沉迷于购买流量，你就是在给流量平台打工｜张知愚

沉迷于购买流量的品牌，常常会提到 “品效合一” 这个概念。但是关于品效合一，其实有两个定义。

一个是品牌形象广告的效果可以追溯，对销售的带动作用可以形成数字化报告，同时购买流量带来的销售可以辅助品牌形象的塑造。

这是品效合一最初的意思。

一个是甲乙双方互相欺骗和自我欺骗的定义：所有购买的流量都不会浪费，都会以销售利润的形式回到甲方那里。

这个自我欺骗的逻辑是这样的：如果你花了100万做广告，那你至少能赚回110万，然后再用这110万继续投广告，用不了多久你就可以成为知名品牌了。

就跟所有流行的概念一样，品效合一渐渐的变成了后一种样子。但是如果真的存在成功概率超过50%的生意，那么在无限多次交易之后，你就可以成为世界首富。然而事实上并没有。

真正为流量的投入产出比负责的不是服务公司，而是甲方自己。小米、拼多多、天猫等流量平台就是这样做的。他们购买或创造流量，自欺欺人的商家则花钱购买他们的流量。

那些没有自我欺骗最终打造了品牌的商家——华为、兰蔻、特斯拉——拼多多甚至会补贴给他们在自己平台上卖货。因为流量平台需要购买他们自带的流量。

那么问题来了，如何看待品效合一？如何打造真正的品牌？我们的观点是：放弃对品效合一的执念，与其购买流量，不如抢占心智。

靠流量生存，你就成了流量囚犯

互联网开创了一个新的广告形式：按流量收费。听上去是很合理的，有多少个点击就收你多少钱，一点不浪费。好像从此之后就再也没有浪费广告费这种说法了。

但是你忽略了一个问题，流量会越来越贵，贵到你根本赚不到钱，贵到你几乎是在为流量提供方打工。

我们举个例子，一个做了十几年的婚纱摄影店，一开始靠门店引流做得挺好，后来发现了互联网买流量也挺好，于是广告不打了，甚至门店也关了，省下钱来买流量。慢慢发现情况不对：流量费用高到离谱。这时候即使想要开门店做广告也没钱了，企业对流量已经极度依赖，没有额外费用了。

企业已经失去了对流量的主权，只能依赖流量商人的导入。而且流量越来越贵，越来越不好用，但是还没法放弃。

不买流量马上就死，买流量是慢慢地死。

更可怕的是，得益于大数据和人工智能的技术进步，流量商人——美团、天猫、京东等等——已经可以把流量费用计算到刚好你不会倒闭但也没法赚钱的比例。

靠买关键词生存，关键词就越来越贵

和购买流量同时出现的，是购买关键词。如“营销咨询” “整形美容” “不孕不育” “生发植发” 这些词。潜在消费者在网上搜索这些关键词的时候，某度就把链接提供给给钱最高的一方。

和流量一样，关键词也越来越贵。你花了很多钱去买关键词，最后的结果是关键词越来越贵，而你的品牌一直默默无闻。流量和关键词能贵到什么程度？百度2013年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元。严重依赖百度的莆田系医院，过去几年在百度面前极为“弱势”。而当前经营环境不佳，市场上很大一部分的私营医院60%-80%的利润都花费在百度竞价上，几乎沦为百度的打工仔。
一个关键词的点击费用到底有多高？据一位莆田系医院人士介绍，一般百度竞价关键词或长尾关键词的点击费用在300元左右，比如“某某整形美容医院”，但有些产品的点击费非常贵，“从客户点击到进店，有些产品的点击费高达2000元，听说还有高达4000元、5000元。
——凤凰网

与其购买流量，不如抢占心智

消费者想要购买营销咨询服务，于是在搜狗或某度上搜索 “营销咨询” ，于是看到了页面上某某咨询的链接。这些咨询公司是靠流量生存的。

消费者想要购买品牌定位咨询服务，于是想到了 “张知愚” ，于是搜索了他的内容，又进入了他的交流群。短暂互动之后发现还不错，于是签约。对于 “张知愚” 来说，是靠抢占心智生存。

