当增长回归价值，新消费未来生意还怎么做

2022年，是新消费在高速增长后趋于平稳发展的一年。在这一年里，平台方、消费者、品牌方、投资人都步调一致的“冷静”下来。 

世界经济正处于后疫情时代，虽然疫情对经济造成的冲击有所缓解，但家庭财富缩水的风险仍旧在持续上涨，消费开始“谨慎”，更多的人们选择存钱，不再为虚华的价值买单。

根据央行的相关调查数据显示，在2022年前三个月，越来越多的人开始不再考虑投资理财，而是选择把钱存进银行里，这一数据创下了近20年来的新高。

从新消费领域的投融资情况来看，2021年一路高歌猛进的资本，也在下半年逐步下调。

数据显示，2022年上半年新消费领域共发生469起融资事件，融资总金额近320亿元人民币 ，融资总金额同比下降18%。

纵观全国，自2021年下半年起，曾经被资本高高捧起的新消费相关产业开始降温，2022年对于新消费品牌普遍面临一个更加现实的问题是——经历高歌猛进上半场的新消费品牌该何去何从？

一些破局力量已经应运而生。

2022年8月底，双11前夕，阿里妈妈平台营销策划中心首次对外发布“宝藏新品牌全新经营矩阵”，包含宝藏新品牌日、独角兽计划、创投营计划、ACE方法论以及一站式经营产品阵地等即将上线，将重点扶持淘系新品牌从高速度增长向高质量增长转型，这一经营矩阵升级也有助于新品牌在今年双11继续实现确定性经营目标。

阿里妈妈宝藏新品牌负责人裳木（花名）表示：“2022年，整个大环境，对新消费品牌来讲挑战还是比较大的。我们觉得今天平台不能只是给到新品牌一些单点式的解决方案，还是要解决新品牌长期经营的问题。当前新消费进入中场，我们作为平台方，与行业、资本在关注新品牌时，不再只关注其短期规模与增速，而是更看重其长期健康经营品牌的能力——即实现高价值增长。”

01. 资本变冷or继续风起?

早在2020年曾被称为“新消费投资元年”，各大顶级资本机构、互联网大厂都纷纷加注新消费，赛道热得滚烫。在“爆品即产品”、“网红即品牌”、“烧钱换增长”的粗暴逻辑中成长起来的一批新消费品牌，在新消费去泡沫的过程中也逐步褪去了一些光环，闭店、裁员、降价、资金链断裂……相关看衰的报道此起彼伏。

按照TMT增长逻辑，投资新消费的一些资本逐步退潮，然而尊重消费是社会需求基本面，带动上下游产业，注重长期价值投资的资本正在回归。

在投资了元气森林、MStand、马记永等消费品牌的资深创投人——挑战者创投管理合伙人&CEO周华看来，只要人们对美好生活和更好产品的追求还一直在，消费品行业就会一直有未来。

同样看好新消费赛道的还有投资大佬经纬中国创始管理合伙人张颖。8月1日，张颖在自己的微博中发出疑问：“我就没搞懂，为啥那么多投资机构突然对新消费领域完全失去信心，停止投资。”

在张颖看来，中国市场之大，消费意愿之强，停止或者大幅放缓消费投资的理由，最多也就是真正有生命力的好消费公司不够多，但这也是暂时之谈。经纬非常看好中国消费领域里未来的各种机会，也在按自己的思路和逻辑保持投资节奏。 

弘章资本创始合伙人翁怡诺认为，消费投资有着冷到热、热到冷的过程，但拉长时间来看，中国消费一直处于稳定发展的态势，总有好公司诞生并且可以走得很远，这也需要有着长期的价值投资耐心。

新消费市场与其说“中国新消费增长陷入困境”，不如说它正式迈入价值增长阶段。

“消费新物种有三个重要驱动因素：第一个因素是用户渗透；第二个因素是消费频次；第三个因素是价格。我们通过这三个指标相乘，基本可以得出一个品类或者一个产品的市场规模。”元璟资本合伙人王琦表示，用户渗透背后主要的驱动是人口变化、用户行为方式变化和渠道基础建设红利；消费频次关注的是自然复购和长期复购；价格方面，如果你是高维品牌那需要做很好的品牌定位和品牌包装；如果走性价比产品的路线，那你需要花大量的时间跑工厂，把供应链、成本做到极致性价比。

