小马宋：内卷和外卷

本文节选自小马宋新作《营销笔记》

在产品开发上，日本和美国分别为我们提供了两种不同的发展思路。

不用我提醒，你也能感受到日本的产品在细节上极度完美，使用体验处处让顾客感受到用心。这种用心不仅体现在具体产品设计上，还体现在服务的所有方方面面。

我去东京考察的时候听过一个事实，说日本的癌症死亡率是全世界最低的，但这并不是因为日本的医疗技术是最好的，而是因为日本医院的医疗服务做得最细致。

日本号称“清扫立国”，所以日本人极其重视清洁卫生，日本也出现了所谓“清洁之神”，日本人的整理收纳技术也是全世界第一。用时下流行的一个词，可以说日本在每个产品和服务上都特别“内卷”。

日本产品在细节上的周到设计简直让人震惊。

日本的酒店前台设计，一般是有个台阶，低的那一段在顾客一侧。为什么呢？因为一般顾客都会背着包，他来办理入住手续的时候放下包就会很方便。这种设计我在中国和欧洲酒店里就几乎看不到（亚朵有类似设计）。酒店的电梯，会设计一高一低两个电梯按钮，因为要照顾小孩子的需要。酒店的楼梯扶手也是一高一低两层扶手，也是方便大人和孩子不同的身高设计。

我们去超市买东西，当时给太太买了几双丝袜，结账的时候服务员就会向我确认丝袜的尺寸，这种服务细节你在世界上任何国家都看不到。欧洲、美国、东南亚，服务都相当一般。甚至欧洲和美国的服务比中国都差很多，简直就是粗枝大叶、敷衍潦草。

当然随着国内竞争加剧，许多行业的产品设计也开始了“内卷”，也就是对产品设计的不断细化和微创新。

北京有一家做包子的餐厅叫凤起龙游。他们的包子有个微创新很好，就是在包子的顶部留有一个小孔，这个小孔恰好可以让顾客把各种调料直接倒进去，这样味道就能更充分混合，这就是一个非常好的微创新和细节改善。

日本企业倾向于的微创新和持续改善，这种“内卷”结果就是日本往往出各种“神”，经营之神、清洁之神、寿司之神等等，但战略和技术的颠覆性不足，这种竞争是向内的。

美国企业当然也有微创新和持续改善，可是美国企业的竞争力主要来自颠覆式创新、高端技术和战略规划，至于产品和服务细节确实很粗糙。美国人擅长技术创新和战略布局，可以通过新技术打开一个又一个全新的市场，它的竞争是向外的。比如马斯克的特斯拉开创了电动车的巨大市场，苹果直接颠覆了过去的功能机市场，在航空航天、生物育种、医药研发、基因技术、芯片技术等等领域，美国在大部分领域是领先的，这就让它能够通过创新的产品赚取超额利润，也是美国保持国际竞争力的重要壁垒。

不论日本的内卷，还是美国的外卷，都是中国企业在产品开发中可以学习的。

曾经，亚都在加湿器领域做了十几年，产品开发无非就是更换各种外形，但那时候的加湿器使用有一个特别大的痛点，就是加水非常非常麻烦。如果加湿器没有水了，你需要把加湿器的盛水容器搬下来，然后翻过一个方向，把一个加水的盖子拧下来再去加水，过程非常复杂麻烦，可是传统的加湿器厂家居然在十多年里都对这个使用麻烦熟视无睹。后来小米生态链的智米科技进入加湿器领域，一上来就设计出了可以直接向加湿器中倒水的产品结构，极大地简化了加水的过程。

我见过许多创业者，做出来的产品在细节上实在是太欠打磨了。比如有一个做餐具的创业者，他送了我几个小碗。这些小碗单个看确实很漂亮，可是它的设计就没有考虑收纳的问题。你把几个碗叠起来，它们就非常不协调，这个器型设计是没有考虑几个碗摞起来的情况。

这就是产品细节的设计，而细节的设计，决定了顾客的使用体验。在这一方面，我们就应该向日本企业学习。

我跟某个小家电品牌的创始人交流过，他向我描述过未来要开发的电动刮胡刀、电动牙刷的概念，我听到的是许多对目前刮胡刀和电动牙刷颠覆性的改造设计，这才是一个新进入者最应该做的产品设计。而不是看到一个领域有机会，进去做了一个毫无区别的产品，就是想靠着一些营销技巧或者烧钱去拼市场，我认为这是一种毫无技术含量的竞争和懒惰的创业思路。

这种颠覆式创新的产品是美国人更擅长的，也值得我们去学习。从这个角度来讲，我真心希望国内的高科技和互联网大厂牌们，能真正去做一些高科技的创新和设计，而不是去跟蔬菜和水果小贩们抢生意。比起社区团购、生鲜电商、大米白面这些事情，我更加敬佩华为正在做的事，这才是大厂该有的担当和责任。

（完）