雷军到底懂不懂 “定位”｜知愚品牌定位

特劳特专家邓德隆曾直言小米的战略偏航，这一看法引起了很多人的讨论。

有人说小米公司是生态链战略，定位专家看不懂；有人说小米公司的生态链战略是内部思维，消费者听不懂，所以这个定位并不存在。

在定位理论的是非对错上，小米可能是西贝之外的最大争议话题。

有人认为雷军不读《定位》一样经营得很好，小米的市值是反击定位专家预言的最好武器。有人认为只是时间问题，专家预言早晚要实现。

直到《21世纪的定位》出版，雷军发了微博感谢作者赠书，定位理论的黑粉们才消停下来。

那么问题来了，既然雷军也读《定位》，他到底懂不懂 “定位” 呢？

先说结论：懂，并且不是一般的懂。

雷军、王兴、张一鸣、张磊、徐新、钟晱晱、杜国楹这些人非常懂 “定位”，比一般的定位专家都更懂 “定位”。

对定位专家来说，要做的不是用现有的理论去理解他们的行为，而是从他们的行为中看到理论的局限，同时洞察行为背后的逻辑，并对理论进行升级。

我要不断引用克劳塞维斯在《战争论》中的话：天才不需要理论，理论需要天才。

01 关联定位：招惹最有名气的那个

雷军推崇定位理论，据说要求小米中层都要看《定位》。定位理论最突出的特征，就是强调竞争视角，要求以竞争思维去洞察顾客需求。

小米手机避开了苹果和三星的强势区域，专注在低价位智能手机发力，取得了巨大成功。这就是有竞争思维的表现。

相比而言，锤子手机在营销上是大师级别的，甚至要高出小米很多。但是它却无视华为、苹果的存在，试图在高价位智能手机占据一个位置。

轻视竞争对手，这是它失败的根本原因。

小米则不同，它也经常挤兑华为和苹果，但是只停留在传播层面，并没有真的进入高价位市场。

雷军刻意把小米手机和苹果手机关联，直接模仿苹果公司的发布会，本人也乐于模仿乔布斯的牛仔裤加黑T恤的穿衣风格。

这样做的好处是给小米手机一种高端的科技感，雷军也因此有了 “雷布斯” 的外号。

通常意义上我们觉得关联定位是实力相当的两个品牌之间的事情，如宝马和奔驰、百事可乐和可口可乐、加多宝和王老吉。

但事实上关联定位是发生在实力不同势能品牌之间的，永远是势能低的一方去关联势能高的一方。这样关联者就能获得更多势能，进而把心智份额转化为市场份额。

如青花郎酒关联茅台的定位：两大酱香白酒之一；如蒙牛关联伊利的定位：争做内蒙乳业第二品牌；如老白干关联茅台：1915年巴拿马金奖获得者不是酱香白酒，而是老白干；

如瑞幸咖啡关联星巴克，真正的目的并不是成为第二个星巴克，而是要提升自己的品牌价值，她收割的是便利店的咖啡和雀巢咖啡的市场份额。

以上被关联的品牌势能都远远高于主动关联的品牌，但是消费者会把二者划入一个行列。

郎酒的目标并不是茅台，而是茅台镇的其他酱香品牌，老白干的目标也不是茅台，而是同等价位的其他品牌。

小米在明确地关联苹果手机，雷军也在明确地关联乔布斯。但是小米真正的竞争对手是山寨机。