前者是被动的，企业是蹲在流量监狱里等着流量商来送饭吃，且不说饭菜有没有营养，价格也贵到离谱。后者是主动的，消费者已经提前产生了认知，不管流量平台做什么恶，顾客都能越过中间商找到你。

这种情况我们称之为：心智预售。就是说在顾客决定消费之前，你就完成了销售。

同样的钱花在购买流量上，不如花在抢占心智上。花在流量上的钱是属于流量平台的，属于虚假繁荣，花在抢占心智上的钱是属于品牌自己的。

一个在心智中没有位置的品牌，本质上只是一个商标而已。广药集团和加多宝集团打了17场官司，就是为了收回 “王老吉” 的品牌，难道只是为了一个商标吗？

“王老吉” 真正的价值是她在心智中占据的位置：预防上火的饮料。我们常听说某品牌价值百亿，这个百亿的价值指的就是品牌在心智中的位置。

一个商标注册一千块钱就可以了。如果没有抢占心智，品牌就只是一个商标。

在加多宝集团失去王老吉的品牌之后，他们的所有行为都是为了抢占心智中的那个位置：

“全国销量领先的红罐凉茶，现在改名加多宝” “还是原来的配方，还是原来的味道，怕上火现在喝加多宝” 

抢占心智就是抢占流量主权：

例如你在央视、分众、抖音打广告，流量都会汇集到你的品牌上。你在商业街开一个店，路过的人都有可能成为你的流量。你勤奋地写书，出版，你的读者都会成为你的流量。

这些流量是你能自主的。

但是你去电商平台、搜索引擎、短视频平台上买一个热词——品牌策略、生发护发、出国留学这样的——你是不能占有这个词的，你只是帮流量平台炒热了这个词。

2020年，淘宝广告收入309亿，占阿里巴巴总收入的27%。

抢占心智，产品是第一媒体

商品自从来到世间，它的每一个毛孔都流着流量的血液，从取名字到包装设计、招牌、店面、每一个物料，都是流量转换的战略工具。

我们进一步认为，不只是产品和门店，整个企业所有的员工、微博微信号、所有的渠道、价格、推广和管理方法、组织模式等等都是流量媒介。

我们统称之为社交媒体。

产品的定义不能局限于可见的有形的商品，而是包含门店、员工、自媒体账号、微信群等等所有潜在顾客能接触到的界面。

完美日记的产品不只是美妆，更是她几百个真实员工在维护的 “小完子” 微信号。

完美日记通过电商平台售出的产品，都会设计引流策略，让顾客扫码进入完美日记的小程序、公众号，加上  “小完子” 的微信号。顾客成为完美日记的私域流量后，品牌就掌握了流量主权。

产品就是媒体，顾客通过你的产品成为你的私域流量。媒体也是产品，顾客通过媒体了解你的产品，增加对你的好感和购买欲望。

红星美凯龙的2000多位设计师和星管家、孩子王的7000名导购员、宝岛眼镜的1600多名验光师都是各自品牌的产品和媒体，他们根据自己的专业技能在社交媒体上回答潜在顾客的问题，持续保持互动。

我们以孩子王的7000名导购员为例子，假设每个导购员能管理一个200人的微信交流群，那么这7000人就能影响140万潜在顾客。

如果品牌方在公众号、小程序上加以配合，设计一些裂变引流的设计（类似瑞幸咖啡买一赠一，赠一得一的活动），那么品牌能够影响的人群至少能达到200万人以上。

社交媒体首先能帮助品牌建立流量主权，其次社交媒体本身就是品牌形象的一部分。

抢占心智，要不计成本

你花钱买流量本质上是在为流量商打工，你花钱抢占心智，花的每一块钱都是投资。品牌本身就是资产，甚至是企业最大的资产，可口可乐说就算一场大火把工厂全部烧掉，也可以在一个月内重建。就是因为可口可乐在心智中占据的位置。

奥格威说，我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征性符号作贡献，以及对品牌声誉所作的长期投资的一部分。

