樟稻：有赞们的逻辑变了吗｜科技新知

中国互联网发展二十多年，从开放走向封闭，再重新走向开放，这是不由分说的大势所趋，随着平台在流量上的互通有无，商业秩序势必迎来重塑。

就在前不久的 618 期间，有用户发现微信朋友圈内的广告，已经可以直接可以唤起手机淘宝，最大程度地接近完整的交易流程。显然，作为中文互联网的两极，阿里巴巴与腾讯正在拆掉横亘已久的墙。

此事经由媒体大肆渲染，颇有几分静湖投石的意味——互联互通激起的涟漪足以成为令场上其他玩家倾倒的惊天骇浪。

经常被视为 ” 拆墙利空股 ” 的电商 SaaS 有赞，同样在 618 期间宣布已全面打通小红书平台，接入小红书小程序后，商家可在小红书内实现交易闭环。可后者并没有引起什么大的浪花。

需要补充的是，现阶段电商 SaaS 平台集体入冬，以 ” 微信生态第一股 ” 有赞为例，不仅被曝出大裁员，一年内总市值蒸发超数百亿港元。

以一窥全，有赞的表现也是整个行业的基本现状。值此节点，尽管有马后炮之嫌，但作为国内 SaaS 领域最特殊的一条赛道，不妨再议有赞们的沉没逻辑。

再议互联互通与私域故事

被多次提及的互联互通，对电商 SaaS 企业来说到底是利好还是利空？从股价表现上来看是利空无疑：

去年 7 月 14 日，据外媒报道，阿里巴巴和腾讯正考虑逐步互相开放生态系统。当晚微盟集团尾盘持续下挫，现跌超 5%，创下 5 月以来新低；中国有赞次日股价创 60 日新低，跌幅 3.01%。

此前在 2013 年 11 月 22 日，淘宝屏蔽了来自微信的访问，但商家可以通过电商 SaaS 工具在微信平台建立自己的流量阵地。

某种程度上，微盟和有赞的商业模式就是建立在阿里、腾讯互相屏蔽的基础上。假设淘宝和微信流量打通，一部分商户可能会选择放弃经营自己的小程序或者公众号店铺，这确实是大大的利空。

但从更大的层面来看，互联互通其实应该是利好因素，这里需要提到亚马逊帝国的武装叛军——电商 SaaS 企业 Shopify。

Shopify 存在的基础是美国各大流量平台之间没有相互封杀，独立商家有存在的可能性。他们不必依附于单一平台，从多流量渠道获得流量满足品牌曝光的需求。

国内平台互联互通之下，恰恰补全了这个条件，即微信、淘宝流量打通虽利空有赞们，但未尝不会给电商平台带来更多私域流量，帮助有赞们扩展新的增量市场。

当然，流量互通是基础，这里还要考虑电商 SaaS 的核心能力，也就是私域流量运营的趋势。

现阶段，互联网红利正在消退，流量增速放缓，这已经成为共识。而另一方面，品牌在公域的获客成本正在提高。

以传统渠道中心化电商平台为例，据测算中心化电商平台获客成本提升推动公域流量日益昂贵，转嫁到商户身上的经济负担加重。对于品牌而言，持续花钱购买公域流量颇有些饮鸩止渴的意思。

此外，在私域环境中，商家可以做到用户精细化运营、用户池更具品牌黏性。考虑到诸多因素，私域运营正成为品牌所必须要抓住的。

基于此逻辑，互联互通是利好的，私域故事是好讲的，那为什么有赞们落得如此下场？

最关键的因素还是流量。通俗点说，SaaS 服务商核心在于服务和绑定品牌商，帮助品牌方做好与消费者跨平台、跨部门的连接，而其中最核心的就是流量的导入。

工具始终是工具，如果缺乏流量，商家自然不会选择。这里比较典型的是微信，自诞生日起一直是商家经营私域流量的主战场，也是有赞们的龙兴之地。

但当微信稍微表现出对掌控 ” 电商交易闭环 ” 的兴趣—— 2020 年 7 月 14 日宣布正式上线微信小商店能力，并开放内测申请通道。在微信小商店上线后，有赞股价下跌 7.53%，微盟股价下跌 12.76%。

