历史转折中的电商代运营——从隐形功臣走向前台

近期，各大上市公司相继披露半年报，电商代运营行业的几家头部服务商也交出了各自答卷。

在整体经济形势不算乐观的情况下，服务商们也纷纷谋划战略升级，在存量竞争时代下找寻新的增长机会，稳固行业地位。

电商代运营，作为协同品牌方、电商平台与消费者关系的纽带，是消费者最熟悉的陌生人，是品牌不可或缺的助推力，也是电商平台重要的生态合作伙伴。

它们的变迁与成长是中国电商产业蓬勃发展的一个缩影。

如今，电商代运营公司早已超越了传统的代运营业务，开启了新的征程。

一、稳中求变：电商代运营走向深水区。

随着中国电商格局的变化，代运营进入了深水区，主要呈现两个重要方向。

第一、行业在激烈竞争中抬高壁垒，集中度攀升。

随着流量红利褪去与品牌对精细化运营的需求提升，代运营行业逐渐洗牌，整合态势加剧，规模较大、资金及供应链实力较强的代运营商强势崛起。

头部代运营商凭借在渠道、营销、数据、技术等方面长坡厚雪的资源积累，更易在竞争日趋激烈的环境中脱颖而出。

第二、不断加强“护城河”成为行业趋势。

今天的电商增长逻辑比以前高歌猛进的时代更加复杂，“人、货、场”的基本逻辑都在发生快速演进。

在流量红利时代，品牌方的数字化需求催化电商代运营行业快速生长，谙熟在某一个或某几个生态平台上的流量玩法，为品牌方提供针对性的商品运营策略，是过去代运营公司的常规操作。

伴随流量红利殆尽，品牌消费市场竞争更加精细化，代运营公司开始尝试多管齐下，深挖护城河，为未来长期的发展打下坚实的基础。

一些先行者开始孵化自有品牌，并通过投资布局新赛道，持续拉动代运营业务增长，推进品牌管理，开辟新的产业纵深，与代运营业务相互赋能，形成更强的竞争优势，为长期发展提供新的动力。

二、打造差异化核心竞争力——走向“微笑曲线”的两端

为什么在代运营业务基础上，发展品牌管理？我们分别从“外部视角有机遇”、“内部视角有动力”两个角度来分析。

1、外部视角有机遇

首先，中国消费升级的大逻辑没有改变，中国即将成为全球第一大消费市场的进程也没有改变。

尽管目前新消费品牌在投资层面遇到了“小寒冬”，但这在客观上是之前资本大幅度介入之后一个泡沫出清的过程，而这正给了真正踏实做产品、做品牌的企业提供了机会。

再从”人“、”货“、”场“三个层面来看——

人：新中产崛起、Z世代升级为主流消费人群、家庭单元小型化为长期趋势，人均可支配收入增长驱动的消费能力升级将中国推向全球第一消费市场。

货：中国制造业竞争力世界领先，有着完善的工业体系和多元的产业门类，冷链、冻干等新技术、新基建降低了商品跨区域流通难度，新的产品开发从供给驱动转向由需求驱动。

场：线上化为过去十年中国最大渠道变革，直播、O2O、门店私域等模式创新，信息传播效率快速提升，消费者教育、品牌全国化难度较过去明显降低。

2022年，我国新业态新模式消费蓬勃发展，今年上半年，实物商品网上零售额5.4万亿元，同比增长5.6%，占社总额比重25.9%，较上年同期提升2.2个百分点。

据易观智库《中国快消品电商发展研究报告》显示，我国快消品整体市场规模约1.8万亿至2万亿，线上销售市场规模具有很大的提升空间。

2、内部视角有动力

自己做品牌最核心的动力就是实现价值和利润的最大化。

宏基创始人施振荣曾提出过一个著名的“微笑曲线”理论——

如果把利润作为纵轴，把整个产业链上下游作为横轴，那么在这个坐标体系中存在一条U型的微笑曲线。

曲线的一头是设计和研发，另一头是市场和和品牌，这两个部分的利润最为丰厚。

而中间的底部属于生产制造环节利润较薄，企业要想获得高额利润，就必须从中间往两端发力。

传统代运营的作用是品牌资源的重新分配和降本增效，他们在长期的服务过程中谙熟电商运营之道和竞争最为多元的中国消费市场。

因此，他们也具备向上游高价值环节延伸的动力，孵化新品牌时可以少走很多弯路，更易实现价值创造和利润的最大化。

且自有品牌与代运营业务之间形成优势互补，将自有孵化品牌的数字营销创新经验反哺代运营业务，减少试错成本，提升代运营品牌的合作健康度。

对于头部电商代运营公司而言，这一步其实就是往微笑曲线两端走的过程。

三、从“养孩子”到“生、养孩子”：代运营如何实现双轮驱动？

如果把传统的代运营业务比作“养孩子”，那么品牌管理就是“生孩子+养孩子”，这一进阶对任何一家代运营企业而言都是不小的挑战。

上个世纪30年代，宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊第一次提出设立品牌经理一职，由品牌经理全权负责品牌的管理与经营。

