一个方便速食样本：新品牌如何拆解、迭代和控制供应链｜窄播

中国味方便速食品牌「巴狗」近期宣布完成两轮融资。最新一轮融资由千行资本领投，产业投资方灿明资本、花生日记跟投，两轮融资金额累计数千万元。

公司创立于2019年，主要围绕具有上瘾性的地方传统特色粉面进行产品研发。旗下拥有「巴狗」和「嗨小厨」两大品牌。

巴狗目前共推出包括螺蛳粉、桂林米粉、热干面在内的20余种粉面产品。围绕消费场景和不同渠道，巴狗推出了适合轻下厨烹饪的袋装和适配校园、便利店的冲泡桶装以及满足消费者解馋需求的解馋杯。

2021年公司完成销售收入近2亿元并实现月度盈利，其中螺蛳粉、花甲粉和武汉热干面三款产品月销量过百万份；2022年预计完成4亿元销售收入，其中线下零售流通渠道完成约3亿元收入。

针对消费者高性价比、极速出餐的体验需求，巴狗主要通过「成本溯源」和「深度绑定、整合供应链」来满足。一方面，巴狗通过拆解产品原料成本，找到最适合的原料工厂，优化成本结构，从后端推动前端降低价格；另一方面，巴狗与想打造高质量产品的供应链工厂一齐迭代工艺，改造供应链。

供应链方面，按照合作关系从弱到强，巴狗建立起三级供应链。一类作为原料工艺体系库，方便他们了解各原料成本价格；第二类则是通用性较强的核心产品供应链，巴狗会陪同这样的供应链工厂更迭研发技术；第三类则是具有强中台能力或在细分品类中高度集中化的供应商，他们会采用业务绑定、股权置换等方式，整合供应链。

创始人方阿建表示，未来5年，他们想成为粉面细分品类中的数一数二品牌。为此，品牌将基于消费市场洞察，增强产品定义能力，发掘出更好的产品；进一步围绕成本溯源、深度绑定和整合核心供应链两大方法论，加强核心供应链建设；逐步覆盖全国各省份线下渠道市场；前后端合力，实现品牌目标。

常温速食鲜米粉

巴狗一开始就瞄准了刚需性较强的主食赛道，切入极速出餐的粉面产品。

这是方阿建上一次创业遗留下的经验教训。2012年到2019年间，方阿建带领团队O2O创业。而当时无论是消费者的消费习惯还是供应链情况，都尚未被培育出来。

再次创业，他们找到了供应链相对成熟、大众消费频次、普及度较高的粉面品类；在口味上，选择人群基础较大、口味较为丰富的中式口味，推出柳州螺蛳粉、桂林米粉、武汉热干面等产品。

市面上不乏快速出餐的产品，可口感体验差。以米粉为例，鲜米粉短期内易出现断条、返生、发酸、变黄等问题；而能实现口感较好且更易保存的干米粉，则需要15-20分钟的水煮，因技术含量较低，市面上的品牌也多用干米粉。

由于中国食品行业没有专利保护，一些供应商不太愿意做产品升级。团队在考察供应链时，甚至发现有些工厂直接拿红薯粉充当桂林米粉。「中国食品供应链还是很粗糙的。」方阿建说。

为此，在巴狗创立之初，方阿建就带领团队朝着高品质的极速出餐研究。而这其中，改良鲜米粉工艺就成为了重点。

无论是方便面还是整个面类产业，都建立起工业化体系，其中也出现龙头品牌。与之相对的，粉类行业尤其是螺蛳粉，相对较新，直接复刻餐厅出餐逻辑而非标准化生产，行业内也没有领头品牌在供应链上进行革新。即便是出名的柳州螺蛳粉，由于柳州城市并非食品工业城市，没有相关的食品加工技术，产品质量依然难以保证。

没有中间技术供参考，巴狗一开始只能参考意大利粉是如何实现自动化生产。可不同地域的米粉不同，其中涉及到大米年份、加工配方比例、保质期长短等，团队都需要一点一点攻克。

