Taboola业态前瞻：数字广告的未来——语境为王

曾被誉为神童的 Joshua Bell 是圣马丁田野学院（Academy of St. Martin in the Fields）的音乐总监、独奏家——用他的话说，他是古典世界最有才华的名字之一。他决定在华盛顿地铁站进行街头表演“实验”：在向有一千多人的人群演奏后，只有七个人驻足停留听音乐。

为什么？——因为他的音乐天赋是被“断章取义”的。没有告知他是谁，他周围忙碌的人也没想到在火车车厢的碰撞声中能听到舒缓的旋律。

让我们把这个比喻应用到数字广告中——广告周围的内容或广告所处的环境，可能与谁在观看广告一样重要。

你听说过“内容为王”这句话，但在广告世界中，语境是新的王者，围绕广告的内容极为重要。让我们再仔细地看看语境的重要性，以及如何在新闻网站上使用内容语境定向（Contextual Targeting），来确保您的数字广告受到受众的欢迎。

1、品牌如何从新闻语境和媒体信任中获益

网页上围绕广告的内容以及广告被呈现的那一刻，与接收广告的用户一样重要。越来越多的广告商开始认识到，新闻网站是满足这些条件的理想组合。

优质媒体新闻网站上投放的广告，被放置在一个值得信赖的环境中，新闻网站为广告商提供了在正确的内容语境中展示的能力。

事实上，在IAB近期的一项研究中，84% 的新闻消费者表示，他们保持或增加了对在其首选新闻来源上做广告的品牌的信任。IAB 将此称为“新闻信任光环”。

除了总体上对新闻网站有更多的信任之外，许多参与者表示，他们更有可能与他们最喜欢的新网站上的品牌互动：

● 45% 的参与者表示他们更有可能访问该品牌网站

● 43% 的参与者表示他们会考虑购买该品牌

2、搜索和社交忽略了内容语境，这是一个问题

一段时间以来，消费者对社交媒体渠道的信任度不断下降，这种负面印象会影响选择在这些平台上做广告的品牌。eMarketer 近期的一份报告指出，只有 19% 的消费者相信社交媒体上的广告。在社交媒体和搜索环境过度饱合，以及成本高昂的时代，这些结果比以往任何时候都更加重要。这是因为在这些环境中，广告可能：

● 放置在品牌无法控制的用户原创内容（UGC）旁边

● 在人们真正想看的视频开始之前就被跳过

● 最坏的情况是，被放置在一个完全不相关的环境中而立即被忽视

在某些情况下，仅靠社交环境是无法予以解决的。Taboola 的客户 UNIVERSAL Music Group（UMG）就是这种情况，旗下一个代表重金属乐队 Metallica，他们意识到在德国市场无法通过社交环境获得优质的受众，因而 UMG 转向了 Taboola 的优质媒体网络，该广告在短短的四周内就获得了超过 260,000 次的视频展示。

Roborock 是另一个优秀的广告商案例，它需要将其广告扩展到 Facebook 和 Google 之外，以实现大规模地覆盖更多受众。该品牌在 Taboola 的优质媒体网络中开展视频营销活动，积累了超过 1800 万次展示次数和超过 400 万次完成观看次数，每千次展示费用（CPM）降低了 25% 。

3、内容语境定向如何尊重用户隐私

语境为用户提供了参与广告活动的邀请，但它也延伸到品牌如何触达并对消费者定向。内容语境定向是解决消费者对隐私问题的需求，是政府制定的日益严格的监管以及不断变化的技术环境的答案。

在 2021 年及以后，其在保护用户隐私方面取得了长足的进步，包括淘汰第三方Cookie 。这一做法限制了广告商可以访问的个人数据的数量。

这是一个问题，因为在 Instagram 和 Facebook 等社交平台以及 YouTube 等视频平台之外，广告商传统上严重依赖第三方数据源来吸引合适的受众。但随着隐私保护越来越严格，这种策略将更加难以推进。