在认知上关联高势能品牌的好处是，顾客不会觉得你很差劲。他们在买小米的时候，不会认为是自己没钱，而是认为自己有独特的精神追求。

02 侧翼战：躲开300公斤的大猩猩

特劳特曾在书中问读者，体重300公斤的大猩猩在哪睡觉。答案是随便在哪睡都可以，没人敢惹300公斤的家伙。

对小米来说，苹果和华为就是300公斤的大家伙。想要生存，就要避开它们。上一节说了，小米只是在传播层面去招惹大猩猩，真动手的时候可不像个锤子一样犯傻。

和小米一样聪明的另一个手机品牌是8848。

小罐茶创始人杜国楹也推荐过《定位》。杜国楹的上一个产品——8848手机——看起来和小米手机大相径庭，实际上异曲同工。

8848定位高端手机，比苹果和三星贵一点，主要提供给企业家群体。杜国楹说，保姆司机员工都在用苹果手机了，做老板的要有所不同、有所区别。

而小米手机定位低端价格，“得屌丝者得天下”。二者都避开了苹果、华为的强势战场，都是漂亮的侧翼战。

小米和8848看似不相关，但是重视竞争环境、寻找空位、打造差异化的思想内核是一致的。

定位理论称之为侧翼战，在领导者看不到的、看不上的、做不到的地方建设根据地。

网络用语称之为“猥琐发育”。

小米的侧翼战打法不止于此，它不只是在价格上打侧翼战。它最厉害、最值得称道的是在渠道、传播层面打侧翼战。

小米是粉丝营销的鼻祖，雷军充分使用了互联网的新技术，在线上建立论坛，让粉丝们一起参与产品设计。小米能做到粉丝今晚的建议，第二天下午就能收到回复。

粉丝就会认为小米手机是自己养大的，是自己参与设计的产品。自己设计的手机，自己肯定买，而且会向周围的人介绍自己的产品。

不要小看这个创新，在智能手机领域，渠道费用和营销费用要占到一部手机50%以上的成本。当小米在线上卖货、在线上营销的时候，它的成本就是同价位手机的一半甚至更低。

菲利普·科特勒曾说，定位可以影响产品、价格、渠道、推广。

我们看小米手机的实践正是如此，小米定位 “互联网直销手机”，它的产品强调性价比、它的价格直追山寨机、它的渠道和推广都是在线上。

雷军的演讲，小米的各种产品发布会，都是在线上进行的，这些也是产品，和实体产品一样重要。

03 另一场失败的侧翼战

即时通信软件是一个有效战术，但是在小米内部没有提高到最高的地位，而在腾讯是当作战略重心全力推动的。

米聊只是小米的一个战术，微信却是腾讯的战略重心。

马化腾对微信和张小龙的重视，远远超过雷军对米聊。同时米聊这个名字很内部视角，不是从顾客角度来命名。

相比之下，微信这个名字遵循了心智对短信的已有认知，也体现出略微不同。如果按米聊的起名逻辑，微信会被命名为腾信。

很明显，腾讯是即时通讯领域里的大猩猩，小米明显没有挑战其地位的实力和野心，雷军也没有在这个领域投入重兵。这一次失败的侧翼战，一方面因为竞争对手太强大，一方面也因为互联网产品边界成本低，不像实体产品品类能容得下多个品牌。

