当代PPT编织女工小新在浏览购物APP时,偶然瞥见高端猫粮品牌「渴望」在搞活动,她掰掰指头一算,竟然比原价降了200元,咬咬牙也不是买不起,毕竟在原价855元5斤的衬托下,200元真的有点诚意。
斤斤计较之后,小新深感愧疚,为难以轻松提供高级口粮给自家小猫。
这种对小猫小狗的重视,直指当下正热的宠物经济,养宠人士几乎都是年轻人,而这又与他们的生活观念分不开。
当代年轻人不婚不育,本应投射在孩子身上爱意何处去?可爱的小猫小狗成为最佳选择,能带来陪伴和治愈价值,而养育成本又远低于真实的人类幼崽。
即使不养,也要云吸猫,截止2021年6月,B站喵星人话题浏览量就有117.1亿次,抖音猫话题浏览量多达899.8亿次。而终于买到宠物的铲屎官,就会兴奋地发条小红书“今天我也是有猫的人了!”
数据显示,2010年至2020年,中国宠物数量从0.59亿只猛增至1.89亿只,其中城镇宠物猫狗数量突破1亿只。2020年,宠物市场规模接近3000亿元,超过了婴幼儿奶粉、纸尿裤的市场规模总和。
铲屎官用情感需求催生出了一个大市场。
他们有财力、也有精力,把自己的猫猫狗狗当成孩子来对待,真正用钱投票,从购买小猫小狗、宠物粮、玩具、猫窝、洗漱用品、医疗到丧葬,统统给自家宠物安排上,于是撑起了一条产业链,也即将撑起国内第三个宠物食品品牌IPO,在中宠股份和佩蒂股份之后,即将上市的宠物粮食品牌——乖宝宠物,而更被铲屎官熟悉的品牌名字是:麦富迪。
年销25亿,连续两年登顶天猫“双十一”宠物食品销售榜第一名,更在2021年超过了其他进口宠物粮品牌,排在了2021犬猫食品品牌天猫销量榜单行业第一名,这个国产宠物粮品牌是怎么做到的?
我们研究发现,它的壮大与日益膨胀的宠物市场分不开,而制造优势、品牌影响力与会员深度运营,则构成了麦富迪的核心竞争力。
还是从品牌的创立说起,在这条堪比三胎的黄金赛道上,宠物粮是重磅选手。
艾媒咨询发布的《2021年中国宠物经济产业研究报告》显示,2020年中国宠物经济产业规模达到2953亿元,其中宠物食品市场规模达1382亿元,占比达46.8%。
广阔天地,大有作为,原先只能为国外高端品牌代工的制造商看到了机会,与其为国外品牌商打工,不如自己做品牌,把狗粮猫粮卖给国内年轻人,这正是麦富迪诞生的初衷。
01
拒当打工人,内容+社媒打造用户认知
有勇气从制造商转型做品牌商,麦富迪背后的乖宝宠物可不是没有资本的山东老铁。
2006年,乖宝宠物创始人秦华还是山东聊城阳谷县安乐镇的副镇长,在一次出国考察中,他看到美国有成熟的宠物市场需求,而宠物主粮多由鸡肉加工而成,如果由国内制造,出口到美国,在原料成本和劳动力成本双低的前提下,大概率能赚利润差。
洞察到这个商机后,他毅然辞任公职,一头扎进宠物粮代工赛道。
彼时这条赛道并不挤,乖宝宠物凭借先发优势和成本优势,得到了行业大佬的青睐:既为连锁零售巨头沃尔玛供货,也为全球TOP5宠物集团品谱加工产品。
到了2011和2012年,乖宝宠物已经连续两年出口创汇超过1亿美元,成为中国最大的宠物食品出口加工企业。
多年代工经验让乖宝宠物发展出独特优势:成熟的经验,运转顺畅的供应链,但创始人秦华对市场的敏锐一如当年,他深感,代工(打工)这条路走不远。
其一,在宠物食品这条产业链上,上游是鸡肉鸭肉供应商,下游是直面消费者的品牌商,而乖宝作为中游的加工商,其技术壁垒并不能支撑起话语权比重。说白了,上游原料要涨价,乖宝得承受结果;下游品牌打造出了品牌溢价,也不会分多一份利润给乖宝。
没有核心竞争力,即使把加工优势打磨得再突出,也不过是国外宠物巨头的打工人。
其二,出口生意受政策掣肘极大,2013年初,由于中国宠物食品行业对美国同类产业冲击,美国对产自中国的宠物零食产品采取了一系列非关税限制措施,乖宝经历了一次巨大的断崖式下滑。
因此,乖宝宠物在2013年推出自有宠物食品品牌——麦富迪,多年代工培养出的产品研发能力、生产工艺、质量管控经验,统统可应用到新品牌上,可迁移技能100%。
另外,比起多找代工的新消费品牌,麦富迪拥有国际生产标准的高效供应链,加上身处山东这个养鸡大省,掌握宠物食品最大原材料资源,双重优势就显现了:原料采购和加工制造。
在供应链是大佬,不代表就能做好品牌。乖宝宠物的团队过去多年专注于制造,做品牌并没有刻在他们的基因里。
而且市场格局也是一个难题,在宠物粮领域,国际品牌依然占据着消费者心智,正如开头小新对「渴望」猫粮的渴望。
消费者普遍认为,进口猫狗粮更安全,营养价值更高,因此国内中高端市场 70% 以上的市场份额被玛氏、雀巢等几家大企业占据着,如玛氏旗下的皇家、宝路;雀巢旗下的冠能等。
