搭上谷歌这辆车 , 出海品牌迎来多元增长

出海去！ 

近几年，出海掘金俨然已经成为了当下中国商业的一大明显趋势。对于出海商家而言，企业面临的既是一片广阔的蓝海市场，也是完全不同于国内的营销及传播环境。

尽管出海企业可能会有各种水土不服，但只要企业涉及到数据支撑、线上传播，谷歌都是几乎无法绕过的平台。

谷歌显然也同样意识到中国出海企业的种种营销困境，“从疫情反复带来的不确定性，到全球物流成本提升带来的运营压力，再到Z世代展现出來的全新用户需求，每一项都是各位合作伙伴们日日面对的命题。”

7月27日，谷歌年度盛会Think with Google 2022 以线上直播形式与中国观众见面。开场演讲中，谷歌大中华区总裁陈俊廷说道：“正是面对这些挑战，让我们有幸看到了中国出海人的坚韧不拔和足智多谋，各行各业在全球化的旅程上也展现出了前所未有的多元化。”

“多元”是今年年度出海峰会的关键词，也是对当下出海时代的主旋律，其背后对应着全球范围内多元用户和个性需求的兴起。

品牌出海的新纪元

过去十六年，谷歌已陪伴和帮助成千上万中国企业走向全球。来自不同行业、处在不同阶段、采用不同业态的中国出海企业在出海舞台上留下一个个高光时刻。 

在 Google 看来，中国的出口经历了「对外贸易」、「互联网出海」和「全球品牌」三个阶段。

对外贸易时代

事实上，品牌化并不是今年才出现的理念，而是随着对外贸易诞生以来就有的命题。不过最初出口里的品牌，更多还是将国内产品贴上自己的logo，卖向海外。

彼时，跨境企业更多是生产概念，输出的是产品，缺乏渠道和分销网络，接触不到全球各地的消费者，并不足以支撑品牌运营。所以早些年探路品牌的卖家们，只能依靠低效的铺货模式。这是中国出口的第一个阶段，这个时代，我们为全球生产产品，是名副其实的世界工厂。

互联网出海时代

2005年，互联网在全球的普及，改变了这一状况。互联网成为了一个连接器，链接了全球的消费者与中国的企业和工厂。那个时候，流量红利明显，中国出海企业快速反应，建立平台，通过销售价格低廉的产品有效的变现流量。

而手机和移动互联网的出现和普及，又给行业带来了新的生机和活力。流量催生了大批新玩家，后果却是内耗，同质化产品不断增多，用户体验并不算极致，这也预示着，到了需要走向经营品牌的时候了。

品牌出海时代

到2016年左右，出口行业上了新台阶，赚快钱不再行得通，而随着中国海外消费者的经验积累，和对国内品牌认可度的提升，新一代的出海品牌都开始思考如何创造与众不同的独特价值。

过往中国产品的认知是低价和劣质，唯一的代名词是便宜，但从品质来讲，中国商品早已形成了足够的竞争力。低价并不是贬义词，而是中国企业面对海外市场和受限与当时环境的应对举措，而其生产标准和能力已经具备，无论是产品能力还是品牌能力，都得到了广泛认可。

从“中国制造”到“中国智造”、“中国创造”，这些中国品牌就像水手，在出海航行中寻找方向：他们理解全球消费者，直接将自己的产品与服务触达消费者。

从流量思维转换到产品和用户思维，这就要求企业在产品开发、品牌建设和市场营销方面采取更“长期主义”的策略。这不是短期竞争，而是一场持久战。

实际上，出海只是第一步，接下来中国品牌要做的是在海外市场的扎根与深耕，强化自身的产品力及品牌力，才能真正做到穿越风浪、穿越周期。

决胜“多元化”

64%的受访者表示如果他们看到多元化、包容性强的广告后，会有所触动，这一特点在特定群体中会更为明显。在用户思维的大背景下，多元化战略是稳定提升利润的必由之路，多元化营销已经从锦上添花变成必须要做的事情。 

