注解《定位》：一出手，就是高手、高手、高高手

《定位》：名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起个什么名字。

注解：本质上不是名字而是名词。名词构成了我们对这个世界的基础认知，鸡同鸭讲怎么就讲不到一起去呢，就是因为双方对名词概念理解不一样。

名字就像钩子，调动的是认知。雕牌牙膏怎么就不行呢，是产品不好、包装不对、渠道没铺，促销没做、广告没打？都不是。就是因为名字起错了，雕牌那是洗衣服啊，刷起来老是感觉一股洗衣服的劲。霸王凉茶，还请了甄志丹做代言，结果又怎样呢，不了了之了。是的，人都是感性的，不讲道理、讲感觉。位于加勒比海上的猪岛在改名天堂岛之前，一直默默无闻。

什么名字起得比较好，农夫山泉、排毒养颜胶囊、健胃消食片。见字如面，一看就懂个大概，这很重要。再比如：万艾可就不如WG听的具象。好名字一是要自带品类（农夫山泉），二是要可具象（排毒养颜胶囊）、三是要动词化（健胃消食片，就比消食片要好，百度一下，就比百度要好）。

你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起个什么名字，这话怎么理解？游戏机不好卖，就改名叫学习机（开创个新品类）。广告即使是现在也值得学，你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；你拍二，我拍二，游戏学习在一块；你拍三，我拍三，学习起来很简单；你拍四，我拍四，包你三天会打字；你拍五，我拍五，为了将来打基础！学习起来很简单、包你三天会打字、为了将来打基础，简直是直击痛点。

更有意思的是还搞了个信任状：全国中小学计算机教育研究中心（不知道这个中心是真的假的，不会和全国牙防组一样，哈），特别推荐。这是高手，段永平是懂定位的。

懂的人是真懂，不懂的人往往是一知半解，真不懂也不可怕，知之为知之，不知为不知，是知也。一知半解最吓人，你不知道他哪是一知、哪是半解；甚至他自己都不知道自己哪是一知、哪是半解。一知半解最吓人、一知半解最害己。还是一字一句读懂最重要，都是基本面、都是童子功。

《定位》：过去管用的东西，现在或将来未必管用。在过去产品种类少，信息传播量也小，名字不像现在这么重要。

注解：核心还是竞争环境变了，时代变了。从产品竞争、渠道竞争、广告竞争到了品牌竞争、心智之争。

要是现在还没有清晰的阶段划分概念，不知道自己处在哪个阶段，下一个阶段是什么，基本上做大是没戏的。大部分的企业胜于产品，败于品牌。几十年回头看，白了头，空悲切，都想再借500年。

品类之初消费者是通过产品评价品牌的，这个阶段产品力就是销售力。这个阶段最好的广告就是产品功能广告。接下来进入渠道之争，在销售的宽度与广度上寻求大突破、广布局、深合作，当渠道建设完成后就进入广告阶段，这个时候你不打广告渠道不答应，你不打广告渠道没价值，只是怎么打广告就涉及到心智之争、品牌之争了。同样是花钱，认知带来的附加价值就拉开了差异。本质上，企业家赚的是综合认知差异带来的超额利润率，而不是劳动的边际收益。

《定位》：名字不应该“过头”，也就是说名字的含义不应该过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。

注解：名字含义不应该过于接近产品内涵本身，这句话准确的理解是品牌名不要像个品类名、通用名，除非你是品类开创者。典型的例子如：小罐茶。名如其形，形又被友商“征用”。时间一长，就会出现八马小罐茶、鼎鑫小罐茶、龙福小罐茶，某某小罐茶。一下品牌自有资产就充公了，成了公共资产。

同样的故事，在莱特啤酒上已经发生过了。莱特的巨大优势在于它是第一个进入人们心智的淡啤，可是这个通用性名字最后成了巨大的劣势。后期不得不，改名为“米勒莱特”。

《定位》：名字也会过时，从而给竞争对手留出空位。

注解：护舒宝过时了、花花公子过时了、班尼路过时了、森马更过时了、美特斯邦威过时了、诺基亚过时了、海飞丝也即将过时，时代巨轮，不分昼夜、滚滚向前。

名字为什么会过时。因为，品牌背后的消费者老去了；因为，品牌背后的媒介弱势了、势弱了。名字过时了怎么办，千万不要去找补，该换新名换新名。公司与品牌要分清，两码事。要是分不清，就容易出大问题。

诺基亚品牌过时了，作为诺基亚的公司应该救公司，而不是保（救）品牌，甚至要主动革自己的品牌命，推出新品牌——让尘归尘、土归土，让来的来、让去的去。

品牌催生的2个时期，1）超级媒体电视时代，2）网络新媒体时代。基本上你能说出的品牌都是伴随着这两个媒介而蓬勃发展的。本质上，只有新渠道才能快速催生新品牌。2002年之后电视已经很难孕育出新品牌了，我们这十几年所认知的品牌都来自于网络新媒体时代。淘宝、天猫、瓜子、小米，线下已经很难产生新品牌了，新渠道的本质是新原点人群。