新兴本土品牌若要破局,必然要做出些不一样的事情,打破用户对国产宠物粮的刻板印象。
对此,创始人秦华直接引入快消品人才,建立一支新团队,来构建品牌影响力。
首先从目标用户出发,养宠人群越发年轻化,2016年全国养宠人群中,80后是养宠的主力人群,占比达到48%,90后仅占17%。
到了2021年,根据《2021宠物行业白皮书》数据,90后占比23.4%,95后是22.9%。也就是说,不到5个宠物主里,就有1个是Z世代。
年轻人喜欢什么,就以年轻人喜欢的方式接近他们。
自2019年起,麦富迪采用泛娱乐+KOL内容营销的方式,以高势能曝光率先抢占消费者心智,从赞助电影《一只狗的使命》到慢综艺《向往的生活》,以及国内首档亲宠竞技真人秀《战斗吧萌犬》,出现场景与养宠人士高度相关。
接着在各大内容平台采取种草策略,例如在小红书上,麦富迪采取KOL+KOC分层营销策略,KOL多为猫舍老板和宠物医生等专业人士,输出有说服力的内容;KOC则是资深铲屎官或多猫家庭人士,通过输出亲和力内容去影响其粉丝。
从面向受众最广的综艺节目到影响力次之的KOL,再到更靠近用户的KOC,麦富迪用自上而下的方式来传递品牌理念,其营销成果也是显而易见的,麦富迪在阿里平台的消费者主动搜索占比直逼国际品牌。
销售量效果更明显,麦富迪连续两年登顶天猫“双十一”宠物食品销售榜第一名,获2021-2022天猫TOP品牌力榜(宠物)第一名、麦富迪AT12021犬猫食品品牌天猫销量榜单行业第一名,超过了皇家等高端进口宠物粮品牌。
招股书显示,2019 -2021 年,麦富迪销售收入分别为70,567.04万元、99,327.51万元、133,007.48万元,占母公司乖宝宠物的比例分别为 50.40%、49.55%和 51.95%。2019 年-2021 年,年复合增长率为37.29%。
这也意味着,在代工业务之外,麦富迪已经能支撑起母公司半壁江山。
02
拿捏铲屎官,会员+私域获取高ARPU值
公域获客,把网撒得再广,也会有用户流失,深度运营用户,进一步挖掘用户价值,几乎是所有企业的必备动作,麦富迪也不例外。
至于采取何种方式深度运营用户,进入泛私域时代,弯弓研究院强调,品牌方必须清楚了解自家企业适合何种私域模式,才能规划增长,理清重点。
让我们反观品牌自身:
从用户特点看,宠物主人下购买决策注重kol意见,倾向于接受宠物医生或者猫舍老板的建议。
从品类特点看,宠物粮跟另一个刚需品类高度相似——婴儿奶粉,使用者(猫狗/婴儿)一旦确定某个品牌的产品,就不吃其他的,更换成本高,相应地,购买者(宠物主人/宝妈)消费频次高,复购率也高。
这就意味着,品牌方如果能服务好养宠人士,提高用户的品牌忠诚度,就能极大提高用户终身价值。
或者用一个直观的数字——ARPU值(单用户价值),根据天猫发布的《宠物品牌人群策略白皮书》,平台上猫主ARPU值超1000元,犬主超过900元 ,对比同样是大品类的美妆,其ARPU值还不到600元。
高频高互动高客单价,宠物粮正符合泛私域3种类型中的强私域特点,而依此搭建的私域模型,应该是私域IP人设+会员体系,IP人设可以为用户提供互动和高质量服务,由此建立信任感;而通过设计会员体系,让一般用户成为忠诚度最高的会员,则能让私域流量变成品牌资产。
① 会员体系
我们观察发现,国内几大宠物品牌,都不约而同用了会员模式运营用户。
成立于2014年的豆柴采用会员订阅制,根据宠物的体型为会员提供季度/半年套餐,按月派送,最低的套餐价格在680元。
至少3个月以上的消费模式,能够让会员形成周期性的消费习惯,保证了客单价较高的同时,复购率也很高。
据公司提供的数据,到2020年6月,豆柴已有80万的用户体量,其中约有10万付费会员用户,平均客单价在900元左右,续订的复购率大约56%,新客的20%来自转介绍。
而宠物电商平台魔力猫盒则希望帮助用户一站式解决基本需求,通过专业的选品,将养猫所需要的猫粮、罐头、玩具等集中在一个猫盒,用户可以选择一次性下单购买几个月甚至1年的猫盒。
对于购买猫盒的用户,品牌会不定期举办线下活动,获得专属折扣产品福利资格,猫咪专属服务等。
作为国内首家订阅制宠物电商平台,魔力猫盒为用户提供了便利,现总付费用户数已超过300万,订阅用户数量超过30万,且仍以每月30%-35%的速度保持增长。
麦富迪的会员运营模式,与豆柴和魔力猫盒有所不同。
麦富迪的会员门槛,既不像一般品牌那样,只要填写手机号就是会员,也不像山姆店那样,收取高价会员费才能买买买,因为它只收取19.9元,就能让消费者拥有3个月会员权益。
把会员体验周期拉到一个季度,让用户有机会把所有权益体验一遍,也给足时间让用户考虑是否续费,信心何来?