巴狗起步后半年左右引入一位从事食品研发的合伙人，并找到国内食品研究最前沿的江南大学实验室，提供技术支持。然而，最后的成品仍不能解决痛点。之后，团队也找过市面上较大的米粉工厂，对方只愿意提供适配餐饮渠道的短保产品，可短保产品成本高、应用场景有限。

最后，巴狗找到了现在负责他们螺蛳粉、南昌拌粉工艺的工厂。双方共同花了近三年半的时间一起通过调整工艺配方、增加设备投入，推出了3分钟极速出餐的常温速食鲜米粉。作为品牌的主打产品，它解决了鲜米粉断条、返生、发酸等问题，也实现了极速出餐，可适配所有场景。

发挥常温速食鲜米粉的特点，巴狗把它适配到不同场景、不同产品形态中。他们进一步推出了适合校园、便利店场景的冲泡杯装、微波炉轻烹饪场景的袋装以及满足消费者解馋需求的杯装。此外，巴狗还围绕「家庭主妇消费场景」，进行新的产品开发。这一产品解决的是家庭主妇在家中和面、擀面、扯面和酱汁料配的痛点。由于产品属于周期性的家庭主食类产品，家庭主妇购买量大、忠诚度高。

目前，巴狗围绕米粉、面、螺蛳粉三大品类和四大消费场景，一共有12个SKU。其中螺蛳粉、花甲粉、热干面月销量过百万份。

极致性价比的供应链

高销量一定程度上也是因为巴狗向消费者提供了高性价比的体验。

以螺蛳粉为例，团队最初的目标定价就是单包5元。这是因为他们在调研市场后发现，大众堂食一碗粉面的价格通常在7-10元左右。在保证毛利60%左右的同时，巴狗选择以优化成本结构实现这一定价。

成本溯源，亦成本拆解法，是巴狗能够实现高性价比的核心方法论。巴狗首先会拆解爆款产品，了解整个原材料市场的成本价。

螺蛳粉涉及到30余项成本结构，从配料包中的醋、辣椒再到主要原材料米粉，巴狗都会一一溯源，找到成本结构合理、品质稳定的工厂替换之前的。

比如辣椒，一包辣椒油里会涉及4种不同品种的辣椒，团队会前往山东、河南、新疆等原产地寻找品质更好的辣椒。他们发现像山东存在能够把产品成本、品质都控制得很好的原料供应商，只是因为中间加工工厂成本定价逻辑以及信息不透明，没有动力去优化。

最终，巴狗选择了3种辣椒制成复合辣椒，品牌辣椒成本下降了30%。通过一年的努力，「巴狗」将全系列产品的总包成本降低了45%。

成本结构优化，技术更新成熟后，巴狗将通过面向大众渠道、下沉市场的嗨小厨，来做价格差异拼配。方阿建将公司同名品牌巴狗比作跑车中的特斯拉，是公司用来技术、供应链升级的尝试，具有议价能力；而嗨小厨则是特斯拉中的Model3，成本结构更为合理、市场覆盖更大。目前，嗨小厨在拼多多上的原味经典装，5袋售价23.8元，均价不到5元。

「我们并不认为规模体系有助于供应链的优化。」方阿建认为，市面上的几大螺蛳粉品牌，在后端供应链上本质没有区别，差异在于营销以及渠道触达能力。他告诉我们，巴狗经过对供应链的改良升级后，其成本相较于规模比自己大很多的同行品牌，成本能低25%-30%左右。

总结花甲粉、螺蛳粉、热干面的成功，方阿建认为，他们选对了品类，找到了用户基数的热门品类，然后再根据品类找到优质供应链去满足消费者。「一个产品先想好需求，找对人群和渠道，反过来再改良供应链体系，使产品适配到人群。它的难度比较大，但最后做出的产品生命力会非常旺盛。」

深度绑定和整合供应链

按照对供应链控制从弱到强，巴狗上游供应链共有三个级别。巴狗对第一级供应商做的只是拆解、替换工作，这样的供应商约有1000家。巴狗通过成本拆解，替换成本结构和品质不达要求的上游原材料供应商，将符合他们标准的供应商放到公司的工艺体系库中，后交由中间链条上的制造工厂与其建立业务往来。

