吴怼怼：浅谈明星们的微博营销

2012年，微博做了一部同名系列纪录片《微博》，谢娜、姚晨、李冰冰作为明星嘉宾，讲述微博在自己生活中的角色。

谢娜把微博当日记本，姚晨说「记录你的所思所想」，李冰冰则每晚刷微博刷到困得被手机砸了头。

十年过去了，谢娜在微博说浪姐四公、为自己新书做宣传，姚晨在安利「青葱计划女性力量」，李冰冰祝福祖国、慰问高考学子、在所有大事件节点输出正能量，她们近期都为陈思诚新作打call。

显而易见，「日记本」功能已被搁浅，但记录还在继续。

如今翻看明星微博，依旧有网友喜闻乐见的卡点人情往来，但这情谊背后，梳理利益关系已经成了5G冲浪常识。

此外，明星微博充斥着作品官宣、代言官宣，以及大事件上的态度输出。

顺着微博的时间轴，依旧能看到明星作品之外的形象，但这个形象，不再是早年跳过作品看到的生活化「人」。

如今明星微博内容，更像他们呈现给网友及粉丝的工作周报。

 01 去神秘化，从「星」到「人」

提起明星早年在微博有多敢说，必然绕不过那英那句振聋发聩的「X的，最烦装X的人」。

日后网友每每看到明星寒蝉若噤的样子，总要怀念一番当年明星在微博畅所欲言的旧事。

2010年，杨幂在微博放狠话「杀不死我就等我变强大」。

胡歌凌晨三点吐槽「不是累趴下，就是喝趴下」。

那英微博喊话好友柯蓝，「死三八！我，老那！」

……

他们的性格、际遇，由微博这个窗口透出来。在此之前，博客时代有部分明星，已经通过网络去神秘化，140字的微博在当年被称为「一句话博客」，这种输出门槛更低的方式，让更多人看到了明星的「人味」。

而之所以明星在微博大肆释放「人味」，必然要提到2009年起的微博大战。

当年还叫新浪微博的微博，在博客时代就积累了丰富的大V资源，到了微博内测初期，这些博客时代的名人率先拿到了内测邀请码，等微博进入公测时期，名人已然是微博的领军人物，他们既推动着普通用户数量增长，同时也用出圈行为示范，刺激更多名人入场。

明星名人们在微博发挥自身影响力和号召力的同时，他们发布的内容，反过来也构建着他们在社交媒体中的形象。

据CNNIC发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2010年底，我国网民规模达到4.57亿人，这个数字，刚刚超过2021年网民数量（10.32亿）的一半。

观看人群少是造就环境单纯的一个重要原因。

早年的明星用微博，侧重点在社交，他们发微博，跟普通人发QQ空间一个逻辑，看到好玩的事情要记录，心情emo了要记录，认识了某新朋友要微博互动。

社交媒体，社区与媒体一体两面的属性，最初在明星群体中，是无意识的。

他们像普通人一样深夜发泄情绪、骂人，第二天醒来迅速删掉，甚至不删，他们在微博交朋友，自然也为朋友发声。

名人畅所欲言吸引更多人观看的功用在发挥，名人发声影响力的这把双刃剑，也在发酵。

2013年，甄子丹和赵文卓因电影《特殊关系》闹翻，明星们纷纷站队，舒淇在微博力挺甄子丹。

谁想到舒淇挺人不成，反被愤怒网友波及，翻出舒淇早年艳照公之于众。

不堪侮辱的舒淇关了微博后，外号还是冯裤子的冯小刚下场仗义执言，说「我不能接受一些人竟然用如此残忍的语言去侮辱她。我可以骂人吗?一定有人说:不可以。因为你是公众人物。你们错了，我绝不会被这个身份绑架的。我要对侮辱她的人说,骂你们是畜生都侮辱畜性了。」

