这两天,“钟薛高事件”引发热议,人民网等各大权威媒体都出动声讨了。借用澎湃的报道标题——“全网‘追杀’钟薛高”。大家愤愤不平的矛头都指向了:一根雪糕而已,凭什么卖这么贵?还不都是靠造概念和有噱头的营销吗?
(哎,为什么品牌营销这门专业学问,到了国内就总是时不时地变成了“骗人手段”的代名词?)
先暂且不评论钟薛高的雪糕是否存在食品安全问题,相信相关部门会给到公正的结果。从品牌的角度出发,我不禁想:为什么国内的新消费品总撑不起“高端”的价格?就是消费者总会根据“成本定价法”,多方比较,去计算这个产品的成本大概是多少,然后质问:你一根冰棍赚这么多!凭什么?是收我智商税吗?
那么,问题来了:Lululemon、星巴克等品牌,虽然也有不少人诟病他们成本低、收智商税,但这些品牌依然保持增长,爱他们的人仍执着地爱着。它们仍卖那么贵,没有降价,为什么国内的新消费品就撑不起“高端”的价格呢?
一、为什么国内新消费品价格定高,就要被骂收智商税?
是谁给了国内新消费品勇气,敢于定出高端的价格呢?总结下来:这大概是一种随大流的趋势,让不少新消费品公司认为:趟着这波浪潮,就能捕到大鱼。
哪些趋势呢?无非就是:消费升级;现在的年轻人买不起房,但乐于花钱买泡泡玛特这些“无用之物”,消费力强;“颜值经济”:只要做得好看,就会有人买单……
这些谁都会说上两句的趋势,让一些新消费品公司真的以为:自己就很懂消费者、懂年轻人了。
好了,确定了“高端”的定位,就要撑得起“高端”的定价,拿什么去撑呢?主要是两点:
第一,还是卖点的PK。比如:冰淇淋里都是牛奶,不加一滴水等;比如:服装公司、食品公司等,非要把自己包装成科技公司。
第二,跨界营销。这几年,消费品界跨界营销让人眼花缭乱,“不是在跨界营销,就是在跨界营销的路上”。
但是,消费品毕竟不是什么高科技产品,即使用再好的原材料,精明的消费者也会在一次购买之后,质疑“真的值得付那么多钱吗?”于是,声讨“智商税”的声音就来了。
二、到底什么是“高端”?
首先要说明的是:这里的“高端”不是以绝对的价格来衡量。比如:奢侈品包、珠宝等。还要表达一个观点是:并不是什么品类都可以诞生高端品牌。有些品类就不具备诞生高端品牌的土壤。(可以“高档”,但无法“高端”。)
要成为“高端品牌”的必须条件就是:具备一种生活方式的提案能力!
这些年,我们都听滥了“生活方式品牌”,“生活方式”和“品牌”到底有什么关系?什么是“生活方式的提案能力”?
举个例子:Lululemon的瑜伽裤能卖1000多一条?骂它的声音也很多(这很正常,只要是品牌就会有人爱、也有人厌。关键是:品牌方如何让爱你的人更爱你?并传导至更多人爱你?厌你的人就随他去吧。)
Lululemon就是在进行一种生活方式的提案。按照创始人自己的话说:1998年,Lululemon诞生时,就在思考:加拿大、美国西海岸兴起的Super Girl这个群体,她们需要一种什么样的生活方式?这种生活方式不同于她们的妈妈(她们的妈妈被称为“Power Woman”)。Super Girl的成长环境已经发生了变化,而这种变化,不是什么“消费升级”、“颜值经济”三言两语就能分析完的。我们来看下以下分析维度:
![钟薛高事件:为什么国内的新消费品总撑不起高端的价格?](https://www.growthhk.cn/wp-content/uploads/2022/07/1657247140660.jpg)
仅以其中一个维度“女性观”来看。Super Girl的妈妈那一代流行穿“大垫肩西装”。为什么?因为,她们那一代以男性为参考榜样(比如:自己的父亲),她们渴望和男性拥有一样的职场地位。于是,她们工作特别卖命,真的是work hard and self-indulge;以至于身体不健康,缺少睡眠、饮食混乱。也就是说,Power woman这些行为背后隐藏的性别观是“男女不平等,我要和你一样”。
![钟薛高事件:为什么国内的新消费品总撑不起高端的价格?](https://www.growthhk.cn/wp-content/uploads/2022/07/1657247136721.jpg)
但是Super Girl呢?她们从小看的很多动画片里出现了女超人、女英雄(female superhero)了。这些女超人也穿着有型的、合身的超人服,披着斗篷,拯救世界。动画片里的女超人被描述成“和男的就是一样的”。也就是说,在她们的世界里,没有什么男女平等,因为男女本身就是平等的。
两种不同性别观的人,当然需要两种不同的生活方式。Power woman的生活方式是那种“three martini lunch”;但是,Super Girl需要的生活方式里没有为了某个向男性看齐目标的拼命。她们在乎自己的感受和健康,运动不仅仅是为了曼妙的身材,她们希望将运动融入至生活。
这时,Lululemon给了她们一种生活方式的提案:一条不仅让身体感到舒适,也让心里感到舒适,能在工作、生活、娱乐等各种空间里自由流动的裤子。
这就是“生活方式的提案”。当一种生活方式渐成趋势时,品牌方为这种生活方式提供了什么样的解决方案?(同理,如果你身处食品行业,也可以从食品的角度进行生活方式提案。)
高端品牌的“高端”一定是花了很多心思、气力在对目标人群的洞察上,理解他们渴望的生活方式,他们内心到底需要什么?给出相应的提案。这绝不是什么“消费升级”、“颜值经济”、“各种夺眼球的跨界营销”就能解决的。
三、生活方式的提案,最终会成为一个个生动的品牌故事
只有真的融入消费者的生活方式,才能讲出生动的品牌故事。纵使长得再好看、跨界营销玩得再有趣,那也只不过是三言两语就可以讲完的;再往深处讲,必定索然无味。久而久之,消费者当然会认为:这是交智商税了。
Lululemon的品牌故事是什么?始终围绕着各个国家正在出现的这一群群Super Girl,讲述她们的生活方式故事:什么是舒适?什么是健康?什么是勇气?什么是挑战?
做好“生活方式提案”是一件难而正确的事。我们都说:要坚持做难而正确的事,但在流量挟持下,又有哪些消费品做到了呢?那么多消费品公司叫苦不迭:流量越来越不好获得,天天花心思想着搞流量;但是,又有多少消费品是站在消费者的角度,想着为他们进行一次真正意义的生活方式提案呢?
任何品牌不可能没有危机、不可能没有消费者尖锐的批评;但是,一个品牌之所以能成为高端,一定也是深入走进了那部分数量可观的、真正爱他的消费者的心。
文:小圆梨
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