据 Google 介绍，多元化战略的背后主要反映的是用户诉求多元化和商业战略多元化的双重驱动。谷歌大中华区营销洞察与解决方案副总裁林妤真表示：“从商业战略到消费者沟通，‘多元化’体现在企业活动的方方面面。”

用户诉求多元化 

新时代的消费者在购物时不再仅满足于得到某个产品或某项服务，而是追求一种生活方式。由于消费者诉求的多元化，品牌不仅要了解用户的功能诉求，更需要理解他们的情感诉求，然后通过产品定位和营销让用户感知到更高的价值感，多元化的品牌价值感是不断提升企业盈利能力的基础。

以内衣品牌内外为例，内外关注每个女性独一无二的真实之美，它通过“No body is nobody”系列campaign，深入探讨女性的多元美，讲述女性真实的身材和勇敢的心。这种多元化和包容性强的营销活动让众多国内外消费者认识了内外这样一个有独特调性的品牌。

另一个例子是专注新兴市场的手机品牌Tecno，它希望为所有人提供有针对性的、包容性的手机体验。针对在光源不好的使用场景，它设计了前置闪光灯。而针对因肤色较深而不能准确面部识别的用户痛点，它又开发了美肤模式，帮助深肤色消费者拍出更满意的照片。

越来越多的出海品牌，注意到了多元营销的重要性，为了更好的服务品牌出海，谷歌分享了三个多元化营销心得：

首先是多元化团队。团队成员之间拥有的多元观点、经验和技能，可以碰撞出更多的创造力和创新性的营销活动；其次是制定包容性的战略。这意味着包括用户洞察、用户调研在内的营销活动，都要具备多元化、包容性思维。在制定营销目标时，也要主动把包容性融入目标中；最后在写创意和制定媒体策略时，也要确保考虑到包容性、多元化。

商业战略的多元化

当下机遇与挑战交错的经济环境也对企业战略有了多元化要求，企业运营和执行的效率比以往任何时刻都更重要。

Flexispot乐歌在海外逐渐积累品牌的知名度、美誉度，海外品牌事业部高级总监陈旭莲分享了使用谷歌服务的心得感悟，乐歌发展初期，对一些欧美国家的文化把握并不大，这时候就需要借助谷歌洞察当地消费者喜好也消费习惯，定制针对性的产品和营销campaign，少走了不少弯路。

同时，通过谷歌洞察显示，乐歌发现购买升降桌的人群当中有相当比例的人崇尚绿色健康的生活方式，这也为乐歌接下来的一系列商业战略提供了决策依据。

Google认为，实现数字营销的高度自动化有助于企业提升整体效率，在这一过程中，Google助力企业高效运用数据洞察和机器学习技术，以便品牌能集中力量发展自身的强项——打造消费者需要的产品和体验，同时，协助品牌着力建设底层技术，洞悉消费者的需求和喜好。

在Google看来，这些努力，不仅可以带来销售增长，同时能带动消费者满意度、忠诚度和品牌价值的增长。

开启更多元的尝试

随着品牌出海新时代的来临，如何及时调整自身策略开启更多元的尝试，逐渐成为卖家能否把握新时代机遇的关键所在。

早期，中国跨境卖家依赖各大电商平台，随着卖家对自主权重要性意识提高，大家都学会要把鸡蛋放在多个篮子里。

同时，出海品牌的品质、技术和用户消费能力的提升，给出海品牌更为多元的盈利模式提供了丰厚的土壤，出海厂商的投资布局也更加多元化、对产业链上下游的整合更加深度。

不同的市场有着不同的定位，针对不同市场，出海品牌正以更为多元化的产品组合，迎合不同地区的不同期望和品味。被称为“非洲机皇”的Infinix传音控股也越来越多被国内消费者和同行关注，凭借过硬的产品性能和本地化深耕，传音成为非洲市场绝对领先的手机品牌，并开展了其他品类和移动互联业务。

