开播GMV增长超5倍，自播“冷”启动如何“热”运行

品牌声量还不错，为什么在抖音开播用户寥寥无几？

明明是之前的“爆品”，怎么抖音用户就是不买单？

行业竞争这么激烈，当下，选择以冷启动作为抖音电商的开局，还能行得通吗？

……

以上围绕着“冷启动不顺利”的问题，是诸多品牌在开始落地抖音电商相关运作时都可能遇到的情况，也是抖音电商DP服务商祈飞在合作NEIWAI内外时所面临的核心课题。

直播电商没有万能钥匙，不同的品牌面临的挑战也都是迥异的，甚至在不同时期所使用的策略也会差别不小，数据是最有效的反馈，继而不断调整测试。足够精准的洞察才能带来足够高效的营销结果，服务商祈飞让NEIWAI内外突破冷启动瓶颈的也正是这一点。我们能够看到，爆品不能通吃，运营思路也不能一招鲜，适合品牌核心需求和经营平台特点的，才是最好的。

作为某电商平台女性内衣TOP3的新锐品牌，带着渠道拓展和品牌心智扩散的双重期待，NEIWAI内外在抖音电商开启了近半年的冷启动相关尝试，但效果难达预期，亟待挖掘新的突破点来改变这一现状。祈飞作为抖音电商DP业务全案服务商，深耕抖音电商服饰赛道多年。与NEIWAI内外合作之后，祈飞针对品牌账号进行了系列针对性调整，最终账号GMV在开播首月即增长超过5倍，迅速实现冷启动。

为探究背后的关键，我们在与祈飞相关负责人沟通之后，整理出了这份冷启动落地技巧。

一

技巧1：重构选品思路

找到与平台适配的爆品

在一些营销理论里，爆品是可复制的。品牌最省力且高效的做法，就是把平台A的爆品平移到平台B，并进行大力推广，让被用户检验过的爆品主动找到目标用户。

但抖音电商的逻辑却有所不同，全域兴趣电商的定位，意味着抖音用户对于品牌商品的选择有更多的选择权，和更高的标准——那些更符合TA们兴趣的商品，更容易打动TA们的心。再加上NEIWAI内外所处的赛道——内衣本身偏向标品品类，品牌核心产品的正确判定对圈选有效人群，撬动流量，生意增长都非常关键。

基于此，祈飞依托自有的“祈飞研究院”优势，组织专家级策略部门和自有中台团队实时把握服饰类目行业动向。通过行业大盘产品分析，结合品牌在多个电商平台的爆款产品与品牌人群定位之后，在NEIWAI起号初期选择“向下沉市场发力”，在低客单价、高频次的消费人群中实现品牌在抖音人群中的快速渗透，从而提升直播间早期数据，实现流量突破。

具体来说，一方面，在主推品的选择上，注重拓展视野。在挖掘不同平台爆品并对其GMV贡献力与上新爆发力对比后，祈飞选择了NEIWAI内外明星产品迭代款单品作为主推款，选品优势迅速拉动下沉市场销量爆发，开播首场即完成单场GMV环比增长300%。

另一方面，对货品的选择不限于单纯的“爆品驱动”式打法，而是选择持续优化货品结构，通过不同的货品组合实现直播间长效增长。如通过“A爆品+B新品”的形式组合成套装，主动降低爆品在整体出货中的占比，从而搭建更为健康的货盘体系。

在爆品拉动新品的同时，祈飞还对新品相关数据进行持续监测，发掘潜力爆款。让“爆款”成为适配不同时期直播间数据特点的动态化存在。随之挖掘出的抖音电商专属爆品，成功助力NEIWAI内外抖音站内品牌销量长期健康增长。

二

技巧2：深度优化直播

让主播、场景与品牌融为一体

除了货品的选择，直播间场景的整体建构水平对于品牌用户沉淀与销量也至关重要。这里，“场景”和“主播”成为最核心的两大因素。

为更好的契合品牌调性，打造NEIWAI品牌直播间的专有风格，祈飞首先对品牌文化与产品特点进行了视觉化分析——内衣产品通常体积较小，且NEIWAI内外产品设计风格以暖色调为主。由此祈飞团队在镜头部分选定以近景方式呈现产品，提高用户侧的产品观看清晰度，放大视觉比例，形成认知聚焦。