《定位》：由于在许多品类中，各产品彼此之间的差别微不足道，起个好名字就意味着销售额能相差数百万美元。

注解：康师傅比统一好、今麦郎比白象好、五谷道场最差，汤达人是值得学习的。要么是关联品类联想、要么是聚焦特性命名，锤子简直就是反面教材，可以忽略不计。

《定位》：高露洁100感觉怎么样呢，毫无意义的名字实在太多了。

注解：为什么会出现毫无意义的名字，就是因为内部思维。内部思维容易把事想简单了，也容易把事搞复杂了——功夫在诗外、答案在现场。把你以为的当成了大家都以为的，把你懂的当成了大家都懂了。这个还不知道啊？有时候这个还真不知道。消费者也不需要知道、不需要懂，倒是我们需要懂消费者、让消费者知道。

《定位》：许多人难以接受定位思维的因素之一是，这些人不了解掌握时机的重要性。第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司容易出名。

注解：没有什么比第一更重要了。品类开创者最大的特权就是抢占品类最大价值，代言品类。机不可失、失不再来，从战略的高度理解、从竞争的阶段思考、从品类的价值着手。一出手，就是高手、高手、高高手。

《定位》：只有在广为人知后才能使用缩写。GE这个首字母缩写显然使人在心智里联想到通用电气这几个字。

注解：广为人知就是广为认知。在消费者端的认知度越高，品牌所代表的品类、占据的特性价值就越清晰，反之亦然。缩写本质上还是为了“缩说”、追求表达、传播的便利、效率。但从实践的角度看，起码在一个很长的时间里品牌名还是要用全称的，先要效果、再最求效率。与企业而言不要过高的估计了自己品牌的名气，人也是如此不要过高的估计了自己的名气。

《定位》：公司最高管理层已经看惯了印在内部备忘录上的公司首字母缩写，很自然地以为人人都知道。另外，他还误解了像IBM和GE这样的公司取得成功的原因。

注解：从内部看总是觉得已经说的够了、够多了，在外部看却还远远不够，差的还远呢。事实上，能记住缩写的前提是你已经理解了缩的什么写。如果你的名字不“出名”，你哪来的缩写权利。这没道理、也一厢情愿。

小公司就是小公司，时刻都要提醒自己是个小公司。而不是把自己想象成大公司。学习大公司应该回到过去学习，学习他是如何长大的、做大的，学习他的过去，而不是模仿他的现在。

像大公司一样思考，这句话让很多小公司掉到坑里了。史玉柱说：要开高于行业平均水平的工资，这时候人员的稳定性、老板的话语权、工作效率都会提高。这话没错，但你给看他什么时候说的，核心还要看他什么时候做的。你只学他开高工资，你知道他后面的标准、流程、KPI吗？不知道。你有么？你没有，你那里来的效率的提升指标。你学吧，你一学准死。

《定位》：大脑靠耳朵而不是靠眼睛运作的。

注解：听说读写，听说在前、读写在后。广告语的核心是先解决听的问题。一个定位广告语写出来之后，第一时间要自己读一下、让同事念一下，看他念的出来吗。“文字”能不能张开嘴，张不开嘴的文字首先在听上就输了。为此，好的定位广告语必须是口语化的，不能文绉绉的之乎者也，要撸起袖子加油干、我们都是追梦人。

先把声音想明白，再把文字写出来；先让文字读出来，再把文字印出来。文字的“听觉”效果大于视觉效果，能不能听的懂，听的懂才说的出，才有口碑。什么是口碑，口口相传到耳朵里的好评如潮，而不是传到眼睛里，听懂比看懂更重要，听上去怎么样，比看上去怎么样要更重要。

文案的第一工作，不是视觉工作、是听觉工作。不能拿起笔来，就不会说人话了，要说人话，说白话，大白话很重要。不要觉得low、不要附庸风雅。俗到及处，既大雅。

《定位》：产品时代，事情要简单一些，因为每家公司都只生产一类产品。知道了名字就知道了公司的业务。

注解：名字是为了描述产品、描述业务、界定品类的。当然，这里的名字不只是品牌名，而是包括了品牌名+品类+特性。如：标准石油（品牌名标准，品类石油），singer音响（品牌名singer，品类音响）。传播不能只传播品牌名，首先要说清你是谁。海尔，真诚到永远，就没说清海尔是什么，把品牌名喊的再响亮，也白搭。

那为何在当时还会有用？乐百氏没喊出27层净化之前，哇哈哈我的眼里只有你不挺好的吗，农夫山泉在没喊出大自然的搬运工之前，乐百氏不也挺好的吗。是的，胜就胜在大家都这么low。很多时候，不是自己有多好，只是大家都比较low而已。