但不是所有企业都能走上金字塔之巅，在多元化浪潮下，如何选择，如何定位，如何实现自己的价值，是一个需要不断思考和探索的问题。

一颗定心丸

对于谷歌来说，隔着地理上的山川大海与迥异的消费习惯，如何高效地连接品牌和消费者，赋予品牌更多价值与故事，成了攻略出海品牌需要迈过的门槛。

可喜的是，谷歌不只是在广告上面帮助客户出海，而是Beyond Ads在不同面向上面出海，这为卖家们带来了一些新的思考。

触达用户，让品牌被用户看见。

在现代社会，山川与大海的距离，有时依靠一张网络就可以抹平。所以，对于出海品牌来说，与用户间的距离，有时只差一个连接。

那么如何才能实现与用户的连接？一方面不少中国卖家已经开始拓展多种渠道，打造起自己的私域流量；另一方面Google Ads将带着全方位广告解决方案入场，为卖家带来更为多样的选择。

2022年，谷歌推出横跨所有谷歌流量媒体的自动化产品Perfoemance Max，一个广告系列即可涵盖搜索、购物广告、展示广告、发现广告、视频号召视频广告等流量和终端，并实现渠道实时优化。

搭建清晰的营销目标，划分出响应KPI后，剩下的任务可以完全托付给提升效率的自动化产品。

高效洞察用户，让品牌被消费者认可。

不同的出海品牌可能有完全不同的成长路径，但品牌建设这件事却殊途同归，最终绕不过去的依旧是用户洞察本身，只有更好地理解用户、满足用户需求，品牌才能实现与用户的深度连接。

Anker的全球之路是从渠道品牌，到改良品牌，再到领导品牌的发展历程， 无论品牌如何发展，产品才是真正持续陪伴用户，让用户感受到价值的介质，好的产品也是品牌得以成立和持续发展的根基。Anker 不止一次公开表示，唯有极致关注消费者才会带来产品的极致创新和品牌的独特价值。

Anker创新全球品牌和营销的负责人陈亚蕾介绍，不同品牌在每个阶段的发展持续时间和公司洞察体系成熟度、研发实力提升有关，也受行业技术和用户消费习惯的大环境影响。但内核都是关注用户需求，想办法提供满足需求的产品。从选品、微创新到领导式创新，是不同阶段解决用户需求的不同方式。

围绕用户需求这个核心，Anker提出“用户是最大的产品经理”，不仅有专门的洞察团队，也将“用户洞察”理念贯彻在各业务环节，借助谷歌洞察和技术支持，建立了日益完善的用户洞察体系，持续收集和分析用户评价数据。

机器学习为核心，更好的获取多元用户。

多元的用户群体、更复杂的网络行为，必然增加数据的复杂性和广告效果衡量的难度；与此同时，用户对于数据隐私保护的意识和诉求日渐增强。如何合规打造第一方数据、灵活使用多元营销手段是今日中国企业必须面临的课题。

广告隐私的变化是深刻的变革，对营销人员来说既是挑战也是机遇。今天的广告主应当如何应对？谷歌大中华区移动应用与衡量产品专家团队负责人姬静涛上提出了对于营销人员的“三神”指导理念：Solution数据解决方案、automation利用机器学习的广告自动化、Innovation持续关注行业的创新。

其中，利用机器学习的广告自动化是大势所趋。面对海量数据，谷歌利用机器学习为核心的自动化解决方案降本增效，比如更先进的自动化产品Performance Max、最新广告版位YouTube Shorts，都是以多元营销手段帮助广告主达成营销目标。

机器学习带来的最大优势就是促进转化，一方面能帮助广告主实时了解消费者的偏好与意向，发掘新的细分受众群，另一方面机器学习能更准确的预测广告呈现的受众群体，来提高转化价值。最后，素材并不是无差别覆盖多个渠道，而是由机器学习而呈现在在合适的渠道。

不难发现，当谷歌成为中国品牌出海的重要渠道时，谷歌各类功能和工具的应用效率，便也就成为了企业出海突破的一个关键点。

写在最后

中国品牌正在拓宽自己的视野，着眼于新的方式融入人们的生活。纵观好的出海品牌的共性：具备差异化的好产品、品牌包装能力，以及真正服务用户的心态与消费者建立沟通。

因此品牌出海想更稳、更长久的穿越市场周期，前提就是要做好品牌自我的基建生态，而这种能力，离不开谷歌这样服务商的支持和赋能。