“新消费赛道里的资本越来越趋于理性，开始重新审视新消费品牌，更加关注商业模式的可持续性，以更加审慎、理性的眼光去寻找市场中的真正有价值的品牌，关注产品、品牌还有复购等长期经营指标。”多位创投圈人士均表示，新品牌迎来拐点，进入价值增长的阶段。

在市场成熟度不断提升之下，资本越来越挑剔，更关注品牌的长期价值，更追求品牌带来的增长的收益。资本越来越谨慎，大量资金都投向了更具有长期价值的头部品牌，同时也意味着品牌的融资门槛不断加大。

资本市场对新消费的投资逻辑，与阿里妈妈作为平台对新品牌投资趋势逻辑趋于一致。

“资本趋于谨慎，需要花更长的时间去观察和判断到底什么样的新品牌是值得持续投资的，宁可不投，也不错投。所以，对资本来说，阿里妈妈宝藏新品牌给他们多加了一个判断的维度，增加了新品牌成长经营的确定性，不止在资源上，还有方法论以及体系化建设上。”裳木表示，其中“创投营计划”就是宝藏新品牌最新经营矩阵里的一大创新项目，阿里妈妈将撬动阿里生态的资源以及第三方资本，逐步把资本和新品牌更有效链接起来。

根据阿里妈妈宝藏新品牌提供的一些趋势赛道的数据显示，食品饮料、美妆护肤、服饰鞋包、母婴亲子、宠物成为了新消费品牌主要聚集热门行业。由于大环境的影响，去年可能成长的比较好的一些赛道，在今年的整个增速上面，出现了一些瓶颈。但是这里面还是有很多新的趋势赛道爆发出来，包括食品里面的预制菜、复合调味料，美妆个护里的香氛，家居赛道里的智能小家电，宠物赛道的宠物零食。

随着疫情好转，消费者长期被压抑的周边旅游和运动需求得到释放，近郊露营、滑雪、滑板等消费需求的火热也带动了相关上下游零售新品牌的兴起。

02. 新品牌长期经营的新基建

商业的本质是让用户构建信任后不断复购，新消费下半场等待商家更多的是如何穿越品牌周期回归高价值增长，从0到100都能坚持去做那些难而正确的事情。

在宝藏新品牌的成长逻辑框架下，新品牌的生命周期大致会经历几个阶段，孵化蓄水、打造爆品、品类卡位期、多品类拓展期，全渠道发展期。按照裳木分享，在这样一个新品牌全生命周期中，长期用户忠诚到底是如何做到的？怎么去完成人群沉淀？商品可持续发展的周期性是什么——即下一个产品、下一个品类在哪里？如何推动品牌从高速度增长转向高质量增长，如何让每一份经营都算数？成为了摆在诸多新品牌面前的核心议题。

成立于2020年6月，在同年8月份在天猫正式开店的护肤新锐品牌chillmore且悠，仅用3个月，凭借爆款沐浴露，便完成1200万销售额，并迅速入选天猫黑钻石新锐品牌榜。同年双十一爆款身体乳大卖5.5万瓶，随后4个月时间累计售出15万+瓶。仅创牌一年，chillmore销售额就突破亿元。

“做品牌其实是跟时间做朋友，我们不是一个特别激进的品牌。不是今年要做多少亿，明年要多少亿，后年多少亿，我们还是希望整个事情能够做的比较扎实稳健，然后能够持久一点。”chillmore且悠品牌创始人叶飞告诉36氪，chillmore的天猫店，不仅是品牌的线上旗舰店，我们可以在里面做做更多的官方的这种形象的展示，让用户能够有一个完整能看见你的地方。从整个数据的维度来讲，它又像是品牌一个很强大的基础设施。 

新消费进入中场，如何回到用户，把产品做好，把和消费者的沟通做好，天猫以及淘系是一个非常重要的阵地。叶飞表示，阿里妈妈宝藏新品牌这一聚焦新品牌成长IP经过多年迭代，已经覆盖到了我们日常经营的方方面面，它不断有效整合了整个阿里集团的资源，在营销、工具、流量、大数据能力、经营方法论等维度能够帮新品牌更好的提升经营效率。 

从0到1最难的点是找准目标消费者，0到1意味着没有过去的数据可以借鉴，品牌需要在很短的时间内把有限的预算用在刀刃上，需要找到最适合的消费者。

同样身处美妆护肤赛道，来自英国的30年历史奢华护肤品牌ELEMIS入驻天猫的第二个月，便迅速进入天猫双11的蓄水阶段。

“我们6月在天猫开店，距离双11不到半年时间，意味着我们需要在前期做弯道超车的动作，所以我们选择了合作品牌营销IP作为突破点。”ELEMIS品牌电商负责人宋移轩先生说。