其次，在灯光和背景上调整产品与直播间的色彩对比，提升用户整体视觉体验。多举并行下，在销量爆发的大场时段，NEIWAI内外直播间在高曝光的同时，也能够保持较高的进入转化率。

主播的筛选同样“不走寻常路”。依托自有主播孵化培训体系，祈飞为NEIWAI针对性的挖掘和培养了数位高潜力主播，通过多轮主播筛选，最终确定3位服饰类目S+级主播，并在开播前着重为主播进行品牌知识培训，让熟知品牌及产品成为主播的基本素养。祈飞团队还结合主播特点与NEIWAI品牌、产品信息等，定制化产出相应话术，推动主播侧协同拉升直播间产品力与品牌力。

经历数场直播数据观测与分析，祈飞针对直播间的优化也有了全新发现：细致的产品讲解及演示能够有效提高直播间转化，对应举措迅速落实成为主播讲解常态。此外，“祈飞行业研究院”还长期为直播运营团队提供专业品牌解读，帮助其加深对NEIWAI内外品牌与产品的理解，提供更多产品卖点挖掘视角，深度培养用户心智。如选择“高舒适度”和“无尺码”作为主打卖点，既合理弥补线上内衣销售无法试穿的短板，也顺势打消了诸多用户的购买顾虑，快速实现NEIWAI内外直播间销量爆发。

三

技巧3：巧用平台工具

多层次建构推广目标

如果说运作好“人”“货”“场”，是为品牌在抖音电商的运作打好坚实的基础，那么运用好平台投流工具，则能够为品牌的口碑与销量增长加持更多增益效果，从而更容易达成抖音经营的事半功倍。

而投流本身涉及数据指标、工具选择等诸多细节。祈飞对此的把控经验是，相较按照一成不变的思路操作，分阶段、分层级的制定投流思路，能够更好的为品牌增长护航。

起号早期，祈飞为NEIWAI内外制定的投流策略以捕捉下沉市场中的泛流量为主，力求为品牌沉淀更多的粉丝人群基数，打开抖音站内的品牌口碑，拓宽受众面积。

随着账号水平的不断发展，从品牌长期利益出发，为优化直播间场观用户结构，投流目标从“泛”到“精”。祈飞将投放人群锚定新锐白领、精致妈妈等高消费人群，让品牌在强购买力用户面前得到高曝光。

具体的操作手法上，祈飞在NEIWAI内外营销大场前期进行投流测试，运用巨量营销工具，对照品牌用户画像，不断优化人群选取数据，实现对人群精准锁定。

内容投放上，祈飞选取明星代言人王菲的短视频，根据王菲的粉丝人群包进行定向投放，由于NEIWAI内外产品的核心目标受众与王菲粉丝人群属性高度重合，相关内容投放ROI快速拉升，播放量更突破千万级。

总的来说，已有一定用户基础的品牌如果面临抖音自播冷启动效果不理想的情况，祈飞建议，首先摒弃“照搬爆品”和“经验主义”的想法，相信数据而非感觉。具体分析品牌、平台、消费者等多维度信息，并要注意结合实际情况动态调整爆款设定，确保所推爆款能够为品牌在抖音的增长带来增益。

其次，直播间的场景搭建重在“合适”，场景和主播都需要服务和适配于品牌调性和产品特点。因此，要找更懂品牌的主播，设置更能展现品牌文化的场景。

最后，品牌要想实现在抖音电商的长期健康发展，在冷启动开始之前，就要明确品牌的长期价值人群标签，并在流量增长的过程中不断圈选和归拢符合标签的受众，以帮助品牌始终保持账户标签的精准性。在此基础上，结合平台投放工具的合理使用，自播冷启动的门槛期就更容易顺利跨过。