李文：中国企业布局世界杯，看“占位”背后的增长新逻辑

随着倒计时进入100天，卡塔尔世界杯在中国商业领域的热度已迎来第一个高潮，本届世界杯上中国企业的热情高涨，不但有4家中国企业热情高涨地成为了官方赞助商，更有不少品牌提前加入营销争夺战。而各大热门强队也受到中国企业的青睐，日前在短短2个月的时间内，中国乳制品龙头企业伊利在1个多月时间中，接连签约了阿根廷、葡萄牙、西班牙三支强队。

在业内看来，作为“梅、罗”谢幕战，本届卡塔尔世界杯的商业价值毋庸置疑，但更重要的是，年初火爆的冬奥经济再一次验证了体育IP带来的“粉丝共情、心智占位、品牌增值、消费增长”的新增长逻辑，也让面临存量竞争的中国企业看到了“抢人”式增长的新营销机遇。

世界杯营销迎来首个沸点

近年来，体育营销在国内越来越受到企业重视，体育IP自带话题和流量，有着庞大的关注群体，并能够与消费者建立情感共鸣，因此特别是有中国运动员参与的奥运会、亚运会、足球和篮球等热门体育IP，也成了中国品牌的兵家必争之地。虽然根据凯度消费者调查显示，在众多体育IP中，奥运会、FIFA世界杯在众多体育IP中，影响力位列头两位。但在过去很长一段时间中，世界杯大多是国际品牌的天下，少有中国企业参与。

在2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯上，只有一家中国企业成为官方赞助商，直到2018年俄罗斯世界杯，这个数字成功扩展到7家，与此同时，还有15个中国品牌以非官方的身份加入到世界杯营销大战之中。统计显示，在2018年世界杯期间，所有企业投入的广告费用总计达24亿美元，而中国企业在俄罗斯世界杯期间的广告支出达到8.35亿美元，占总费用的三分之一以上，甚至高于美国企业的4亿美元及东道主俄罗斯企业的6400万美元，成为世界杯广告投入的第一名。

而在本届卡塔尔世界杯上，中国企业延续了俄罗斯世界杯的“热情”，在本届卡塔尔世界杯的赞助名单中，就包括了至少四家中国企业。与此同时，围绕各大夺冠热门球队和体育明星的布局也同步展开，比如蒙牛签下梅西和姆巴佩作为品牌代言人，伊利则签下了阿根廷、葡萄牙和西班牙三支国家足球队。在外界看来，世界杯是全球影响力最大的体育赛事之一，但中国企业并非 “后知后觉”。

一方面，在过去很长一段时间内，中国企业处于发展期，业务体量和规模与世界豪强相比尚有差距，而近年来，随着中国品牌的快速崛起，也具备了亮相世界级赛场参与全球竞争的实力。

另一方面，实践证明在以往中国企业赞助奥运会等知名体育赛事中，无论直接提升产品销量，还是间接提升品牌全球知名度，体育赞助都收到了明显效果，对于提升企业业绩有明显拉动。

有品牌商在接受第一财经采访时曾透露，品牌结合消费场景效果斐然，将消费者对赛事、运动明星的热爱，转化为对产品的青睐，能够带动消费的增长。

事实上体育营销也在全球也变得更加流行，管理咨询机构IEG提供的数据显示，在全球营销市场上，体育营销占到了近七成（67.96%）。

乳企为何如此偏爱体育营销？

2022年是少有的体育大年，年初冬奥会奥运营销大戏之后，乳业对世界杯热情的持续高涨也让外界感到意外。事实上在国内市场，乳企一直是体育营销的忠实拥趸，在各大赛事上，几乎都能看到伊利、蒙牛等国内一线乳企的身影。

双方虽然在体育营销重点上有所差异，但在重大体育项目上却屡屡出现“撞车”的局面，也每每成为社交媒体上的热门话题。在外界看来，乳企对体育营销的重视，也反映了中国乳制品市场的一种增长方式的变化。一方面，虽然2021年中国规模以上乳企主营收入为4687.38亿元，同比增长11.7%；但国内乳业市场已经进入残酷的存量竞争阶段，这一增长主要来自产品升级带来的结构性增长和市场集中度的提升。

同期国内头部乳企的市场渗透率已经达到惊人的90%，这意味着已经无法从渠道扩张中获得高速增长，因此乳企也希望借助体育营销，与消费者的共情，实现品牌的心智占位，从而在消费者端“拦截”需求，通过“抢人”获取增长。

尼尔森的研究报告显示，超过70%的消费者对体育赞助品牌有亲切感，体育营销可以为品牌带来的是销售转化和品牌建设双重价值。另一方面，随着我国乳业的快速发展，已经成为全球乳业中的新一极，随着中国乳企在国际地位的提升，也加快了国际化发展的步伐，逐步从全球资源服务中国市场，逐渐转向向全球输出中国乳业品牌和产品。

有国内乳企负责人曾透露：中国乳企的领先，并不仅仅体现在体量的大，而在于产品创新和技术的进步上，对比东南亚等市场，中国乳企整体生产水平要领先对方10年甚至更多。

2021年，尽管受到疫情影响，但伊利在全球乳业排名稳居第五位，在亚洲更是连续八年蝉联第一，其主要产品已覆盖到五大洲、60多个国家和地区，海外业务收入比上年同期增长8%。业内专家认为，中国乳企海外扩张的难度主要在于对当地市场和了解，以及作为国外品牌如何在当地建立品牌和消费者认知，而世界杯等全球体育超级赛事，对帮助中国品牌在国际市场打响知名度、建立好感度、传递品牌价值的帮助不容小觑。

在过去，百威、喜力、麦当劳等国际消费品牌重视体育营销原因正在于此，实现了全球体育营销和全球化征程的同步，而此前中国家电企业也采取同样的战略，走向国际市场。相信随着国内乳企体育营销战略的进一步深入，中国乳企也将在国际市场上获得更多的机会，或许伊利问鼎全球乳业第一也并非梦想。