给予最高100万元的现金奖励。另外，淘宝直播还推出了“领航计划”，参与的主播都可以获得工具应用、数据分析和流量扶持。

类似的，抖音平台也在投入对中腰部主播的支持，其在去年双11之前发布达人扶持计划，激励中腰部主播成长，并设置排位赛激励主播完成任务。

这些都表明着，直播平台拥有天然的塑造能力和优化规则的动力，也预示着新入局者总能找到新跃升机会。

今年618大促期间，在各自领域颇有影响力的达人们都玩起了直播，虽然不能与李佳琦这样的超级头部主播匹敌，但他们也辐射了一大批忠实粉丝。这显然预示着，直播带货已经从“一枝独秀”进入到了“百花齐放”的时代。

况且对于品牌而言，首先，中腰部主播的投放价格更低，与他们合作更具有性价比，通过中腰部主播构成的规模矩阵来取得最低价，形成比肩头部的整体带货实力；其次，中腰部主播更能够满足品牌方的需求，尤其是在直播档期和商品讲解时长的安排上有足够的沟通空间；再者，来自各个垂类的中腰部主播都有着特定领域的消费受众，品牌需要精细化运营来助力自身价值增长，以此沉淀回品牌本身的号召力。