小数据(小样本)思维|品牌猿

小数据(小样本)思维——「想要转变一个品牌或一家企业,不用研究几百万名顾客,只要研究10个人就够了」。宜家创始人英瓦尔·坎普拉德

微信张小龙

全球首席品牌营销专家马丁•林斯特龙

三人的共同的认知和行为。

1、先看两个案例:

▍▏案例1:宜家创始人英瓦尔·坎普拉德

宜家公司的拥有者和创始人英瓦尔·坎普拉德,经常会到宜家,坐在一台收款机前,做收银员的工作。

问他为什么要这么做,他说:“因为这是最便宜,最有效的研究方式。我可以向每个买家询问他们选择和放弃某样产品的原因。”

▍▏案例2:微信张小龙

张小龙曾说,“近期有个同事问我是如何通过统计数据来看用户的喜好,通过数据来做一些东西。结果我的回答是,其实我们很少看统计数据,也几乎没从统计数据里看到用户的喜好。根据统计数据来找需求和方向是挺难的。我们也不会去了解手机QQ的统计数据来指导微信的工作。”

但是,应该如何去区分不同的人,比如男性女性或某个地方的人,去为他们提供针对性服务呢?

张小龙认为,“你可以把所有用户看作是一个人,这个人是没有性别、年龄、区域、教育程度的属性,他就是一个对象,他包括了所有用户,他是所有用户共同需求的交集。”

2、小数据(小样本)思维

全球首席品牌营销专家马丁•林斯特龙在《痛点:挖掘小数据满足用户需求》中认为,一滴血里包含的数据,可以展示将近1000种不同的病毒。

套用在商业上则是——想要转变一个品牌或一家企业,不用研究几百万名顾客,只要研究10个人就够了。

因为大数据只是研究数据之间的相关性,他解决不了因果性,因果性就在于日常的小数据(小样本)中的,在于人的情绪、人的选择、人的爱好、文化等综合因素之中。

小数据背后承载的是情感,消费的欲望,以及文化的因素,责任等因素。这些在大数据里面,是没有办法分析出来的。

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3、再看马丁•林斯特龙的三个案例

▍▏案例1:面临破产,让乐高重振的是一个小男孩的一双破运动鞋。

乐高是积木领域的领导厂商,从1981年开始,世界上第一款掌上游戏《大金刚》上市,乐高公司内部就产生了分歧:未来儿童都把时间花在游戏上,对组装玩具的未来而言,任天堂这样的游戏平台是不是乐高最大的竞争对手?

这对乐高来说,未来是不是没有市场空间了?

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乐高的每一次调研,每一次大数据分析,都得出同样的结论:未来几代人会对乐高失去兴趣,特别是1980年后出生的人,成长于信息时代的人,他们没有时间,也没有耐心玩乐高。电脑游戏才是未来。

为此,1990年开始,乐高从核心的积木产品,进行多元化拓展,例如主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场等。

但是,很快乐高的发展陷入了困境。2003年,销售额下降30%,2004年,销售额又下降了10%。

2004年,乐高找到了马丁·林斯特龙,希望能够找出办法走出困境。

当大家都大谈大数据,但是马丁·林斯特龙认为,当人类按照自己的习惯行动时,大数据分析通常不会十分准确。

所以挖掘用户需求时,在大数据之外,更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识,捕捉到这个社会群体所体现出的文化欲望。满足这些用户需求,击中梦想,则意味着将掌握无限的商机。

因此,林斯特龙与乐高高层,开始走访一个个真正的用户,观察他们了解他们与他们聊天和他们做朋友。

有一次,他们到德国一个小城市,见到了一个11岁的男孩。

这个德国男孩不仅是乐高迷,还是狂热的滑板爱好者。当问到最钟爱的东西是什么,他指了指那双已经穿破了的阿迪达斯运动鞋,说,这双鞋是他的战利品,是他的金牌,是他的杰作,证明了他是这个城市最棒的滑板运动员。

至此,林斯特龙和乐高的高层终于明白了——孩子们,他们需要的是存在感,是一种高超的技能,只要他们获得了这种感觉,他们就会热爱。

通过此,乐高开始重新回归积木这一核心。乐高削减了产品数量,增加了游戏的难度,提升产品的质量。他一步步地激发着孩子们克服困难的热情,让他们获得一种克服困难的体验和成就感,只有掌握更科学的分析方法,才能获得好成绩。

2014年,乐高再次回归,成为全球最大的玩具生产商。

▍▏案例2:为中国汽车品牌创建出全新的中国汽车概念

那个时代的中国,中国人普遍认为中国的汽车不如欧美品牌,销量比是1:3

面对 这个问题,大部分设计师,是根据一个专业设计理念来进行设计,他们的起源点来自自己的专业,而不是来自用户在生活中的事实反馈。

林斯特龙深入观察和走访中国人的家庭生活,以及通过日常生活中的细节,来发现大数据看不到的规律,这些规律——「我们中国人自己都没有洞察到的现象」:

  • 中国人刷牙的力道比西方人轻,但是速度比西方人快;
  • 中国人更喜欢用肥皂洗澡;
  • 中国人为了抵御雾霾会买各种物件遮住口鼻,但是却没有床罩;
  • 中国人的吃饭速度特别快,都争当第一个吃完的人;
  • 在博物馆中,游客们的平均行驶速度在全球是3英里/时,而中国人的速度大约是4-5英里/时,比快节奏的日本人都快;
  • 当跟踪了两家清明扫墓的场景时,发现,人们到达墓地时,肢体语言和行为都变了,放慢了脚步,小心对话,继续跟踪,他们走向汽车速度也慢了,那一天,走路开车做饭对话的速度都放慢了。
  • 相较于西方女性和孩子的购车发言权,中国买新车的客户大多数都是男性,当然孩子也与发言权;
  • 中国的家庭还会在车上放些吃的,开车或坐在后座上时会吃东西,这是少数中国人“不匆忙”的时刻。很多车上,会有家庭内部的一些元素,例如包括垃圾袋、小电冰箱以及小茶壶。

这些调查的结果,可以得出来一些共性的特征— —「速度」是 理解中国的一个关键。 代表了 : 直接、快速、当下、匆忙。

所以,结合这些分析,整个团队设计了一种特殊的车内环境:

  • 为了吸引男司机,汽车必须充满粗犷、力量和男性化,还要吸引中国男性的另一个自我,在一个缺少转变机会的国家,一辆中国汽车必须创造一种新鲜的、特殊的氛围,让开车人产生错觉,以为自己进入一个与日常生活不同的地方。
  • 针对对速度的需求, 车门一定要迅速开关,电动车窗也是如此。
  • 针对上车动作,团队设计了一种背景灯,在车门打开时亮起,关门暗下,有一种像进入录音棚听到的音响效果,放大男性的象征;因为大多数是男性买车,节奏快。 在 车座上进行了抬升,给开车人一种掌控全局的感觉。
  • 仪表盘类似于飞行驾驶台,让开车的人面对大量数据,感到更有男子气概和掌控感,以此吸引开车人内心那个孩子,开车人本身和他们现实中的孩子。

改进之后,从销量上看,销量大幅提升。

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