让我们看看会员权益:
- 首单赠送小零食;
- 每月返20元优惠券,连续返4个月;
- 在天猫活动价的基础上,会员可继续享受9折优惠;
- 可附赠好友一张7天体验卡。
也就是说,当消费者花19.9元购买一张VIP会员季度体验卡后,在第一个月已经把会员费赚回来了,还能享受其他平台没有的9折优惠。
而分月赠送的20元优惠券则是一个唤醒机制,在普通用户已经成为会员后,比起社群发的优惠信息,更能唤起会员的复购动力。
另外,赠送好友体验卡的设置麦富迪来说,就是一次成功的会员裂变,通过“体验式分享”完成零售交易和价值转化。
会员体验期过后,续费门槛却不是购买,而是充值,消费者充值500元可享受终生9折优惠,还会得到品牌附赠的50元储值余额。
咋一看500元是不是太高?从消费者角度看,如果他们在3个月体验期中对服务满意,那么品牌忠诚度和消费习惯已经建立起来了,往后持续在麦富迪的小程序上购买猫粮狗粮,还是用账户上的钱,其实对账户充值并不会反感。
在通胀横行的今天,19.9会员卡看上去收了钱,仔细算了算权益,又好像没收,但是再想深一层,通过19.9元撬动500元未来消费额度,麦富迪这是在挖掘用户终生价值啊。
② 私域
会员模式能以优质服务撬动高客单价,私域的社群运营则能高质量服务,以此提高用户粘性。
麦富迪的私域有3大亮点:
分层运营
当一个品牌的用户基数足够大,分层运营就非常有必要。
麦富迪的私域用户来源多样,从朋友圈营销、活动引导、DM卡、商城客服引导到短信外链,用户被引导添加客服的企业微信后,系统会为其自动打上『标签』,后续将分层运营,同时将客户拉进对应的社群进行维护。
数据驱动
在高消费的会员社群中,麦富迪更注重服务与体验,会培养客户对新品的敏感度,员工将新品的介绍内容发到社群中,通过数字化工具查看群成员的阅读情况,来了解哪些可以作为重点单品进行推荐。
同时,社群还会定期发送宠物知识科普、商品推荐等营销内容,来强化品牌认知,与群成员保持互动。根据活动推送的触达情况进行下一步行动,若效果不好,可针对性发送,提高运营效率。
此外,麦富迪还能通过数据工具统计社群的活跃度、活跃人数、发言人数、群成员的活跃天数等,分析群成员的行为数据,方便制定针对性的优化策略,让社群健康发展。
数据打通
麦富迪打通了淘宝系、京东、有赞、小鹅通等商城,同步订单,订单自动关联客户,可以统计客户的消费数据,包括最近一次消费时间、消费频率和消费金额。
随着用户对宠物粮食的需求越来越多样化,麦富迪可以通过客户之前消费的信息与客户标签,了解客户需求,向其推荐相关产品,促进复购。
结语
在被国际品牌大肆占领的宠物粮市场里,麦富迪的崛起无疑是一个好信号:本土品牌终于开始被挑剔的消费者认可了,也将给其他本土品牌带来鼓励。
而麦富迪的起家之路中,品牌破局方式和会员运营方式都高度符合行业和企业特点,也许启示在于:
在一个国际品牌林立,本土品牌籍籍无名的行业里,要破局,高举高打不算秘诀。当流量来了,怎么承接流量,把普通用户运营成品牌的超级用户,撬动更高LTV,可能是所有品牌都想学习的守江山之道。
做会员、做私域、上数字化……是否都有必要?与其跟风,不如从自身所处行业企业去思考,就像麦富迪所在的宠物粮行业,从用户特点和品类特点判断,这是一个典型的需要做私域和会员的行业,具体到使用何种会员模式,这又得适配企业自身特点。
因此,在各行各业都在做精细化运营的今天,品牌想提高用户终身价值,反求诸己是第一步,然后以此配置玩法和技术应用,才能把效果放到最大。
出品:弯弓研究院 专门为品牌企业私域打造,旨在帮助企业从数字化转型入手,建立企业私域全局观及落地纲要。从私域战略布局到私域技术引用、用户运营等一一深度剖析,帮助企业私域/用户部门全面提升用户运营能力,打造企业的第二增长曲线。
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