第二级供应商通用性强，主要为巴狗提供粉面、调味料，这样的供应商巴狗约有20多家。巴狗选定的第二级米粉供应商，所生产出来的米粉可适配到螺蛳粉、猪油拌粉、南昌拌粉等不同产品中。

巴狗与第二级供应商直接发生业务、财务往来。中国的调味料工厂按地域有派系之分，山东擅长日式口味、四川擅长川味、广东则是海鲜口味较多。第二级供应商会直接采购各地口味，这样的好处是，巴狗可以把订单集中给到几家供应商，降低了成本，同时也缩短了管理半径、降低了管理难度。

巴狗通过控股和股权置换的方式，与第三级供应链深度绑定。目前，巴狗正在与2、3家工厂洽谈，找到的第一家便是米粉工厂。这家工厂自动化程度高，设备和产线都来自国外；并且他们找到了常温速食鲜米粉的技术突破点。

除此之外，他们还与核心产品酸笋的加工工厂沟通。配菜供应链体系太长，巴狗先选择核心品类进行逐步控股。酸笋作为螺蛳粉的重要配料，涉及发酵、腌制、炒制等环节，需要中间冷链环节进行产品质量稳定输出，以避免出现酸笋质量参差不齐。巴狗找到有品质追求的工厂，分布控股。方阿建表示，未来可能以技术升级或者与笋源直接合作的方式控股，保证供应链稳定。

高品质产品也吸引了拉面品牌张拉拉与其联名；上市公司广州酒家旗下的餐饮品牌陶陶居与其达成双品牌战略，巴狗作为供应链，为陶陶居提供柳州螺蛳粉、蟹黄拌面、番茄酸汤面等一系列粉面产品的供应链支持。

总结深度绑定工厂的特点，方阿建认为，这些供应链一般是通用性足够强的中台供应链或是细分品类里高度集中化的供应商或者是有技术突破的供应商。

在帮助供应商拆解完成本、优化成本结构后，巴狗便会通过数据中台系统，和下游客户一起定义产品。在渠道端，公司拥有一套会员体系，可以收集到消费者数据和他们的需求清单，针对需求痛点，去做产品优化。

在整合供应链时，巴狗采用了横纵结构。横向以产品线为主，比如广西螺蛳粉、河南酸辣粉、重庆小面等，每一个产品线交由不同人去管理；纵向则是产品线中会涉及到的具体产品，比如配料小菜会同时会与几个不同的产品线产生交叉，进而形成组织网。团队主创人员则会根据这样的结构，随时挖掘市面上好的供应商，替代不好的。

在完成上游供应链拆解整合后，通过带动中间环节的供应商进行技术迭代升级，巴狗在行业中已占有一定优势。

最后，巴狗以建立产业同盟的方式，帮助下游想生产优质产品的品牌，对接到高质量工厂。对于巴狗来说，他们可以在整合前端品牌和消费者需求中，提高对上游的议价权。

巴狗并不担心与其他同类品牌共享供应链，所面对的品牌竞争问题。一方面，他们认为传统工厂除了给其他品牌代工之外，也有面向消费者端的自有品牌。另一方面，在帮助其他品牌解决供应链响应不及时、品质不到位、成本降不下去的问题时，巴狗也建立了自己的壁垒，获得行业内的认可。「痛点可能超过大家的利益分歧。」逐日资本创始合伙人、巴狗融资顾问刘行健说。

并且，品牌建面对的具体市场也有所差异。巴狗的产业同盟中，既有单价10元以上乃至更高价格的螺蛳粉品牌；同样也有像巴狗一样，单价在5元左右的品牌。

从工厂角度来讲，巴狗以集合下单的方式，提供规模订单，使其抛去产业链升级成本与订单量不匹配的顾虑，安心去做研发或技术升级。

花甲工厂就是巴狗的控股供应链之一。巴狗要求花甲粉中的花甲必须是带壳的真花甲，当时市面上的品牌多用冻干花甲肉、花甲味道的复合调味料。即便有此工艺的工厂，其面向的是日本市场且成本价过高。

巴狗通过拆解成本，将原本9.9的定价降低到5元，并和供应商一起推动工艺升级。目前巴狗花甲粉销量过百万份，疫情期间，巴狗甚至订购了三家原料工厂的全部花甲。这些都让供应商拥有信心，主攻国内市场。