最后，他们把目标放在了最适合新品牌或者是新品类突围的“天猫宝藏新品牌”这个IP上。

接下来，ELEMIS和宝藏新品牌通过打造“线上邮轮之旅”品牌营销事件，让用户体验来自英国的护肤哲学，在阿里妈妈站外的曝光引流工具品牌特秀、UD信息流的加持下，此次活动的曝光量达到2000万+。在站内，ELEMIS则把预算倾斜在万相台上，实现了拉新快、货品加速、活动加速等场景的全域触达，产出的GMV对比618增长了40多倍。 

宋移轩表示，宝藏新品牌在帮助新品牌迅速地从0到1起量突围上，已经具有一定的方法论，“这次合作我们得益于品牌IP完善和成熟的营销节奏，以及天猫行业的赋能和资源反哺，实现了从品牌前期的造势定调，到中期的种草、蓄水、品宣曝光，到后期的收割，全链路环环相扣的打法。”

数字经营下半场，数字化逐渐渗透到品牌经营的全链路。可以说，新品牌的全生命周期，也是数字化的历程。

以天猫为例，天猫一年承载超过9亿的用户，每年百亿次用户的购买行为，超过十亿次的实际用户反馈，这些宝贵的数据回流并成为阿里妈妈数据中台能力建设，沉淀在达摩盘、数据银行、万相台等营销工具.，能迅速帮助新品牌在整个生命周期里全面定义下一个产品、下一个爆品、甚至下一个品类，帮助商家快速找到最精准的消费者和机会的关键点。

在新消费的赛道里，天猫成为新品牌经营的首站和主站，阿里妈妈宝藏新品牌不断升级的经营矩阵则为新品牌提供一套可运营、可落地的成长方法论，实实在在帮助新品牌实现从0到1，从1到100的长期健康经营。

03. 传统品牌孵化新品牌加速

产品是用户与品牌之间最直接的链接，品牌既要通过产品来满足用户需求，也要通过产品来传达品牌价值理念。新锐品牌以差异化、细分化和区域化策略在成熟品类和新锐品类中双双崛起；而经典成熟的品牌则通过年轻化、价值化、科技化激活市场，扩大用户群。

米博是老牌厨电品牌方太旗下的全新子品牌，专注在高端智能生活电器领域，洞察到中国消费者的清洁习惯，更多的是拖洗，而市场上有滚布洗地机仍有诸多痛点，因此聚焦到洗地机这个赛道，研发创新了无滚布的技术。

在今年618年中大促，联合阿里妈妈宝藏新品牌，米博推出的行业首款无滚布洗地机，在天猫平台，米博获得洗地机品类的TOP4，主销型号位居天猫畅销单品TOP4。

“阿里妈妈宝藏新品牌最初的核心定位是新品牌年度营销大事件，我们也是把下半年的新品首发定义为米博品牌年度营销大事件，品牌定位和平台定位刚好相吻合。而且我们新品天猫首发，需要在天猫上有一个强有力的IP能跟我们联合来做这件事，效能会更好一点。”米博天猫负责人冯加乐告诉36氪。

他们觉得，宝藏新品牌在品牌人群运营、营销策略辅助、千万曝光反哺以及全场景营销整合，可以助推米博在新品首发有较大声量保证，同时还提升了销售业绩以及帮助冲刺行业Top榜单，助其整体提升。

达摩盘和Deeplink作为阿里妈妈精细化消费者全周期运营的定向中台，为米博提供了精细化的人群画像、行业洞察分析、联动多渠道进行投放，以及提供人群投放后的后链路数据追踪，助力品牌进行全链路的消费者运营。

“上半年我们618全链路的消费者人群资产，峰值的时候达到了2880万，在引力魔方低成本拉新上面能起到关键的作用，包括万相台对我们整个AIPL人群智能转化以及拉新也是起到了关键的作用。”冯加乐表示，过去米博在方太体系里面是比较传统的，今年跟阿里妈妈宝藏新品牌的合作是拥抱变化的体现，确实现在的消费场景都是多场景，以前更多的是货架，消费者是搜索属性，现在是推荐属性，基于很多市场的变化，包括人群的变化，还有需求，选择跟阿里妈妈宝藏新品牌进行深入的合作。