至此，炮火从甄子丹到舒淇再到冯小刚，冯导因此喜提新外号「护舒宝」。

这件事后，明星们明面上在微博依旧你来我往，但再有摩擦，行的就都是暗搓搓给黑帖手滑点赞、或者注册小号骂回去这一套了。

毕竟再刚的人也挨不住网友密不透风的恶意，形象再光明的人也经不起放大镜全方位无死角的检视，明星开始在互联网收敛性情。

于明星而言，社交媒体的媒体属性开始凌驾于社交属性之上。

不过微博相比传统媒体，发声还是要随意得多。

公共空间谨言慎行刻在明星DNA的同时，他们也积极探索起了微博形象输出的新玩法。

 02 生活日常，从「人」迈进「人设」

邓超正经演了多少年戏，从包青天到钻石王老五，观众记住的都是角色名。直到他开始用微博，网友点进去一看，孙俪莫不是一天要带仨孩子？至少邓超这个上蹿下跳多动症儿童的样子，跟戏里相差实在是很大。

刘烨早早实现金马金鸡影帝双丰收，电影观众心里他是忧郁少年，电视观众心里他是钟跃民和方孟敖。结果他在微博里每天跟儿子比帅。

还有林更新，要不是他自己总爱微博配狗图，网友也没那么快发现他长得挺狗系。

这些带着喜感的内容丰富网友情绪体验的同时，给明星树立了区别于荧幕形象的「喜剧人」印象。

即便他们如今微博也仅剩各种官宣，甚至微博半年可见，但因早年画风深入人心，盘点微博有意思的那些年，总绕不开这些名字。

由此可见，有个显著标签，对明星而言，是多么重要。

坚持不懈贴同类型标签，把单点形象变成连贯形象，就成了造「人设」。

当明星自己发微博散发「人味儿」时，内容串联的形象图谱，是生活呈现。但到了工作室下场集体造「人设」时，发微博就成了明星的工作。

人设在不同场景，又有不同门道，简而言之，要立得符合场景特性。

比如在综艺真人秀里输出的那是更具群体性特征的形象，而到了机场，得表现明星的好品位。

微博作为舆论场，明星对外面对的是全体网友，圈子缩小，直接受众是自己的粉丝群体。

因此微博人设，既要服务于维稳形象，最好还能起到反黑作用。

早期维稳形象保持宠粉的，要提名鹿晗。

自归国与杨天真合作后，杨天真为鹿晗制定的艺人宣传方案中，有一条是每周五雷打不动发微博。

鹿晗的「周五见」，成了他跟粉丝们每周一次的约定。

当追星路上粉丝真主间的距离感和不确定性能通过社交媒体上每周一见的约定拉近时，粉丝粘性也在增加。

之后明星们在宠粉道路上，开始了花样玩法。

时不时翻牌评论区是基本操作，有求必应多发照片也排上日程。

2018年蔡徐坤通过《青春有你》走红，发微博说换了新发色是给粉丝的福利。

有网友质疑，明星换个发色，怎么就成给粉丝的福利了？紧接着被网暴。

那件事上热搜头条，但后来，流量明星发非广告的生活照、九宫格自拍，被默认成粉丝福利。

至于反黑，必须提到袁姗姗。

全民健身被提上议程后，此前路人缘不好的袁姗姗，因马甲线口碑反转，后持续输出健身照，在网友「励志」的印象中，成功输出了一波自律形象。

娱乐圈向来热衷复制成功案例，此后女明星们通过A4腰、反手摸肚脐等网络流行法证明好身材。

除去视觉形象展示，一些明星热衷于打造文艺人设、知识分子人设，不过这类人设不好造，翻车者多。

在靳东、江一燕等人多年用荧幕形象积攒的观众缘，一朝被各自社交媒体的人设毁掉后，明星们在人设塑造方面，开始警惕起来。

至于跟风凹人设的现象，明星们更是慎之又慎。毕竟踩在风口浪尖上多年的流量老玩家，也在2021年秀漫画腰时，被舆论反噬了一波。

眼见着舆论风向越来越难预判，明星们的跟风行为越来越少。

与此同时，在微博这个最大的中文舆论场上，明星开始连人设亦不再频繁展示。

