中国定制衣柜的“场景”进化论

文/李信

编辑/子夜

为什么现在的定制衣柜企业，都在开大店造场景?

在多伦多大学社会学副教授丹尼尔•亚伦•西尔与美国芝加哥大学社会学教授特里•尼科尔斯•克拉克合著的《场景》一书中提到，场景有着非常宽的概念外延。它可能代表某种共同兴趣、某个特定地点、或是某个场所具有的美学意义。但归根结底，它是一种摆脱孤立，整体性、关联式的思维方式。

这在家居商场中就有所体现。当人们走进一个家居商场，他们既希望看到产品细节，又希望能够看到“家”的样子。

这也是为何如今的家居品牌们，都开始卖“整家定制”。在这背后，本质上展现的都是场景，从单一场景到虚拟场景，再到当下真实全屋场景，这是一次又一次的场景进化。

如今，家居行业又迎来了一次变革性的场景进化。

红星美凯龙超级定制衣柜品类节

近期，红星美凯龙发布2022中国衣柜品类发展战略——“万方大店，千万销售”。“万方大店”即家居品牌在红星美凯龙开大店、旗舰店，树立高端定制形象；“千万销售”则是品牌通过不断提升门店的场景体验，提升门店销售，达到三千万甚至五千万。

此外，红星美凯龙也在不断整合主题馆，将同品类的品牌整合在一起打造特定的场景，目前已经开辟高端定制馆、智能电器馆、睡眠生活馆、潮流家具馆等10大主题馆。如此一来，红星美凯龙既以消费者需求为核心构建了专门的主题场景，又在商场内形成了完备的整屋家居场景体验。

面对家居消费市场的变化与消费者对品质生活的需求，红星美凯龙通过构建独立的主题品类小场景涵盖全屋的大家居生态，正为整个家居行业探索新的生态价值。

1、定制衣柜的场景进化

作为一名正在装修的90后消费者，徐延铭现在几乎每个周末都会去红星美凯龙逛家居。

“现在高端家居品牌都在门店内做了整屋场景，我不仅能看到最终整体呈现效果，还能直接触摸到成品的材质，了解五金件等细节。”相比父母辈经常买与家中场景不搭的产品，徐延铭很满意现在家居行业的改变。

徐延铭如今所看到的整屋场景，其实正是这几年家居行业兴起的“整家定制”。这一模式既抓住了新一代消费群体追求品牌、品质、性价比的需求，也满足了定制家居品牌在供给侧拓品类、扩客单、提份额并且重夺流量入口的核心诉求。

定制衣柜品牌欧派，在红星美凯龙的线下门店内打造了客厅、卧室、厨房等真实居家场景，并配备了全屋柜类定制、全屋家具和背景墙等产品，最终把全屋场景呈现给了消费者。

欧派高颜整家套餐（时尚版）

好莱客同样如此，一进门店就看到由真皮沙发、岩板茶几、餐椅等产品组合的客厅，再往里走由定制衣柜、榻榻米组成的小卧室随即映入眼帘。

几乎每一家定制衣柜品牌都在线下门店内打造了客厅、卧室、书房等真实居家场景。但需要注意的是，在这些场景中，定制衣柜仍然是主角，其他的产品则是作为衬托的配角，最终让定制衣柜融合于“家”的场景，更加吸引消费者的目光。

从各大定制衣柜公司的财报，也可以看到品牌们纷纷下场做整家定制，但最擅长、卖得最好的，其实还是自己的主打产品。

据欧派家居2021财报显示，该年公司实现总收入204.42亿元。衣柜及配套品收入101.72亿元，占欧派该年度总营收的49.76%，是欧派的最强项。

索菲亚、好莱客等品牌的情况也与欧派相似，甚至占比更高。2021年，索菲亚实现营业收入104.07亿元，其中衣柜及其配套产品就有82.69亿元，占比高达79.46%；好莱客2021年营收为33.71亿元，衣柜及全屋产品贡献营收20.37亿元，占总收入的比重为60.43%。

“十年前，我们就通过效果图与消费者沟通定制衣柜等产品，十年后我们做整家的初衷是把给消费者的效果图结合到场景中，核心还是定制衣柜，但通过场景可提高定制转化率、客单价等，所以场景才是做整家真正的初衷。”红星美凯龙定制事业部总经理李占强一语切中要点。

红星美凯龙定制事业部总经理李占强

整家的本质就是场景，而商场的优势正是营造场景，这也是红星美凯龙的强项与基石。

2、从品类主题小场景，跃迁至整屋大场景

1972年，著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特提出定位理论，他们认为品牌要在用户心智中做到与众不同，就要对未来潜在顾客的心智下功夫，在用户心智中占据最有利的位置，从而让品牌成为某种品类的代表。

李占强切实感受到了定位带来的力量。他发现当红星美凯龙帮助品牌做差异化定位，商场扩大定制品类面积后，自然而然就划分出哪些品牌属于高端阵营。因为门店越大，对品牌经营管理的能力也越高，只有高端定制品牌才具备这样的能力，壁垒由此显现。

红星美凯龙商场

如今，高端定制品类在红星美凯龙商场的经营面积不断提升，已从2019年的13%提升至今年7月的15.3%。而且无论从315FUN肆嗨购节的总数据，还是818FUN肆嗨购节第一阶段数据来看，高端定制品类的总销售额都高居红星美凯龙十大战略品类之首。

