小数据（小样本）思维｜品牌猿

小数据（小样本）思维——「想要转变一个品牌或一家企业，不用研究几百万名顾客，只要研究10个人就够了」。宜家创始人英瓦尔·坎普拉德

微信张小龙

全球首席品牌营销专家马丁•林斯特龙

三人的共同的认知和行为。

1、先看两个案例：

▍▏案例1：宜家创始人英瓦尔·坎普拉德

宜家公司的拥有者和创始人英瓦尔·坎普拉德，经常会到宜家，坐在一台收款机前，做收银员的工作。

问他为什么要这么做，他说：“因为这是最便宜，最有效的研究方式。我可以向每个买家询问他们选择和放弃某样产品的原因。”

▍▏案例2：微信张小龙

张小龙曾说，“近期有个同事问我是如何通过统计数据来看用户的喜好，通过数据来做一些东西。结果我的回答是，其实我们很少看统计数据，也几乎没从统计数据里看到用户的喜好。根据统计数据来找需求和方向是挺难的。我们也不会去了解手机QQ的统计数据来指导微信的工作。”

但是，应该如何去区分不同的人，比如男性女性或某个地方的人，去为他们提供针对性服务呢？

张小龙认为，“你可以把所有用户看作是一个人，这个人是没有性别、年龄、区域、教育程度的属性，他就是一个对象，他包括了所有用户，他是所有用户共同需求的交集。”

2、小数据（小样本）思维

全球首席品牌营销专家马丁•林斯特龙在《痛点：挖掘小数据满足用户需求》中认为，一滴血里包含的数据，可以展示将近1000种不同的病毒。

套用在商业上则是——想要转变一个品牌或一家企业，不用研究几百万名顾客，只要研究10个人就够了。

因为大数据只是研究数据之间的相关性，他解决不了因果性，因果性就在于日常的小数据（小样本）中的，在于人的情绪、人的选择、人的爱好、文化等综合因素之中。

小数据背后承载的是情感，消费的欲望，以及文化的因素，责任等因素。这些在大数据里面，是没有办法分析出来的。

3、再看马丁•林斯特龙的三个案例

▍▏案例1：面临破产，让乐高重振的是一个小男孩的一双破运动鞋。

乐高是积木领域的领导厂商，从1981年开始，世界上第一款掌上游戏《大金刚》上市，乐高公司内部就产生了分歧：未来儿童都把时间花在游戏上，对组装玩具的未来而言，任天堂这样的游戏平台是不是乐高最大的竞争对手？

这对乐高来说，未来是不是没有市场空间了？

乐高的每一次调研，每一次大数据分析，都得出同样的结论：未来几代人会对乐高失去兴趣，特别是1980年后出生的人，成长于信息时代的人，他们没有时间，也没有耐心玩乐高。电脑游戏才是未来。

为此，1990年开始，乐高从核心的积木产品，进行多元化拓展，例如主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场等。

但是，很快乐高的发展陷入了困境。2003年，销售额下降30%，2004年，销售额又下降了10%。

2004年，乐高找到了马丁·林斯特龙，希望能够找出办法走出困境。

当大家都大谈大数据，但是马丁·林斯特龙认为，当人类按照自己的习惯行动时，大数据分析通常不会十分准确。

所以挖掘用户需求时，在大数据之外，更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识，捕捉到这个社会群体所体现出的文化欲望。满足这些用户需求，击中梦想，则意味着将掌握无限的商机。

因此，林斯特龙与乐高高层，开始走访一个个真正的用户，观察他们了解他们与他们聊天和他们做朋友。

有一次，他们到德国一个小城市，见到了一个11岁的男孩。

这个德国男孩不仅是乐高迷，还是狂热的滑板爱好者。当问到最钟爱的东西是什么，他指了指那双已经穿破了的阿迪达斯运动鞋，说，这双鞋是他的战利品，是他的金牌，是他的杰作，证明了他是这个城市最棒的滑板运动员。

至此，林斯特龙和乐高的高层终于明白了——孩子们，他们需要的是存在感，是一种高超的技能，只要他们获得了这种感觉，他们就会热爱。

通过此，乐高开始重新回归积木这一核心。乐高削减了产品数量，增加了游戏的难度，提升产品的质量。他一步步地激发着孩子们克服困难的热情，让他们获得一种克服困难的体验和成就感，只有掌握更科学的分析方法，才能获得好成绩。

2014年，乐高再次回归，成为全球最大的玩具生产商。

▍▏案例2：为中国汽车品牌创建出全新的中国汽车概念

那个时代的中国，中国人普遍认为中国的汽车不如欧美品牌，销量比是1：3

面对 这个问题，大部分设计师，是根据一个专业设计理念来进行设计，他们的起源点来自自己的专业，而不是来自用户在生活中的事实反馈。

林斯特龙深入观察和走访中国人的家庭生活，以及通过日常生活中的细节，来发现大数据看不到的规律，这些规律——「我们中国人自己都没有洞察到的现象」：

• 中国人刷牙的力道比西方人轻，但是速度比西方人快；
• 中国人更喜欢用肥皂洗澡；
• 中国人为了抵御雾霾会买各种物件遮住口鼻，但是却没有床罩；
• 中国人的吃饭速度特别快，都争当第一个吃完的人；
• 在博物馆中，游客们的平均行驶速度在全球是3英里/时，而中国人的速度大约是4-5英里/时，比快节奏的日本人都快；
• 当跟踪了两家清明扫墓的场景时，发现，人们到达墓地时，肢体语言和行为都变了，放慢了脚步，小心对话，继续跟踪，他们走向汽车速度也慢了，那一天，走路开车做饭对话的速度都放慢了。
• 相较于西方女性和孩子的购车发言权，中国买新车的客户大多数都是男性，当然孩子也与发言权；
• 中国的家庭还会在车上放些吃的，开车或坐在后座上时会吃东西，这是少数中国人“不匆忙”的时刻。很多车上，会有家庭内部的一些元素，例如包括垃圾袋、小电冰箱以及小茶壶。

这些调查的结果，可以得出来一些共性的特征— —「速度」是 理解中国的一个关键。 代表了 ： 直接、快速、当下、匆忙。

所以，结合这些分析，整个团队设计了一种特殊的车内环境：

• 为了吸引男司机，汽车必须充满粗犷、力量和男性化，还要吸引中国男性的另一个自我，在一个缺少转变机会的国家，一辆中国汽车必须创造一种新鲜的、特殊的氛围，让开车人产生错觉，以为自己进入一个与日常生活不同的地方。
• 针对对速度的需求， 车门一定要迅速开关，电动车窗也是如此。
• 针对上车动作，团队设计了一种背景灯，在车门打开时亮起，关门暗下，有一种像进入录音棚听到的音响效果，放大男性的象征；因为大多数是男性买车，节奏快。 在 车座上进行了抬升，给开车人一种掌控全局的感觉。
• 仪表盘类似于飞行驾驶台，让开车的人面对大量数据，感到更有男子气概和掌控感，以此吸引开车人内心那个孩子，开车人本身和他们现实中的孩子。

改进之后，从销量上看，销量大幅提升。