支付宝撕开的一道口子，万千商家的私域流量新洼地｜私域流量观察

7月21日「2022支付宝合作伙伴大会」落下帷幕，这次大会围绕着支付宝的数字化开放能力展开。

在这场大会上，我们看到了支付宝，这个坐拥10亿用户的国民级APP，正力图与商家共建一个私域运营的新阵地。

在以往的玩法中，支付宝更多以支付工具的形象出现在消费者和商家的视野：流量从公域中导入到支付宝，完成支付后，这些流量又被导入其他平台，做深度运营。支付宝作为交易的中继点之一，流量很大，但留存能力相对较弱。

有数据显示，2010年品牌在线获客成本平均为37.2元，而到了2019年这个数字已经暴涨至486.7元，近两年仍有持续上升的趋势。公域获客成本大幅上升，流量几乎触达天花板，已成不争的事实。

支付宝推动平台公域流量为商家私域流量所用做出的尝试，恰逢其时。实际上，目前各大公域平台的流量巨头们，都在抓紧部署自己的站内私域，充分利用自己的流量优势，打造公私一体化的赋能方案。

大会上，支付宝新宣布了小程序、生活号、商家券、公域推广体系4大产品的升级和全量开放，提高商家和服务商的使用效率。

总体来看，支付宝的这次数字化开放使出了浑身解数：· 8大“黄金流量位”均 向商家开放—— 搜索框、首页应用中心、首页消息提醒、首页推荐卡片、支付成功页、生活号等；· 公布“繁 星计划2.0”和“罗码计划”两个助力计划，投入100亿资金资源、超百亿的公域流量，全力支持商家；· 公布“乘风计划”开放平台能力，和1000家服务商共创具有商业化潜力的数字化解决方案，代运营服务商也可以为自己的客户获取资源。当然，支付能够在今年亮出如此多“招式”，与其以往的探索不无关系。会上，支付宝也亮出了去年生态开放的成绩单：升级了78个开放型产品及能力，与合作伙伴共同创出超过200个场景化解决方案；小程序月活提升近3成，其中生活服务类小程序成为主流，平均每天服务近7亿人次。

01商业关系沉淀，C-CARE模型成为用户资产的 增长引擎

如果说去年 “去中心化为主，中心化为辅”的动作是为「公域流量私域化」造出了交通枢纽。那今年在支付宝在数字化能力上向商家、服务商的全面开放，就是为生态备足装备，构建支付宝的私域生态。“业界常说‘ 每一笔支付数据的背后，它都不是冷冰冰的数字，而是一个活生生的人 ’，我想有了这样的思考与反思，支付宝的开放平台、开放生态会非常坚定地聚焦在商家自主经营的用户上来。”蚂蚁集团副总裁、支付宝生态发展事业部总经理 何勇明坦言。大会上，支付宝提出了商家数字化自运营模型——C-CARE，希望通过数字化的力量，帮助商家扩大用户的规模、促进商家的用户活跃，激发潜在客户的价值。整个模型以用户价值为中心（C），从扩大用户规模（C）、促进用户活跃（A）、激发用户潜在价值（R）和提升经营效率（E）4个维度入手，旨在解决获客、转化、复购到用户沉淀几大核心问题，驱动用户资产持续增长的模型，力图与商家共建私域运营的新阵地。弯弓研究院院长 梅波认为，在 弯弓研究院提出的 私域三大核心价值标签——关系、渠道、资产中，企业经营与用户之间的关系，被放到了首位。C-CARE模型，恰恰梳理了支付宝内的商业关系：支付关系、收藏关系、关注关系被整合，商家能够聚焦于客群关系维护，与顾客的商业关系能够被沉淀下来。这正是支撑私域运营的核心价值标签之一。基于C-CARE模型，支付宝推出和优化了一系列产品，均对商家、合作伙伴开放。 支付宝的私域生态逐步成型，这为众多商家带来了第二增长曲线。