翻看明星近年微博，曾经活跃的人如今不再频繁更新，经历过热依扎等人被网暴、与翻车明星相关联的明星用户被扒早年言论等事后，有些明星将微博设置成仅半年可见。

从他们如今的微博里，能清晰看到这个明星与什么品牌交好，商业价值处在什么等级，能看到明星近期行程，新作档期。

微博变成他们的工作汇报，围观的打工人想看明星在社交媒体的真实模样，结果不巧，看见的都是没有感情的工作机器。

 03 

 价值评估，从展示平台到检视平台

明星在微博里不再袒露自己后，其他平台也开始看准机会，拉拢明星入驻。另一边，明星为了开拓更多流量池，也开始尝试去抖音、快手、小红书等pi平台去输出多元形象。

林允、张雨绮等在小红书先走红，前者是接地气的美妆博主，后者大胆释放富婆言论。在主打生活方式的社交平台上，明星们确实展示出了「星味儿」之外的生活形象。

光是减肥这一项，关晓彤有她的蔬菜三明治，尹正有他的焖菜，章若楠录小视频教网友减拜拜肉。

女性用户占主导的平台，年轻女性通过秀穿搭、种草、做饭、化妆等方式，拉近与网友距离。

但随之而来的，是与微博内容同样的困局——品牌方当然看到了明星在小红书场域的商业价值，但当明星发布的小红书充斥着广告时，用户对小红书明星安利的产品开始存疑，对其展示的生活方式开始脱敏。

与此同时，比kol、koc贵很多的明星，不再是品牌的性价比之选。

至于抖音快手，金晨白鹿们在其中输出了区别于其影视作品的形象，也有明星通过直播聊天和带货拉近了与用户的距离。

明星们在短视频和新型社区里开辟事业新春是大势所趋，品牌也开始入驻多平台进行多样宣发。

早年《失恋33天》时，微博还是新兴平台，宣发重地，现如今抖音的影视宣发，已能与微博平分秋色。

如今爱奇艺牵手抖音，长短视频正在破冰，可以预见，微博在影视宣发上，又添危机。

相比短视频直观的信息输出方式、平台直给的传导方式，微博纵然有热搜榜，但更多步骤的信息获取，已然是门槛了。

但即便如此，微博仍是明星与品牌，难以割舍的宣发重地。

因为商业价值的衡量，需要一些直观明确的指标。

虽然各个平台都能直观呈现明星粉丝数和互动量，给品牌看明星的基本形象以及简单的粉丝画像，但隐藏在表层数据下的，明星对粉丝强效长期的吸引力，以及粉丝的凝聚力，微博之外的其他几大社交媒体并不具备。

纵然众所周知微博常年数据注水，但于明星商业价值而言，拿微博当第一衡量体系，合理点在于，微博构建了粉丝与明星交流地之外，还构建了粉丝群体交流地。

一个拥有共同喜爱、共同情绪的群体，要比散兵游勇「战斗力」强得多。

另一个重要原因是，虽然明星们如今人均入驻多平台，但从粉丝数量、信息更新发布时间以及互动量来看，微博数据仍然表现强劲。

抖音、快手、小红书、知乎等社区，各有社区定位差异化，这种底层社区基因的差异化，决定了用户人群差异，进而导致明星携带品牌入场，考量的契合点要更多，且影响力有可能被稀释更快。

在以种草起家的小红书上，各类一二线品牌的关注人数，大都是微博数量的十分之一。Burberry有168万微博粉丝，小红书则只有8.5万，Hogan微博粉丝31万，小红书粉丝不到4千。

即便种草平台的消费者意愿和消费感染力更强，但十倍之差，依旧是很长一段距离。

如今明星看似集体出逃微博，在各类社交媒体大变活人。但到真有事情官宣，选择的阵地还是微博。

早年陈冠希出事，要郑重其事开线下新闻发布会。如今明星闹出轰动事件出声明，是在微博贴小作文。

时代变了，环境变了，不知不觉间，微博在明星工作生活中的角色，从生活化变成了官方发言。

它从包容的展示平台，变成严肃的检视平台。

明星如履薄冰在其中展示工作成果和工作计划，而这，正是微博之于明星，独特所在。