与之对比，由于国外社交媒体平台对于掌控 ” 电商交易闭环 ” 兴趣较弱，Shopify 可以与 Facebook、谷歌同时建立合作伙伴关系，除了能对接社交平台外，还能与亚马逊、等电商平台实现对接。

而国内主流的流量平台，例如抖音、快手，却正在不断加强 ” 电商交易闭环 “。有赞与快手脱钩正是基于此，可以看到脱钩之后，2021 年度，有赞来自快手渠道的 GMV 占整体比例降至 13%，之前高达 40%。

此次有赞与小红书合作，本质仍是在寻找赖以生存的流量平台，但小红书未必不会成为下一个快手。

有赞、微盟的路径分野

黑天鹅乱飞的年代，人人都寄希望于找到对抗不确定性的终极武器。但遗憾的是，万能钥匙并不存在，企业能依赖的只有自身的基因是否耐受。

” 一个公司的基因早在它最初的 18 个月就被决定了。此后公司不可能再有什么大的改变，如果 DNA 是对的，它就是一块金子；如果不对，那基本就玩完了。” 红杉资本的主席迈克尔 · 莫里茨说。

国内电商 SaaS 平台的基因有一定外来性，彼时国外 SaaS 模式下的造富行动激励着后来者，而在以 “Copy to China” 闻名的国内互联网创业圈，诞生了无数 ” 中国版 xxx”。

以微盟和有赞为例，在最初分别对标 Salesforce 和 Shopify。

” 一直以来，微盟的愿景是成为中国最大的企业级服务商，成为中国版的 Salesforce。” 这句话来自 2017 年微盟 CEO 孙涛勇发给公司全员的内部邮件中。

” 有赞要深度对标目前全球最大的交易 SaaS 类产品 Shopify，将在产品技术、GMV、收入全面超过 Shopify。”2018 年，有赞 CEO 白鸦曾在面向内部全员邮件中透露。

由于最初的榜样、愿景不同，这也使两者在实际经营中出现路径分野。

先看微盟，2020 年定制了 ” 大客化、国际化和生态化 ” 三大核心战略。比较典型的是大客化战略，这点像极了 Salesforce。

根据 Salesforce 在 2020 财年披露的 Enterprise 级别客户（年化收入>100 万美元）营收占比显示，这部分客户收入贡献持续提升，2016 财年占比 58%，到 2020 财年占比达到将近 70%。

可见，虽然 Salesforce 在 KA+SMB 都有不错表现，但主要还是依赖大客户维持收入增长，以及保证客户流失率逐年下降。

除此之外，在 Salesforce 的发展历程中，为了应对新入场的 SaaS 开发者，平台从 SaaS 向 PaaS 升级转型，而微盟也如法炮制地推出微盟云 PaaS 平台，以此加速 ” 平台化 ” 进程。

这里主要关注大客化的好处。一是 ARPU 提升，财报显示微盟 2021 年订阅解决方案客户 ARPU 为 11553 元，同比增长 58%；二是降低流失率，微盟 2021 年客户流失率为 23.3%（20 年为 26.1%）。

二者合一会带来更高的投资回报率（LTV/CAC），通过预估大、中小客户的 ARPU、续签率后，得到 LTV/CAC 比率，大客户的投资回报率为中小客户的数倍，且大客户单客收入也要更高。

至于有赞，先是可以看到在业务（支付业务和 SaaS 业务）上和 Shopify 更像，除此之外就是主要客户群为中小企业。

不过两者也有不同的地方，Shopify 采取的是 ” 低订阅费 + 增值收入 ” 模式，核心收入为增值服务，占总营收的近 70%；而有赞则是高订阅费模式，其主要收入来源依然是 SaaS 产品的订阅费，总营收占比超 60%。

这造成在面临中小企业流失率问题时，Shopify 的思路是让留存客户产生更多收入，即不断推出各种商户增值服务提升单客户价值量。而有赞的应对手段就显得有些薄弱。

雪球用户柳知非认为，从两种收费模式看 Shopify 属于 ” 放水养鱼 ” 型的，而有赞属于 ” 杀鸡取卵 ” 型的。

经营 DTC 和私域，都需要较长时间的培育期。高订阅费如同一道门槛，不仅阻挡了小微商户进入，而且对已经进入但 GMV 偏低的商户会形成抑制，这正是有赞商户流失率居高不下的原因。

