史震宇：用户研究，磁石般的吸引力

我印象中的她总是带着亲切的微笑，一个标志性的酒窝在白皙的面颊上显露出来。多年之后，很多当年和她一起共事的同事还会脱口叫出那个亲切的名字“史姐姐”，不禁令人动容。

就是这样一位笑容和声音都温婉可亲的同事，却拥有一个响亮威武的名字“震宇”。她就是曾任新华信上海分公司研究总监的史震宇。

当我策划《信人寻踪》栏目的时候，她的名字出现在我的脑海里，列入了“最想采访的老同事”名单当中。多年没见，当定居在上海的她连线“露西爱聊天”直播间的时候，仍旧是我印象中那个亲切、认真，说话不急不火、有理有据的震宇，温柔平和的个性中，又增加了沉稳、自在。

面对这位拥有二十余年市场研究经验的专业人士，这次我想用我的提问作为本文的逻辑主线，通过震宇的回答，她孜孜不倦的学习、思考、观察与实践的丰厚成果，跃然眼前。

露西：深耕市场研究近二十年，拥有研究咨询公司和车企视角，从一个研究新手，成长为资深专家，请谈谈对“用户研究”的理解发生了哪些变化？

震宇：从名称上来讲，行业的用词在发生变化。以往我们叫“消费者研究”，现在经常看到“用户研究”这个词，这个词也是随着“用户体验”越来越被各行各业所关注而普及起来的。

现在我们说的用户研究和以往我们说的消费者研究，本质上没有差别，很多研究方法也继续在使用，只不过有一些领域，由于研究目的和研究内容上发生了变化，相应地研究方法上也会有一定的改变。

这个变化跟营销理论、创新理论的发展有关系。传统的营销理论是4P，消费者需求隐藏在背后，营销人员看到的是相对来讲是偏卖方视角的因素，包括产品（product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。它遇到的一大问题就是把解决用户问题的创新局限在了一个框框里。

现在的创新理论，把用户的感知直接摆到了营销人员的面前，而产品、价格等只是解决方案之一，解决用户问题的还可以有其他跳出传统框架之外的方法。

因此在调研的内容上，现在我们会更关注理解用户要解决的问题是什么，而不是直接落到用户希望产品怎么样。相应地，以往我们对产品使用的研究相对比较少，现在则更加关心用户如何使用产品，因为只有从使用当中才能找到用户需要解决的问题。一个非常经典的例子就是我们通过研究，要明确用户究竟是要一把高品质的电钻，还是要一个墙洞。

此外，我们以往的研究比较聚焦在产品和与产品直接相关的服务上，现在则会延伸到整个生活方式。举例来说，我们不仅仅研究车、销售和售后服务，我们更看到用户使用车的本质问题：出行的根本目的是什么？比如是去寻找休闲放松的方式，还是去完成某个生意，或者别的什么。因此相应的解决方案就不仅仅局限于车，还可以是提供达成某种生活方式的解决方案，比如今年流行露营，很多汽车品牌就提供了露营相关的延伸产品和服务。

露西：研究咨询公司的研究模型与思维体系，当你进入车企之后，有哪些是可以继续应用，有哪些不再契合实际需要？你觉得适应车企工作，都需应对哪些挑战？

震宇：乙方和甲方的工作经验对我来说都非常宝贵。不管在哪里工作，我认为最重要的就是保持开放的思维、探索的意愿、学习的动力。

调研是一个综合性很强的工作，它培养了我们很好的共情能力、解决问题的能力、逻辑思维能力、学习能力、沟通能力等等，这些对于任何一个工作都是非常宝贵的素质。

当然，相比于调研公司这种比较简单的组织结构，车企是个庞大且复杂的机构，造车的投资巨大，决策流程也非常复杂。

调研公司的视角比较注重在用户的角度，但是企业的视角还有更多，包括战略目标、成本利润、技术/设计/制造能力，竞争环境等。此外，企业的思维方式、决策模式等也会影响它看待问题和解决问题的方式。

当初我进入甲方工作一段时间之后，我发现要真正了解在设计产品的人是怎么思考问题的，在做营销的人是怎么思考问题的，必须要把自己放到那个位置上去实际操作，所以我到了车企之后没有只做调研，后来也做了一些别的工作。

露西：用户研究的方法已发生了哪些变化或是演进？

震宇：从定量来说，传统的定量研究很多内容开始被大数据所替代。从定性研究来说，大部分的调研方法我们现在都还在用，此外，现在还在做大量的 Ethnography (民族志）研究，来探索产品和服务创新的机会。

Ethno研究从人类学研究方法发展而来，在商业应用上做了极大的简化。一般包含入户的访问+观察。通过对人的生活方式、产品使用方式的研究，探索创新机会点。

露西：我们很爱用“洞察”这个概念，谈谈你是如何理解它的？

震宇：简单来说，我们在调研中“听到”“看到”的东西只能称为“发现”，由此“想到”的才是“洞察”。

“洞察”是创新的基础。前两天在朋友圈里看到一句薛定谔说的话，“创造力最重要的不是发现没人发现的东西，而是在每个人都见过的东西中想到人们没想到的东西”，这句话我觉得也适用于洞察。

能“想到”什么，跟一个人的经验、知识范围、思维能力、思维方法都有关系，由此同一个“发现”下每个人的“洞察”也会不一样。

一个人如果一直只在一个比较固定的环境和模式中工作生活，那么他能看到的东西边界相对就比较小，洞察力也比较局限。这也是为什么在做“创新工作坊”的时候，我们需要不同背景的人参加。

露西：在调研工作中，你有很多机会可以接触年轻一代，这些被称之为Z世代的年轻人，他们都有哪些特点？他们热爱什么、向往什么，哪些是他们的挑战和困惑。

震宇：这是一个很大的话题，今天囿于时间关系一两句不容易说清。从一些定量的数据上看，我们可以说现在的年轻一代更关注自我、更追求个性，需求更加多元化，社交圈层化等等。

从定性研究来说，我们肯定不满足于这样笼统的区别。特别是支持产品创新的研究，我们更聚焦在某个特定目标群体的所思所想，我们看到的是更具体的一些东西。我们研究消费者需求，有一个由表及里、再回到表的过程。我们从人们的行为入手，一步一步去深入地探索到用户内心更深层次的动机和需要，最后又要把他们投射到我们所关注领域的表层行为。

曾经有一个客户问我，我们研究报告里呈现的目标群体的需求，跟马斯洛的需要理论什么关系？当时我跟她解释说，马斯洛的理论揭示的是整个人类某些本质的需要，但是这个需要具体到某个人群，我们要看他们是通过什么来达成这个需要的。

比如说尊重。传统上，老一辈的尊重可能更多是通过获得更高的地位，或者是通过自己在某个专业领域上的知识、能力获得尊重。老一辈的生活圈子比较固定，他们也会显得对方方面面都很在意，所谓不能丢面子。

而现在的年轻人，他们生活中会拥有许多圈子，寻求尊重的方式也变得非常多元，不局限于工作领域，也不局限于现实的社会生活。可以是虚拟世界，比如玩游戏，你打到“王者”，在游戏的世界里，你就可以获得尊重；也可以是生活中的某个领域里拥有某种专长。他们没有老一辈那么在意自己生活的这个熟人圈里的面子问题。

在定性研究中，我们既要理解人们获取“尊重”的需求，也要理解他们对“尊重”的理解和获得“尊重”的方式，还要理解这样的需求和行为模式对于产品或服务上的行为表现、对创新的启示，这样我们才有机会找到帮助用户实现这种内在需求的解决方案。

微信公众号：媛字生活