02数字化基建，商家第二增长曲线的落地

在支付宝整个商业关系沉淀的过程中，形成了以小程序为载体，配合生活号、商家券等多元经营工具的私域运营矩阵。连接、留存、转化、复购，众多运营工具助力下的C-CARE模型，打通了支付宝内部的循环型运营模式。 商家的第二增长曲线，得以落地、 执行。不过，经历过数次迭代，私域的玩法也产生了巨大的变化：私域1.0时代常常与灰产、微商等关键词相联系，是一种相对粗放的经营逻辑；而私域2.0时代常与用户画像、SCRM等关键字联系，强调“以客为中心”的用户思维。私域玩法的迭代，也反映在了过去四年间私域流量的「声量变化曲线」中：私域流量从2018年开始，到2020年疫情期间到达第一个小高峰，之后一直发展缓慢，直至2021年疫情严重期间再次到达顶峰，其后陷入低谷期，也许更适合称之为「冷静期」——但这也是私域3.0时代的起点。私域3.0时代有两个特点：一方面是大家 更注重企业画像 ，去找到适合自己的私域运营方式；另一方面是 企业需要围绕用户需求进行跨平台运营 ，这也是大势所趋。“各大公域平台都在打造公私一体化的赋能方案，但对于处于「冷静期」的私域来讲，打法乱、针对性不强的现象仍然存在。”梅波老师直言。私域的3.0，也就是「泛私域」时代，「企业画像」被引入到私域运营的模型中： 不同行业的私域应当采用不同的私域运营模型 。在这场私域玩法的迭代中，支付宝能用自身的数字化开放能力，与商家一同探索新的打法吗？我们不妨来看一看支付宝做了什么。①连接公私域的枢纽：小程序月活超 7 亿、拥有10亿用户，支付宝的流量高地位置，在当下的存量经济环境里不言而明。而 支付宝正将小程序打造成公域流量转化为商家私域流量的枢纽。用户通过搜索、扫描二维码等情景，也能快速进入小程序的应用场景，这为商家获客提供了更广泛的发挥空间。“当用户输入一个精准的关键词时，他的意图表达是非常直接的，用户需要的是尽快找到结果，快速地享受服务。在这种情景下，搜索结果是小程序直达，我们会在搜索结果页直接将相关服务的核心的功能入口透出在搜索结果页上，从而让用户可以快人一步去选择服务。” 支付宝用户产品事业部总经理李俊分享到。在精准搜索的结果页，支付宝会提供给生态合作伙伴相应的运营空间。例如，在支付宝搜索关键字“迪士尼”，除了会出现功能入口外，也会出现相应的IP运营Banner及配套文案——“皮克斯陪你过六一”“夏日色彩挑战赛”等，去吸引用户进一步使用小程序。在过去的一段时间，有110万用户在迪士尼的小程序中参与了他们喜欢的活动。但当用户搜索“咖啡”“汉堡”这类非精准关键词时，他仅仅表达了自己的诉求，没有明显的倾向性。在这类非精准搜索的结果页，用户使用过的小程序会被放在最顶上。这些用户曾经使用过的小程序，已经跟商家产生了一定的连接，背后存在某种信任关系；除此之外，搜索结果页还会呈现商家最有吸引力的产品信息、权益，这些信息将由商家运营。在这套由搜索出发，导流入商家私域的流程中， 小程序作为流量落点的核心地位得以凸显。 支付宝将小程序看作是“数字化基建”，不无道理。②抢占内容高地：生活号+商家券围绕“数字化基建”，支付宝也着力提供全新内容营销阵地和运营工具，去盘活平台公域流量，激活商家私域存量。支付宝把“我的小程序”板块放在了首页，让用户可直达商家；支付宝的生活号升级为粉丝互动工具和直播产品，商家可以在生活频道做内容营销；商家券、会员卡等运营工具，不但可以助力支付宝商家私域导流的进程，也是触发召回、复访等行为的利器。