红星美凯龙不仅有高端定制品类，在2019年其就提出主题馆计划。从最初的5大主题馆，到去年升级的9大主题馆，如今已扩充到10大品类主题馆，包括智能电器馆、潮流家具馆、进口国际馆、精品卫浴馆、睡眠生活馆、设计客厅馆、系统门窗馆、高端定制馆、软装陈设馆、顶地空间馆。

“现在我买床会直奔睡眠生活馆，在这里不仅能根据家里装修挑选调性一致的床架，还可以直接体验不同床垫的舒适度。”90后家居消费者肖然表示。

除了睡眠生活馆，肖然也常逛潮流家具馆。在这里，无论是新中式、极简、轻奢等各式风格，都有全屋真实场景展示，当前流行的风格、颜色搭配、空间摆放等都一览无遗，不用担心找不到自己喜爱的家居风格。

这10大品类营造了10个独立小场景，也在红星美凯龙共同构建起了整个全屋大场景。

在家居零售行业，品牌塑造的场景甚至可以决定消费者的喜好。“越是高端的品牌或门店，越强调自身与众不同的场景。”李占强也提到。

因为只有品牌门店空间做得足够大后，才能够展现丰富的居家场景，带给消费者更好的场景体验。

索菲亚赛恩斯系列

顺应这一趋势，红星美凯龙近期发布了2022中国衣柜品类发展战略——“万方大店，千万销售”。红星美凯龙将坚定不移推动高端定制“万方大店”，逐渐将定制品类面积占比提升到18%。同时，打造销售额达五千万的“千万大店”，不断提升定制门店的场景体验。

万方大店也将带来更专业、高端的场景体验，不仅完整呈现了不同的真实居家场景，也帮助品牌呈现出不同产品的设计细节。

“衣柜的款式基本都差不多，关键在于细节的不同。比如我喜欢ins风格，想挑个带长虹玻璃的柜门，这个时候哪家品牌有相关场景展现，我可能就会去这家品牌做衣柜定制。毕竟细节最能打动人心。”肖然表示。

可见，当品牌将更好的产品、更优质的服务提供给消费者后，成交率自然提升，销售额也将随之上涨，单店达成千万销售也不是难事。

商场可作为流量聚合体吸引消费者到店，品牌再通过独立小场景展现产品特性，增加消费者购买的信心。红星美凯龙构建的全屋大场景，恰与品牌们打造的独立品类小场景形成了场景互补。

3、一站式购齐的家居零售新生态

2015年11月末的一天，坐落于苏州金鸡湖东畔的诚品书店正式开业。这不仅是一个书店，空间内还有很多与书完全没有关系的产品，但这不妨碍消费者拥趸打卡。当场景体验做到极致并形成生态后，诚品书店卖的不只是书，而是一种生活方式。

家居消费市场同样如此，单一的品类或许能在一时留住消费者的脚步，但始终无法贯穿消费者整个家装周期，只有完备的生态才能满足消费者一站式消费需求。

由此，红星美凯龙聚合10大主题馆涵盖了家居装修的所有品类，构建了含电器、家具、建材在内的完备家居生态，也就此形成了闭环。

但不同的消费者也有着自己的个性化需求，会根据自己的特有需求挑选适合自己的产品。

以定制衣柜为例，不同的消费者对衣柜内部空间设计、板材用料、色彩搭配、五金配件等都有不同的要求，这些“非标”因素恰是消费者决定下单的关键点。

此外，家居装修也是一个不同品类间合作的整体工程，如橱柜和智能电器就需要结合在一起定制。消费者不仅要挑选橱柜的品牌、样式、板材，还要选购智能电器的品牌、种类、功能，而且两者的尺寸大小要配套。

尽管消费者有自己的个性化需求，但在红星美凯龙完全不用担心选不到自己想要的产品。因为当消费者走入红星美凯龙那一刻，商场内所有的品牌都供其挑选，更关键是，在红星美凯龙，消费者可以直接拉上不同品类的品牌同步协作，一站式完成家居装修。

好莱客全屋净醛套餐

在这一切背后，与红星美凯龙“拓品类、重运营”的企业战略息息相关。

本身红星美凯龙基于自身强大的品类运营能力，已经成为消费者选购家居装修的首要渠道。此时，红星美凯龙又根据消费者的需求，细分每个品类，打造不同主题馆，这既助力品牌划分了高端产线、提高了专业能力，又节省了消费者时间，让其实现一站式消费的需求。

多年的深耕下，红星美凯龙就此建立起了“一横多纵”的大家居生态体系，“一横”是指以品类为根基的流量生态，“多纵”则是在主题馆体系的流量赋能之下，红星美凯龙十大品类各自衍生出属于自己的生态结构。

在红星美凯龙构建的大生态下，红星美凯龙负责渠道，深度运营10大主题馆，成为链接商户和消费者的最佳桥梁；品牌商则专注产品研发和品牌形象的打造，不断带来刷新行业高度的惊艳产品；经销商侧重于销售，提供消费者最具温度的服务体验。

从10大主题馆，再到如今以“万方大店、千万销售”为代表的品类专精化发展战略，红星美凯龙一直在推动中国定制家居行业不停升级迭代，如今更是引领中国家居市场走向了共融共创共生的新生态。