而新闻网站上的内容语境定向将是答案的一部分。通过内容语境定向，品牌可以选择他们想要的旁边的新闻主题，以及他们想要与之关联的出版物。通过对文章主题的定向，品牌将相应地吸引阅读它们的消费者，而无需依赖个人身份信息（PII）或 Cookies 。

以 Valueleaf 为例，这是一家总部位于印度的绩效营销机构，需要提高两个主要客户的流量质量和转化率。Valueleaf 求助于 Taboola 的内容语境定向技术来寻找已经在消费相关内容的受众——他们每月产生超过 5000 个潜在线索，并且每次获取成本（CPA）降低了50% ，点击率（CTR）比其他营销组合渠道高了 0.6%-0.8%。

4、内容语境定向的工作原理

内容语境定向需要深入了解您的理想受众群体。具体而言，它涉及您的受众对消费最感兴趣的页面和文章类型，都是在开放网络的媒体网站上的。

自从 Taboola 创建以来，它一直在处理大量的语境信号。这有助于构建理解文章中的文本与页面语境分类之间关系的一种机器学习算法。

目前，Taboola 收集和分析了来自 9000多个媒体合作伙伴的数据，以及数十亿次的点击和展示，以生成洞察力。广告商可以结合语境智能化向合适的受众提供引人注目的营销活动。这有助于我们将合作伙伴的广告放置在受众真正倾听的网页上，并取得令人难以置信的效果。

Naked 葡萄酒在与 Taboola 合作以吸引新注册者加入其客户资助的葡萄酒服务时，亲身了解了这一点。该活动使用了内容语境定向（以及其他工具和功能），并在八个月内在英国、美国和澳大利亚得到了令人难以置信的 8000 个注册。他们还发现客户终身价值（LTV）比平均水平高出 33%。除此之外，Taboola 拥有第一方 Cookie ，因为 Taboola 是其媒体合作伙伴的推荐引擎，当第三方 Cookie 不可用时，这有助于我们合作伙伴的活动“经得起未来考验”。

5、语境如何引导和促进品牌安全

鉴于当广告内容出现在消费者认为不安全的内容旁边时可能会发生的反弹，品牌安全和适用性是当今广告商最关心的问题，并且是有充分理由的。

考虑到 60% 的消费者不太可能或非常不可能从一个在社交网站上不安全内容附近做广告的品牌购买产品或服务，确保内容处于受控和监控的环境中至关重要。

Taboola 与一些最值得信赖的品牌安全和测量平台合作，为品牌提供所需的信心，让他们知道自己的安全需求得到了满足，品牌声誉从未受损。

6、语境加位置：一个成功的组合

在开放式网络上投放广告并使用内容语境定向的品牌，已经在提高品牌知名度和回忆度方面取得了成功，因为：

● 优质媒体网站上的广告比社交媒体平台的关注度高出 130%

● 语境相关的广告可将神经参与度提高 43% ，并产生了 2.2 倍更好的广告回忆

但是，并非在所有开放式网络上的广告展示位置都是平等的，广告展示位置与围绕它的环境一样重要。侧栏上的横幅广告吸引的注意力比高影响区域（如文章内）中的广告要少。

这就是为什么 Taboola 创建了一个高影响力的解决方案，将广告放置在高级编辑网站中最具影响力的区域，包括媒体的主页和版块正面、文章中间、Taboola Feed 的顶部、Taboola Stories 以及移动集成的新闻摘要中。

当品牌转向 Taboola 以提高品牌知名度，并在搜索和社交渠道之外扩大受众规模时，Lily’s Kitchen 发现了高影响力展示位置的好处。该品牌在 Taboola Feed 的顶部和文章中间推出了视频创意，在短短八个月内获得了超过 110万 的完整观看次数。在活动的整个生命周期中， vCTR 增加了 9% ，完成率提高了 14%。

7、未来就在这里！你准备好了吗？

当我们在数字广告和与消费者互动的不远的未来中航行时，在考虑广告周围的环境以及如何进行广告定向时，语境应该是首要考虑因素。

在开发媒体组合时，请牢记内容语境定向广告。