“ 原子可重组、接口好集成，这是支付宝做生态产品的原则。 ”支付宝生态产品总经理 陈先达表示，原子可重组就是要让产品具有很好的可拓展性，接口好集成是指把产品对应的接口文档、调试环境以及工具也作为产品的核心组成部分。我们不妨用小程序如何让生活号与商家券产生联动的例子，去理解支付宝“原子可重组、接口好集成”的原则。在有了一定用户体量后，很多商家都会考虑该如何让用户活跃起来？ 小程序与生活号联合，构建数字化运营平台+内容营销平台的经营模型， 就是支付宝给出的答案。生活频道标签页，现在已经成为支付宝的一级入口，可以带来的公域流量红利可想而知；生活号也在内容互动方向进行了升级，图文、短视频、直播这些主流的内容呈现方式都被集成其中。商家可以通过图文、短视频去打造品牌故事、传递服务价值，也可以基于内容去种草、做场景植入，激发用户的诉求；再通过直播将爆发的流量，及时利用起来。“西部马华一家做餐饮的商家，他们的直播刚开始没多久，一位北京的用户在直播间领了一张优惠券，15分钟之后这张优惠券在线下店发生了核销。15分钟，几乎刷新了直播领券线下核销的最快纪录。这也让我们看到生活号是与生活走得非常近的，这个频道中的内容和商家券工具，能实实在在地给商家带来线下客流的可能性。”李俊表示。图文、短视频、直播都全面与小程序打通，用户在浏览生活号的内容时，也可以通过点击商家头像进入详情页直达商家关联的小程序，进而触发商家券、会员卡等营销工具，而生活号本身也可以作为一个组件，去嵌入搜索页等支付宝前端的页面。 从种草到交易转化整条链路是相通的。③精准营销提升经营效率：棋盘密云用户资产怎么实现精准转化，这是每一个商家都在关心的问题。支付宝推出了棋盘密云产品，去解决公私域精准营销。依托于支付宝的小程序云为基础，同时将蚂蚁的可信隐私计算框架作为技术内核，共建一个可信的数据安全区，让数据在密态中实现精准营销。有些拗口，但你可以这样理解： 棋盘密云是一个数据中枢 ，在这里商家可以在加密的环境下，去查看自己在全域、全渠道的用户数据，是何种状态——会员或有过交易的用户，生活号有过访问的用户，收藏了小程序的用户……基于对这些数据的解读，去升级营销的策略，再结合小程序、生活号、商家券等运营场景，去实现精细化的运营，提升运营的效率。这种多元的运用和组合方式，对强调行业特性的私域3.0时代，是一种利好： 在支付宝的生态下，商家对于经营工具的运用，拥有了更大的自主权；在探索第二增长曲线的过程中，商家也拥有了更多的可能性。

03支付宝开放「100问」，与商家共建生态

没有哪个平台可以解决商家的全部问题，平台的差异化能力解决商家的痛点不一样，但商家只有通全渠道的数字化经营，才能最大程度地获取数字化红利。“市场永远在寻找新的红利，寻找新的增长空间。支付宝这次平台级的开放，就是一次红利释放，必将给这个行业带来新的变化。”梅波老师坦言。支付宝的开放应该会是私域时代比较里程碑的一次事件。 对于企业或者商家来说，也意味着「全域能力」时代正式来临。至于支付宝私域还有哪些秘密？支付宝还可以怎么支持商家增长，还能如何详细展开？还能怎么做？这些问题需要支付宝和商家合力去探索。支付宝开放 「100问」栏目的推出，恰逢其时。支付宝开放 「100问」不仅仅是一个传递支付宝数字化开放价值的栏目，更为重要的是支付宝与商家交流沟通的载体。通过这个栏目，支付宝也希望能构建一个长期渠道，持续收集和解答商家在经营中遇到的困惑和建议，让支付宝的平台能力、平台流量、平台政策成为解决商家经营问题的一个必选。