渠道适配逻辑

早年互联网创业经历让方阿建意识到，线上渠道的流量始终是短期的。尤其在今年，面对大宗原材料成本上涨和线上流量价格提升，许多食品品牌两面夹击。「资本也有周期，流量也有周期，但消费品不可能周期性地调价调毛利。」

因此，巴狗将线下渠道作为主要的销售阵地，线上线下销售占比3:7。2020年启动线下渠道时，引入了百事和加多宝的渠道销售高管。

团队认为有4种线下渠道是持续稳定存在的。第一类是以山姆超市为代表的高净值重点渠道。他们提供的是高品质、工艺稀缺的产品。对于巴狗来说，山姆渠道十分优质，不仅能给品牌保有利润、渠道品牌感强，且对中国渠道影响力大。

国内大型商超方面，嗨小厨被引入了大润发。传统大型商超货架更新速度、新品开发意愿都很低，大众化定位的嗨小厨以新品身份进入后，在其中取得销量第一的成绩。

第二类渠道则是实现即时性消费需求的便利店渠道。起初，巴狗以大分量冲泡杯的产品形态入驻便利店，在动销变差后，他们发现，日本的火鸡面或合味道杯面动销稳健，其中一点是满足了消费者解馋而非饱肚需求，故推出小份量的解馋杯。方阿建称，整个公司在口味口感不变的前提下，具备随时为渠道去改变产品形态的能力。

第三类渠道则是像百果园、钱大妈一类的社区流量渠道。方阿建认为，中型商超的流量要不就是被社区电商抢走，要不就是被线下社区门店卡住，发展前景不乐观。而社区门店在拿到社区流量入口、成为零售渠道后，以基础的产品形态，满足社区周边用户人群的基础消费需求，进而可拓展自己的产品边界。因此，巴狗也将袋装螺蛳粉积极搬进社区门店货架。

第四类渠道则是餐饮渠道的跨界合作。去年巴狗与张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫都曾交涉过，想在其门店放置货栈，打双品牌策略。这两个餐饮渠道19岁到39岁女性消费人群占80%，与巴狗的用户画像完全一致。

由于品牌的毛利要求不同，四种渠道的人力模型、销售目标也不一样。渠道占比方面，巴狗便利店渠道会占到一半，团队按照「流量渠道的便利体系覆盖」逻辑，先进入连锁化的便利店，再通过批发商进入小一点的夫妻店。剩下三类渠道占公司的30%左右；其余20%为新开辟的渠道，比如成为第一个自带品牌进入名创优品的品牌。

线上方面，巴狗主要以嗨小厨去抢占拼多多和快手适配大众的渠道。方阿建称，天猫和抖音的消费人群猎奇心强，多以尝鲜心态购买，品牌忠诚度不高。而拼多多和快手上的消费者受品类熟悉度、价格影响比较大。

巴狗所推出的重庆小面在内的所有品类都是大众所熟悉的；基于供应链的成本拆解，巴狗获得价格竞争优势；嗨小厨自身定位也是性价比高的品牌。这也遵循着巴狗产品品类的定价、形态与用户、渠道相匹配的原则。目前，巴狗系列产品在淘菜菜、多多买菜上均销量第一。

事实上，因品牌的极致性价比，拼多多上一些小店也从嗨小厨大量采购。这些小店在拼多多的加价率20%-30%即可保证盈利，他们从拼多多订货比他们从上游经销商还要便宜。

除此之外，巴狗还与主播签年框，实现主播渠道化。这是因为，单场的主播带货并不能让消费者建立品牌认知、保证产品内容稳定，团队希望渠道应具有长期规划性和稳定性，并留有利润。

过去三年，巴狗完成了工艺基本盘、渠道基本盘的操作，通过产业同盟的方式，扩大了前端规模，拉动了后端供应链升级。未来5年，巴狗计划将继续发挥他们的产品定义能力，发掘出更好的产品；把供应链做的更深入，在核心供应链上建立壁垒；在此基础上，扎实渠道。

文：丛文蕾/窄播