04 聚焦：把握时间窗口抢占心智

时间窗口和抢占心智，都是分众传媒创始人江南春经常说的词。在雷军那里，他总结互联网产品七字诀：专注、极致、口碑、快。

极致、专注，就是聚焦，聚焦资源打造爆款。快，就是把握时间窗口抢占心智。

《抢占心智》一书中列举了很多错过时间窗口而失败的案例： 

最早做手机打车的是一嗨租车、至尊租车，可是他们都被神州租车抢占了先机；最早做二手车直卖网的是人人车，也输给了快速反应的瓜子二手车。

专注的、极致的、聚焦的、专家的产品，把握时间窗口的快速反应可以占据心智，赢得口碑。

王老吉面世之初，一直坚持红罐外形，不增加大容量包装，即使事实上大容量包装更适合聚会使用。

因为产品初期，以占据心智为最重要。多种包装会增加心智的认知负担，坚持一种包装、一款产品、一个理念，才能够进入心智、占据心智、成为高性价比智能手机里的大猩猩。

05 何时启动专家品牌

小米品牌延伸了吗？这个问题要引入两个角度：原点人群和大众人群、品牌战略和企业战略。

小米在大众顾客眼里，是高性价比的智能手机。在它的粉丝眼里，是高性价比的家用电器和日用品。

很多人认为小米是品牌延伸，是站在大众顾客的立场去看待原点人群的行为，你并不太喜欢小米，你看到它卖空调、电视和插座，于是你认为它是品牌延伸。

但是在它的粉丝，也就是原点人群眼里，小米做什么都是对的。

你看看小米对大众市场的营销，它从来不提手机之外的产品，永远是性价比超高的智能手机。但是当你买了手机，认可了它的价值观，你就会买其他的东西。

那么小米品牌延伸的边界在哪呢？我们用王兴的话来回答：

很多人关心边界，而不关心核心。核心，是你的自身优势。边界的尽头，是用户需求。

核心决定了你走多远，边界决定了你的适应范围。两个都是要关心的。 

这个问题，类似还有3M和戴森。我们用杰克·特劳特的话来回答：

3M公司市值160亿美元，它喜欢谈及自己成千上万的创新产品。但我观察到，推动3M发展的是粘剂产品业务。

而诸如头顶透射系统、硅胶乳房假体、数据存储、磁带、录像带、复印机和心脏手术设备无一例外都是失败者，真正赚钱的是即时贴和透明胶带。 

吉列公司身价80亿美元，占有全球剃须刀片市场60%以上的市场份额，这是它的核心业务。它同时还有金霸王电池、博朗小家电、欧乐-B口腔护理产品，相比于剃须刀，这些产品微不足道。

吉列公司已出售了护发产品和办公产品业务，它还应该退出所有非剃须领域。

——《什么是战略》

第二个角度：品牌战略和企业战略。

小米作为一个品牌，是专注高性价比的智能手机。小米作为一个企业，是要做智能家居生态链。所以它要做电视、空调、汽车。

最后一个重要的问题，何时启动专家品牌？我们从小米的实践中总结出三个原则：是战略品类、是企业能力范围内、现有品牌认知不能覆盖。

例如电视、空调，它们不是小米公司的战略方向，所以就品牌延伸。例如线上商城、投资，是小米公司的战略方向，并且现有品牌认知不能覆盖，所以就启动专家品牌有品商城、天星金融。

用这个原则再来看美的。美的在传播层面聚焦变频空调，在渠道端也像小米一样有很多产品，但是请注意美的是有边界的，它聚焦在白电品类，没有跨入到黑电。

在机器人、半导体品类，这是美的的战略方向，也是美的作为一个品牌无法覆盖的，所以就启动专家品牌库卡、美仁。

有人会问，那小米汽车呢？它是小米公司的战略方向，它又是小米品牌无法覆盖的。小米在顾客认知中是智能手机品牌，用小米品牌造车，是不是稀释了小米品牌的专业性？

我们认为是的。如果雷军用一个新品牌做智能汽车会更合适。并且 我们认为小米公司的智能汽车未来会启动专家品牌。

美团的 民宿、票务品类曾经都叫美团民宿、美团电影。 后来都改名榛果民宿、猫眼电影。阿里的飞猪旅行、淘票票，一开始加阿里旅行、淘宝电影。

雷军一开始用小米品牌做智能汽车，主要目的还是引起舆论关注。毕竟 “小米手机要造车” 比 “雷军要造车” 更有话题性。

事实上，启动专家品牌是创业者的常识，马斯克宣布要造手机的品牌是“Model π”。

总之：小米手机定位互联网直销手机，在认知上关联乔布斯和苹果，以互联网作为渠道和营销入口打了一场成功的侧翼战。

在何时启动专家品牌这件事儿上，雷军也很清醒，在不事关战略方向的品类尽可以用小米去延伸，并且绝不在公众媒体上传播，雷军比一般的定位专家更懂 “定位”。

我相信邓德隆对小米的批评是有效果的，在那之前（2014年）小米的所有产品都叫小米，之后的有品商城（2016年）和天星金融（2015年）都启动了专家品牌。这应该不是巧合。