互联网增长团队的搭建基础

“增长的精髓是一套体系和方法，它以数据为指引，以实验的方式，系统性地在用户生命周期的各个阶段（包含用户获取、激活、留存、推荐、变现、回流等），寻找当下性价比最高的机会，在具体的执行上横跨市场、产品、工程、设计、数据等团队，通过快速迭代实验的方式达到目标。”

这是国内知名互联网增长专家张溪梦老师对“增长”的精准定义，很显然，“增长”并不仅仅是通过某种手段获取了多少新用户，或者打造了某个人见人爱的“爆款产品”，更是能通过数据分析全面了解用户需求，继而通过产品迭代持续提升用户留存率和忠诚度，实现产品功能与用户需求的正向循环，从而达到相互成就共同增长的理想境界。

在传统的企业组织结构下，“增长”会涉及多个部门的多个团队（包括但不限于市场、运营、产品、研发、数据等），此时如果企业对于增长有着较高的渴望度和期望值，建议搭建一支专业且专注的“增长团队”来推进相关事项的落地。

那么，搭建互联网增长团队的基础条件都有哪些呢？

1.明确北极星指标

北极星指标（North Star Metric）是衡量产品、业务成功与否的关键指标。北极星指标要能最为精准地抓住产品为用户创造的核心价值，它体现了产品试图解决的“用户需求与产品功能”之间的关系，是一经确定后增长团队要实现的唯一重要指标。

具体在操作性层面，设定北极星指标时需遵循以下四点：

• 简单：是一个具体的数字；
• 实时：数字支持实时更新；
• 可落地：能够具体到可落地的运营事项上；
• 可比较：能实现纵向和过去对比，横向和竞对对比。

北极星指标看起来只是个量化的数字，但其背后的测算逻辑却与产品和运营的诸多指标高度相关，以京东商城为例，其北极星指标为“平台总交易额（GMV）”，该指标能与多项关键指标进行关联，具体见以下公式：

GMV增长=平台品类数量*品类产品库存*产品页流量*购买转化率*客单价*重复购买次数*……

所以要想制定一个科学且客观的北极星指标并非易事，需要综合考量特定时段内的预计市场规模、用户与产品的现状及规划、企业所掌握的各项资源、竞品相似指标的发展脉络以及高层对业务的整体期望值等等。

一旦将北极星指标确定下来，所有的资源就可以围绕该指标进行配置，强相关的方面给予高优支持，弱相关的方面可以适当往后排，至于不相关的，要么暂停要么拿掉。这就是北极星指标的魅力所在，不仅能帮助企业厘清关键事项，并且能为运营资源的配置提供关键依据，这其中就包括增长团队的具体配置。

2.设定增长模型

在北极星指标确认之后，与其相关的关键指标也就浮出水面。此时，为了能让增长团队对这些指标的内在逻辑有更为清晰的认知，同时也为日后的运营动作提供方法论依据，我们还需要构建一套贴合实际需求的增长模型。

以下给出两个较为经典的增长模型，分别适用于处于不同发展阶段的企业。

（1）AARRR增长模型

“AARRR增长模型”是互联网运营领域的经典模型（如下图），该模型所设计的的5个阶段覆盖了用户的全生命周期，不过在笔者看来，该模型更为关注用户获取和激活，所以较为适合那些尚处于明显增长阶段的平台或产品。

可以看到，模型中的“A-A-R-R-R”分别代表了用户生命周期的5个阶段，具体如下：

• 获客（Acquisition）：用户从哪些渠道获取？如何才能让其成为产品的使用者？
• 激活（Activation）：新用户能否Get到产品的价值？如何让其快速体验产品？
• 留存（Retention）：用户为何会留下来？如何让用户反复购买？
• 变现（Revenue）：能否将留存用户变现？通过什么形式？
• 推荐（Referral）：用户对产品是否满意？是否愿意将产品推荐给他的朋友？

增长团队不妨可以根据这5个阶段的主要目标来安排不同组员的分工和增长节奏，从而促进相关平台和产品的增长。

（2）ARGO成长模型

相对而言，“ARGO成长模型”则更适用于处于存量阶段（增长乏力甚至停滞）的平台或产品，该模型主要由获客转化（Acquisition）、活客黏客（Retention）、创造价值（Growth）和开放性技术（Open Tech）四部分组成（如下图）：

ARGO模型中的A和R与AARRR模型中的A和R较为类似，在此不再赘述，仅对G和O做下简单解释。

Growth指的是用户价值的持续增长，而为了实现这个增长，不仅需要尽可能延长用户的生命周期，还要在让用户尽可能产生更多的商业价值，而则其中的关键就在于能否与用户频繁进行产品价值交换。

Open Tech主要指的是开放性技术对运营的支撑，这其中包括更开放的平台接口（支持接入更多外部应用）、更开放的数据架构（支持二次开发）和更开放的社区（支持开发者资源分享）等。

ARGO模型以用户为中心，通过量化用户旅程中关键场景的关键行为，对用户进行生命周期阶段的划分以及人群细分，针对用户生命周期的不同阶段、不同细分人群，制定的运营目标，并通过智能化的工具和手段为不同用户人群提供差异化的服务来实现运营目标。

3.盘点基础设施

在确定了北极星指标和增长模型之后，还需要提前准备一些增长所需的基础设施，具体有以下三个方面。

（1）运营后台

这是做增长不可或缺的基础设施，增长策略的制定与落地、用户的洞察与分群、活动的创建与部署、A/B测试的设计与优化、营销渠道的投放与评价、活动/用户数据的采集与分析、客诉的实时处理与统计分析等都需要通过运营后台来实现。

（2）营销工具

任何一个增长策略在落地时，营销活动都是重要的抓手之一，而营销工具作为活动的有机组成部分，自然也不能缺席，以金融产品的运营为例，常用的营销工具有支付立减金、理财加息券、分期减息券、还款折扣券、体验金、鼓励金等。

（3）数据体系

在增长策略的执行中，不管是对用户需求的洞察，还是营销文案的设计，或是对触达渠道及方式的选择，都需要经过大量的试验、分析和迭代，才能到达一个相对健康的转化状态，而这一切的基础都是数据分析所得到的结果。

结语

既然“增长”是大部分企业永恒的主题，甚至是立根之本，那么很有必要组建专门的团队来负责增长，尤其在瞬息万变的互联网时代，增长团队已成不少企业组织架构中不可或缺的一部分。

当然，并不是所有企业都具备组建增长团队的基础，希望本文能给那些将要或正在搭建增长团队的企业提供若干参考，尽快把企业的增长带入快车道。

作者：西欧欧 互联网营销与运营领域15年老兵，混迹于传统IT、互联网金融、保险集团和国有大行等行业平台，专注互联网营销运营和用户增长。