据了解，过去一年，阿里妈妈服务客户总量400万+，新商家增量160万+，触达全域消费者超过8亿人。

三得利株式会社（SUNTORY）成立至今已有123年历史，总部位于大阪。1984年进入中国市场，主营洋酒，啤酒和饮料及健康业务。深耕中国市场三十多年，三得利赞赏于中国新消费市场的活力。

“和乐怡是三得利旗下的预调酒品牌，预调酒在日本是一个很成熟的品类。但是预调酒在目前的国内市场是一个萌新或者说正在蓬勃发展的品类，和乐怡2019年进入中国市场，这个时间和预调酒在中国兴起的时间是高度吻合的。”和乐怡电商营销负责人邓掬心说。和乐怡进入中国是通过天猫，和乐怡的天猫店（三得利预调酒旗舰店）可以说是和乐怡在中国的“官网”。

一方面借鉴和乐怡SKU和口味在日本市场的经验，选择市场反馈好的SKU进入到中国，另一方面借助阿里妈妈后台的数据，做国内市场的本土化。在进入天猫的第一年，和乐怡就在国内市场打爆。

今年618因为超头主播的一些变数。“我们在5月份去做宝藏新品牌，主要目的是为了618的蓄水。我们很担心，因为达人直播的变数而失去销量。”邓掬心表示，和乐怡通过阿里妈妈后台的GTA 模型去做人群的测算，再通过宝藏新品牌的活动进行了大量的潜在的消费人群的蓄水，最终在618期间超额达成了目标，成功实现了生意的增长。

一直以来，天猫都是新品牌首选的孵化土壤，通过阿里妈妈宝藏新品牌全链路经营助力，将成就新品牌一次次的爆发式增长。在高质量增长时代，阿里妈妈宝藏新品牌所能带来的助力，早已不仅仅是一时的GMV数字，而是在“资本”、“生态”、“产品”、“技术”、“方法论”等等方面继续全方位突破。

04. 从营销到经营，宝藏新品牌新征途 

2007年，阿里妈妈上线，首次提出投放资源即商品的概念，让营销资源首次作为商品呈现在交易市场。在此后的十四年里，淘宝联盟的出现、国内第一个RTB平台TANX上线、DMP（达摩盘）亮相、智钻上线……到2021年，一站式数字营销中台-万相台的焕新发布，2022年阿里妈妈宝藏新品牌经营矩阵最新发布，阿里妈妈不断进化的背后，是中国互联网营销行业从投放——营销——经营的理念变化。

在这一理念变化之下，从工具建设者到解决方案整合者再到经营矩阵的建设者，阿里妈妈平台营销策划中心联合资本、生态、产品、技术、方法论升级改造宝藏新品牌经营矩阵，主要解决的是新品牌如何实现长期经营的问题。

“宝藏新品牌最新经营矩阵推出一个比较内核的方法论——ACE经营方法论，是从这个人群资产指数（Asset）、货品类目布局指数（Category）以及经营效率（Efficiency）三个纬度给到新品牌经营比较全面的诊断分析。”阿里妈妈宝藏新品牌负责人裳木表示，ACE经营方法论的核心目的是帮助新品牌去做全年生意确定性增长以及经营目标价值实现。

消费者向心力不仅指消费者规模，同时也关注消费者质量——能否深度认同品牌，并产生持续复购，沉淀为品牌忠实用户；货品力不仅是制造爆款的能力，还需要有新品和次爆品作为爆品的储备梯队，为品牌生意持续续航，这背后是新品研发能力的支持；经营效率是涵盖了人群运营、场景创新等多个经营要素，它需要用更深和更广的经营性视野看待生意全局。

由淘系打造的“人货场”经营框架在新的数字化商业语境中不断实现迭代组合，大数据决策以及精细化经营同样成为新消费的新基建，由阿里妈妈宝藏新新品牌开创的ACE经营方法论既是不确定环境下，让新品牌可以掌控的确定因素，也能让新品牌有更具体的指标以及更长远的目光审视自身——增长不是结果，更是过程以及经营目标实现检测标尺。

新消费主推新品牌多元化崛起，是中国未来新的商业潜力空间，只要国人对美好生活怀有热忱，生活方式仍在不断刷新，新消费赛道便永远有机会。无论涨潮退潮，谁能够更快地掌握新玩法、适应新时代，谁就能够在变革之中脱颖而出，实现高价值增长，持续找到蓝海。