商业顾问刘润一开始就没有靠流量生存，而是通过自媒体、付费课程、图书出版、私董会等形式获得流量主权，抢占用户心智。声誉是咨询行业最重要的因素，意识到这点后的刘润选择了不计成本地投入：饱和式创业。昨天的努力，通常今天都看不到回报。为什么？因为滞后性效应：原因通常不在结果附近。饱和式创业，就是没日没夜埋头干活，不斤斤计较性价比，回报率。而把战略性资源前置投入，让结果提前地，确定地出现。
为每一个果，设计三个因，然后，等待时间。用公众号、微博、抖音共同推动声誉这个飞轮。用商业资讯、企业家社群、企业家私董会推动学识这个飞轮。用线下大课，5分钟商学院线上课程、图书出版这三个因，共同推动作品这个飞轮。
在这个增长回路里面，没有一个叫做销售的飞轮，也没有一个叫做收入或者利润的飞轮。因为，那些都是果，而不是因。
——刘润

瓜子二手车在二手车大战中花了10亿美元打广告，很多人觉得太烧钱了，但是瓜子认为用10亿美元占据一个千亿价值的赛道，是值得的。

外卖这个业务非常烧钱，因为要一边补骑手一边补用户，美团外卖业务刚开始烧钱的时候投资人觉得王慧文过于激进了。但是今天的外卖价值1000亿美金，王惠文为了抢占心智高地花了20亿美金。这样算下来，你还觉得他激进吗？

不只是在费用上要不计成本，在时间上也要聚焦势能。分众传媒江南春发明了一个词：饱和攻击。意思是在时间窗口内投入最大量的传播费用。同样是3000万，分散在一年12个月里花完，和集中在两个月里花完效果是完全不同的。

抢占心智，要定位准确

这一点是最重要的，如果你的定位根本不存在（如霸王凉茶、海尔手机、熟水凉白开），或者你的定位已经被抢占（如邓老凉茶、神方小儿消食片、锤子手机），甚至你的定位变来变去，那么再多投入也没用。

购买流量只能解决触达率的问题，剩下的问题都要靠品牌自身去解决。发现空位、抢占心智的品牌才能提高购买率、客单价和复购率。

所以在直播中、双11中卖得最好的都是品牌货，而那些没有建立品牌的商品都只有短暂繁荣，最终效果是成就了电商平台和带货网红。

时代在变，传播技术在变，但是顾客的认知习惯没有变。

在纸媒时代，品牌的传播受限于纸媒的发行量和发行范围；在广播时代，品牌的传播突破了地域的限制，但是只有声音没有图像；在电视时代，品牌的传播突破了视觉的的限制，但是还没有进入潜在顾客的所有时空。

在互联网和移动互联网带来的社交媒体时代，品牌已经能够传达到用户的全部时空，新的品牌方法论也应运而生。

但是所有的传播手段和方法的目的，都是让品牌在用户头脑中占据一个位置。如果没有明确品牌的目的，那么所有的流量购买都会是短期繁荣。

巴菲特在一次演讲中提到了 “心理份额” 这个概念，他认为投资的关键就是寻找那些有心理份额的品牌。

“我们确切知道的是，喜诗在加州拥有心理份额，喜诗在人们心中很特别，加州的每个人心中都有喜事糖果，人们对喜事糖果的印象特别好，情人节送女孩一盒喜诗，会得到女孩的吻。如果被女孩扇一巴掌，我们就没生意可做了。只要送喜诗能得到女孩的吻，我们就在人们的信中拥有一席之地。人们一想到喜事糖果，就想到亲吻，只要我们能在人们心中稳固这个形象，我们就能提价。

在世界各地，人们一想到可口可乐，就想到快乐。无论在哪里，迪士尼乐园，世界杯，奥运会，人们快乐的地方都有可口可乐，开心快乐和可口可乐相伴相随。不管你给我多少钱，让我成立个皇冠可乐公司，让全球的50亿人爱上皇冠可乐，我做不到。不管怎么折腾，不管用什么办法，打折促销，周末活动，都动不了可口可乐，我们要找的就是这样的生意。”

巴菲特说的心理份额，就是品牌在顾客认知中的位置。抢占心智，就是抢占这个位置。与其购买流量，不如抢占心智。品牌才是真正的流量来源。