钟薛高事件：为什么国内的新消费品总撑不起高端的价格？

这两天，“钟薛高事件”引发热议，人民网等各大权威媒体都出动声讨了。借用澎湃的报道标题——“全网‘追杀’钟薛高”。大家愤愤不平的矛头都指向了：一根雪糕而已，凭什么卖这么贵？还不都是靠造概念和有噱头的营销吗？

（哎，为什么品牌营销这门专业学问，到了国内就总是时不时地变成了“骗人手段”的代名词？）

先暂且不评论钟薛高的雪糕是否存在食品安全问题，相信相关部门会给到公正的结果。从品牌的角度出发，我不禁想：为什么国内的新消费品总撑不起“高端”的价格？就是消费者总会根据“成本定价法”，多方比较，去计算这个产品的成本大概是多少，然后质问：你一根冰棍赚这么多！凭什么？是收我智商税吗？

那么，问题来了：Lululemon、星巴克等品牌，虽然也有不少人诟病他们成本低、收智商税，但这些品牌依然保持增长，爱他们的人仍执着地爱着。它们仍卖那么贵，没有降价，为什么国内的新消费品就撑不起“高端”的价格呢？

一、为什么国内新消费品价格定高，就要被骂收智商税？

是谁给了国内新消费品勇气，敢于定出高端的价格呢？总结下来：这大概是一种随大流的趋势，让不少新消费品公司认为：趟着这波浪潮，就能捕到大鱼。

哪些趋势呢？无非就是：消费升级；现在的年轻人买不起房，但乐于花钱买泡泡玛特这些“无用之物”，消费力强；“颜值经济”：只要做得好看，就会有人买单……

这些谁都会说上两句的趋势，让一些新消费品公司真的以为：自己就很懂消费者、懂年轻人了。

好了，确定了“高端”的定位，就要撑得起“高端”的定价，拿什么去撑呢？主要是两点：

第一，还是卖点的PK。比如：冰淇淋里都是牛奶，不加一滴水等；比如：服装公司、食品公司等，非要把自己包装成科技公司。

第二，跨界营销。这几年，消费品界跨界营销让人眼花缭乱，“不是在跨界营销，就是在跨界营销的路上”。

但是，消费品毕竟不是什么高科技产品，即使用再好的原材料，精明的消费者也会在一次购买之后，质疑“真的值得付那么多钱吗？”于是，声讨“智商税”的声音就来了。

二、到底什么是“高端”？

首先要说明的是：这里的“高端”不是以绝对的价格来衡量。比如：奢侈品包、珠宝等。还要表达一个观点是：并不是什么品类都可以诞生高端品牌。有些品类就不具备诞生高端品牌的土壤。（可以“高档”，但无法“高端”。）

要成为“高端品牌”的必须条件就是：具备一种生活方式的提案能力！

这些年，我们都听滥了“生活方式品牌”，“生活方式”和“品牌”到底有什么关系？什么是“生活方式的提案能力”？

举个例子：Lululemon的瑜伽裤能卖1000多一条？骂它的声音也很多（这很正常，只要是品牌就会有人爱、也有人厌。关键是：品牌方如何让爱你的人更爱你？并传导至更多人爱你？厌你的人就随他去吧。）

Lululemon就是在进行一种生活方式的提案。按照创始人自己的话说：1998年，Lululemon诞生时，就在思考：加拿大、美国西海岸兴起的Super Girl这个群体，她们需要一种什么样的生活方式？这种生活方式不同于她们的妈妈（她们的妈妈被称为“Power Woman”）。Super Girl的成长环境已经发生了变化，而这种变化，不是什么“消费升级”、“颜值经济”三言两语就能分析完的。我们来看下以下分析维度：

仅以其中一个维度“女性观”来看。Super Girl的妈妈那一代流行穿“大垫肩西装”。为什么？因为，她们那一代以男性为参考榜样（比如：自己的父亲），她们渴望和男性拥有一样的职场地位。于是，她们工作特别卖命，真的是work hard and self-indulge；以至于身体不健康，缺少睡眠、饮食混乱。也就是说，Power woman这些行为背后隐藏的性别观是“男女不平等，我要和你一样”。