以此为起点，推动了宝洁从职能管理向品牌管理升级。

得益于国内线上消费市场的繁荣，中国的代运营企业在长期帮助国内外品牌拓展线上市场的过程中也积累了自己独特的经验。

长年累月与消费者互动，让他们积淀了深厚的消费者洞察；对行业的横向渗透又让他们建立了实操中的最佳做法。

通过大数据分析发现最新的市场需求，再将需求直接对接供应链，获得产品雏形，接下来的渠道分发与营销投放则又回到了代运营企业最擅长的领域。

市场上越来越多拥有数据技术和市场敏锐度的头部代运营企业，开始走上了自创品牌的道路。

比如丽人丽妆孵化了美妆用具品牌momoup，壹网壹创孵化了代餐品牌每鲜说，若羽臣孵化了专业衣物护理品牌绽家。

以若羽臣为例具体来看——

在孵化自有品牌过程中，若羽臣没有和热门的美妆赛道正面交锋，而是选择了衣物护理这个细分赛道。

通过走中高端品牌路线与大打价格战的传统家清品牌错开竞争，以产品体验和研发技术为核心，锁定年轻精致女性消费人群，实现了品牌在垂直领域的突围。

根据若羽臣财报，自有品牌营收已经占到公司总收入超10%，且在今年Q1实现了盈利。

这意味着这个孵化不久的品牌即将成为公司的利润中心而非成本中心。

据了解，除了在天猫渠道外，绽家也在抖音平台获得了新增量，销售完成率高达至160%。

绽家的发展为若羽臣沉淀了宝贵经验，有效检验了其在品牌运营上的全链路打造能力和消费赛道布局眼光。

未来，若羽臣将由1到多，逐步完善自有品牌矩阵。8月初，若羽臣第二个自有香氛品牌——Aromoona/悦境安漫已在天猫平台上市推广。

若羽臣的财报中介绍了未来的品牌管理战略，将以“科技+消费”为核心发展思路，通过内部孵化和对外投资，布局新的消费品类，并以投资拉动代运营业务增长，释放更大的利润。

在近段时间，若羽臣相继投资了SPD、倍珍保及样美生物多家新消费品牌。

同时与大多品牌签订了电商战略合作，从股权和业务层面实现双重绑定，也破解了长期以来代运营行业客户容易流失的难题。

据了解，样美天猫店运营不到两个月，环比增长253%，可见，除了投资回报，被投品牌正在不断为若羽臣带来代运营收入，为代运营业务注入新的增长动力。

相较于经销模式，代运营模式将带来更好的现金流表现，而良好的现金流则是抗寒利器。

对于代运营公司而言，此举也有望沉淀出更多新锐国产品牌的标杆案例，并在陪跑过程中，发现种子收购标的，为日后进一步爆发做好资源储备；

而对于被投方，则可以借助股东的深度赋能，快速完成资源匹配，高效打开市场，实现生意的快速增长。

流量至上的年代，新品牌短期内爆火并不难，但若想从“网红品牌”成长为“长红品牌”则需要做得更扎实。

分析发现，能够持续受到市场认可的品牌主要有两条路线。

一是通过供应链的成本优化，走大牌平替路线；

二是不断捕捉新细分需求，通过科技研发驱动创新，满足消费者痛点。

在近几年市场的教育下，国产品牌在消费者心目中的形象逐渐转型，他们摆脱了过去廉价、低端、劣质的标签，开始让市场相信其品质。

同时，精于产品研发，“以营销唤粉，以产品养粉“的思维得到强化，品牌更注重在产品研发或原料配方上下功夫，降低可复制性，砌高护城河。

而将品牌推向市场的过程中，科技消费品牌与代运营公司的资源嫁接，也正成为新的参照样本——

品牌解决前端研发技术上的竞争门槛及消费痛点；市场教育和生意爆发的环节，则由代运营团队赋能。

仍以若羽臣为例，在品牌方的长期高压考核下，其已经沉淀出务实的生意经，而以绽家的孵化过程来看，在营销上懂得克制，不盲从地广撒网，边增长边赚钱。

这种操盘方式，使得其赋能的品牌与当下烟花般的“网红们”区分开来，走出一条更健康的发展道路。

3.逆势布局新消费 规划未来增长通道

据联商网零售研究中心不完全统计，2022年上半年，新消费领域融资规模同比增长67.5%，融资总金额却同比下降18%。

尽管目前新消费投资遇冷，但其实也是回归理性的阶段，反而更能淘汰一批抗风险能力弱的初创品牌。

对于投资方而言，消费仍然是穿越周期的最佳布局赛道。

当下入场，不仅有机会低价采购，更能筛选出有长期可持续商业模式、真正能创造价值，且能稳定生产优质产品的消费品牌。

若羽臣在投资上重点关注的美容护肤、大健康及宠物等领域。

除了赛道本身的增长潜力之外，也可以发现，这些领域也正好是符合新消费时代下的新生活方式，从人群迭代和消费趋势上符合未来发展方向，且与代运营业务的能力和资源高度互补，具有极强的可落地性。

在代运营行业整体转型升级的道路上，内生增长和外在驱动，正在成为代运营公司拓宽能力边界的双生驱动力，也或将成为他们坚持长期主义的发展思路，走向微笑曲线两端顶点的“门票”。

美国经济崛起的时候诞生了无数享誉世界的品牌，日韩经济崛起的年代也催生了众多征服全球消费者的品牌。

但在中国经济和消费走向复兴的过程中，目前业界讨论最多的还是“中国制造”、“中国市场”、“中国规模”，而“中国品牌”至少在今天还没有真正实现大规模的崛起。

然而，一个确定的逻辑是，在中国走向世界第一大经济体和全球第一消费市场的过程中，必然会诞生众多有影响、有品质和有生命力的强势品牌。

毫无疑问，这是属于品牌管理和服务公司的确定性机会。

路阻且长，行则将至。

——End——

作者简介：卫夕，公众号“卫夕指北”出品人，科技专栏作者，专写长文，专注剖析互联网及社会科学的底层逻辑；不关注这个账号，你都不知道你会错过神马！