当然，有赞选择这样的模式或许是公司测算权衡过的。但从结果导向来看，相较对标 Salesforce 的微盟，在如今的不利环境下，有着 Shopify 基因的有赞崩得更彻底一些。

电商 SaaS 梦一场

没有一家公司的商业逻辑是一成不变的，更何况上市企业宏观的环境硬伤发生后，企业不可能不作出战略调整。

3 月 29 日中国有赞发布 2021 年业绩报告，CEO 白鸦同时发布了内部邮件，透露接下来的业务策略是以 ” 做大通用价值 ” 和 ” 深耕垂直行业 ” 为两个核心。

所谓 ” 做大通用价值 ” 指的是以有赞微商城为主的社交电商，这是一个成熟的盈利业务，” 深耕垂直行业 ” 则指的是 ” 深耕以新零售为代表的垂直业务 “。

此前在 2021 年 5 月，有赞将零售业务的品牌名升级为 ” 有赞新零售 “，将新零售业务作为第二增长曲线。

背后的逻辑很简单。通俗点说，交易离不开两个基本要素，一是支撑交易的平台，二是能够让客户光顾店铺的流量。不管是 Shopify 还是有赞、微盟，他们能够提供的都是前者——支撑交易的平台。

当线上这些所谓的流量平台自建电商闭环，商家被裹挟，有赞自然受到影响，但还有不受裹挟、并且有数字化改造需求的商家，譬如新零售。

从结果来看，财报显示 2021 年有赞订阅解决方案收入人民币 9.74 亿元，GMV 为人民币 983 亿元，同比下降 5.2%。其中，门店 SaaS 的 GMV 为 277 亿元，占比达到 28%。

门店 SaaS 产品主要得益于有赞对线下商家的发力。随着有赞新零售的逐步推广，门店 SaaS 或成为有赞订阅解决方案业务的重要驱动。

此外，据公司年度业绩公告，2021 年有赞建立了 KA 销售团队，为商家提供新零售解决方案，说明也有大客化的意图。

和有赞相仿，财报显示微盟 2021 年智慧零售实现收入 4.26 亿元，占订阅解决方案收入的占比达 35.86%；商户数量达 6126 家（YoY+66.38%），智慧零售 ARPU 为 7.0 万元（YoY+76.58%）。

此外，近期微盟联合中国连锁经营协会（CCFA）发布《2022 零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》，宣战意味十分明显。

不过在零售数字化这块，有赞和微盟也未必能立身长久，两者同样需要面对场上已有的玩家—— 6 月 28 日，腾讯智慧零售正式发布新一期千域计划，将更多平台能力开放给服务商伙伴，这只是大厂中的一家。

这里，分析电商 SaaS 还需要跳出企业自身来看。碰巧的是，一方面，有赞对标的 Shopify 遭遇了 7 个月的连跌 80%，最新市值仅 448.69 亿美元，股价几乎腰斩已完全跌回疫情前。

而微盟对标的 Salesforce，此前 2021 年 11 月股价行至历史最高点 310 美元，市值 3088 亿美元。而截至 7 月 8 日，Salesforce 股价为 175.50 美元，市值仅为 1746.23 美元，缩水近 40%。

可以看到，无论海外还是国内，SaaS 板块的市值都在经历不断震荡、下跌。根据 Meritech 发表的《2022 SaaS Crash》显示：

截至 2022 年 5 月 13 日，美股过去 12 个月年营收增速最快的 25 家 SaaS 公司，公司股价从最高点到现在下滑的百分比，最高达 82%，平均为 67%。

此前，SaaS 上市公司市值在疫情期间大幅上升，在 2021 年末达到顶峰。而截止现在，过去 6 个月成为 SaaS 历史市值损失最大的时期。显然，整个赛道处在下行周期。

大环境之下，电商 SaaS 企业股价的大起大落，像极了 ” 黄粱一梦 “，当潮水退去后，眼下唯一能做的，可能只有蛰伏。