爆红的10万亿赛道：兴趣电商，可能是个泡沫

近期，拥有7300万粉丝的“抖音一哥”刘畊宏陷入“卖假货”风波。8月30日晚，曾经“卖假燕窝”的辛巴在直播举报刘畊宏“也曾卖假燕窝”。

次日，刘畊宏背后的艺人公司发表声明，基本承认此事。当日，刘畊宏本人也微博声明，这是两年前合作的MCN公司所为，自己负有“间接选品责任”。

这是一桩小事，但直播带货这种模式中屡次出现售假事件证明：“直播带货”是有系统性风险的。而直播带货是兴趣电商的核心业态，这不得不让人担心：当下大火的“兴趣电商”会不会只是昙花一现？

什么是“兴趣电商”？即“无目的购物”。比如你去逛街，本来是去玩的，突然看到某家店里的一套衣服很漂亮，买下了。什么是传统电商，即“有目的购物”——你出门就是去买衣服的，你缺一件衣服。

目前，“兴趣电商”在电商业态里的比重不高，但业内预期很高，认为这是一个10万亿规模的赛道。

“兴趣电商”的主要平台是抖音、快手。据官方数据，二者去年的交易额分别为7300亿、6800亿。据商务部数据，去年全国电商总交易额约42.3万亿元，市场份额排名前五的分别为：淘宝51%，京东20%、拼多多15%、抖音电商5%、快手电商4%。

业内看好“兴趣电商”的逻辑，就像当年电商侵蚀线下零售一样，曾经有一个10年验证的豪赌。马云等电商派认为，线下零售“基本会被电商取代”，王健林等零售派则打赌：电商份额超过50%，给马云1亿。

10年过去，时间证明王健林是正确的：2021年，实物商品电商交易额占社销零总额比重为24.5%（商务部数据）。而据铅笔道观察，其实在2018-2019年时，“电商交易额占比”就提不上去了：始终很难突破30%。

10年一轮回，今天的“兴趣电商”，有可能就是10年前的“电商”：它也会面临一个天花板。不要想着当下抖音+快手电商交易额是1.4万亿，明年就是14万亿，后面是24万亿。不会。

一位营收大于2亿的品牌方告诉铅笔道：品牌如果在电商投入了100元，兴趣电商只会占其中20-30元。如果电商累计帮它卖了100元，兴趣电商只占其中20元左右。铅笔道也曾与多家品牌交流，该区间符合多数品牌方的预期。

铅笔道认为：当前，兴趣电商的泡沫过热，行业的预期太高。更有可能的是，兴趣电商只会是电商的补充，这个比例有可能是20%，有可能是30%。

原因有几点：兴趣电商的每一个环节都不具备“长期主义”价值。

首先是MCN、主播不具有“长期主义”。市场已经流程露出该信号：2020年爆火的“带货四大天王”基本消失，薇娅因偷逃税信誉破产，李佳琦停播超过2个月，辛巴陷入假货风波，罗永浩转行。

对于主播来说，这就是赚快钱的买卖。谁都大概知道，自己不会永远红；谁也大概会知道，带货迟早会出事，比如碰上假货。主播赚的是“导购+品牌费”，他拿什么拥有“质检局”的能力？

自2020年以来，因售假的涉事主播层出不穷：薇娅卖山寨潮牌，辛巴、刘畊宏卖假燕窝，李佳琦卖假美容仪，罗永浩卖假羊毛衫… …四大天王尚且如此，其余大王小王的品控能好到哪去？

对于品牌而言，更小、更新的品牌参与“兴趣电商”的意愿更高（整体而言）。对于大品牌而言，他们会结果导向，直播带货的销量比重有限（比如20%-30%），他们花费的时间精力可能是30%-40%。

什么的品牌会ALL in直播带货：小品牌、新品牌，比如没抓住电商红利的、预算没那么充足的… …从概率上说，大品牌、老品牌在长期主义这件事上，会比小品牌、新品牌做得好一点。

对于消费者而言，需求不够长期主义，它不属于刚需购物：一部分属于潜在需求被激发，一部分属于冲动消费。这一点我们可以从“退货率”看出来：据《2020年中国直播电商行业研究报告》，直播电商的平均退货率为30%-50%，传统电商为10%-15%。

综上几点，铅笔道认为：“刘畊宏们”的凋零是必然的，兴趣电商的预期被拔得太高，未来某个时刻必然摔上重重一跤，刘畊宏只是一个小警醒。

消费类创业者要冷静，理性预估兴趣电商的未来体量。铅笔道遇到过很多All in兴趣电商的，也遇到很多完全不碰的，比如茶饮品牌。他们和10年前的老消费创业者一样：铺超市、便利店、餐厅。

当然，目前抖音、快手还有一定红利期，企业怀抱热情、短期的All in是应该的，但一定要有长期规划，合理搭配销售渠道。