媒体如何提高订阅转化与留存？这份报告带来一些增长思路

在注意力稀缺的时代，如何将更多潜在用户人群转化为订阅用户，对全球大部分媒体机构来说都是一项艰巨的任务。

在海外，许多媒体机构会寻求像Piano这样能够提供数据服务、分析并制定个性化方案的合作伙伴的帮助，以快速获得订阅用户和广告收益。

7月中旬，Piano公司发布了《2022年订阅绩效基准报告》[1]，今年这份报告在2021年的基础上，更加深入地对其服务的550多家媒体机构进行了订阅数据调研。

本期全媒派（ID：quanmeipai）编译这份报告，分析国外媒体提高付费转化率的方法，并进一步讨论如何加强留存、减少流失。

在注意力稀缺的时代，如何将更多潜在用户人群转化为订阅用户，对全球大部分媒体机构来说都是一项艰巨的任务。

在海外，许多媒体机构会寻求像Piano这样能够提供数据服务、分析并制定个性化方案的合作伙伴的帮助，以快速获得订阅用户和广告收益。

7月中旬，Piano公司发布了《2022年订阅绩效基准报告》[1]，今年这份报告在2021年的基础上，更加深入地对其服务的550多家媒体机构进行了订阅数据调研。本期全媒派（ID：quanmeipai）编译这份报告，分析国外媒体提高付费转化率的方法，并进一步讨论如何加强留存、减少流失。

从注册到转化，媒体应提升产品思维

传统媒体机构奉行“内容为王”的法则，从新闻的采集、撰写到编辑都一以贯之。

但是进入互联网时代，一方面，“酒香也怕巷子深”，优质的内容也可能会因为种种原因被忽视；另一方面，用户的主体地位提高，满足其多元化的需求逐渐成为媒体机构需要考虑的问题。

一篇出色的报道，可能会因不佳的用户体验而降低影响力，而优秀的用户体验，则能够成为媒体机构的重要卖点，《卫报》就深谙此理，其允许所有人在网页端阅读全部内容，但针对付费用户提供了更加优质的文章和每日版面。[2]

因此面对诸多变革，媒体机构要培养产品思维，优化媒介产品设定，不断满足用户的需求，提升用户体验，进而吸引用户付费订阅。

注重社交媒体访问渠道

访问是用户踏上付费订阅转化之路的第一步，因此分析用户首次访问的渠道尤为重要。当然，最后一次访问网站的渠道也比较重要，毕竟这可能是用户取消订阅的原因。

对于注册用户转化过程来说，通过主页访问的用户更容易付费订阅，这一点在用户最后一次访问网站的渠道中也可以得到印证。

最后一次接触来源。图片来源：Piano报告

但是，首次访问网站的数据却有不一样的体现，在新访问者里面，搜索引擎和主页访问的比例差不多持平，但是Facebook的影响力急剧上升，转化率达到了10%。

所以对于媒体机构来说社交媒体仍然是培养新受众的一个良好的途径。

优化注册墙提高用户转化率

当用户借助一些渠道访问了媒体机构的网站之后，下一步就是引导其成为注册用户，通过设置注册墙获取用户的电子邮件地址，随后发送邮件吸引用户订阅，这已经成为许多媒体机构常用的策略。

比如《每日电讯报》就要求用户提供电子邮件地址，以便每周查看一篇优质文章，该报纸的每日用户获取数量增加了三倍以上。[3]

Piano的报告也印证了这一点，数据显示匿名访问者的付费转化率为0.22%，而注册用户的转化率为9.88%，注册用户的付费转化率是匿名访问的45倍。

匿名者与已知访客转化率之间的差异。图片来源：Piano报告

当然，用户注册也并不意味着会付费订阅，平均而言，大约3%的注册用户会在一年内转化为付费订阅用户，表现最好的网站转化率可以达到12%，而表现最差的网站转化率则略高于0.5%。

那么如何做到最好？媒体机构应该对自己的注册墙进行分析并优化，看看目前的注册墙是否真的有助于建立与订阅者的联系，还是说阻碍了用户付费订阅。

Piano在报告中给出了一些参考，比如向匿名访问者显示注册的优惠政策，包括注册后可以访问哪些权限等等。

当媒体机构深入分析注册墙的优劣之后，就可以设置最适合自身的注册方式了。

简化移动端付费流程

移动传播时代，移动端已经成为人们获取信息的主要渠道，越来越多的媒体机构也将自己的核心业务由大屏向小屏转移。

全媒派往期文章就曾梳理了国外多家媒体机构向移动端倾斜所做的诸多尝试。

比如ABC在2014年推出移动端现场直播平台；BBC总裁Tony Hall在2015年表示，BBC要积极拥抱移动端；NBC、CNN联合Snapchat在2017年推出移动端新闻节目……

正当全球媒体机构大跨步迈向移动端的征途上，Piano却给出了一份让人匪夷所思的结论，报告显示媒体移动端和PC端付费订阅的点击率差别不大，分别为1.46%和1.53%，但是最终付费转化率却相差甚远。

设备转化率变化。图片来源：Piano报告

移动端的付费转化率仅有19.7%，而PC端却有42.4%，Piano进一步分析指出，移动端过于繁琐的付款流程是影响移动端用户放弃订阅的原因之一。

此外移动端用户可能更看重独特的用户体验，或是与PC端用户不一样的定价与促销活动。

简化移动端付费流程，让用户在几秒钟会可以完成付费订阅，于用户和媒体机构而言，都是最佳的选择，这样或许能提高付费转化率。

多渠道建立与用户的联系

使用何种渠道访问网站内容是决定用户付费订阅的最后一个关键因素。

Piano的报告指出，媒体机构应该通过各种渠道加强与用户之间的联系，以此来提高付费转化率。

在报告中显示，当用户阅读内容使用的渠道越多，付费转化率越高。比如借助社交媒体和搜索引擎阅读内容的用户比单独使用一个渠道的用户高10倍，也就意味着使用的渠道越多，用户粘性更强，更愿意为内容付费。

换言之，当你在抖音、微博、小红书等多个渠道都浏览了关于某一综艺或影视剧的推荐内容，那么你更可能愿意为其所在的视频网站付费。

通过多渠道建立与用户的联系，培养用户的阅读习惯，当用户与媒体机构有了长期固定的基础之后，便会选择付费订阅，从而提高付费转化率。

从订阅到留存，低价不是唯一法宝

互联网的用户规模非常庞大，媒体机构的首要任务应该是使出浑身解数吸引用户来访问自己的内容，紧接着让用户愿意花费时间注册账户。

当用户注册账户并提供了自己的邮件地址就说明其对媒体机构的认可，如何引导注册用户最终选择付费订阅就是媒体机构下一步应该努力的方向。

当然，如果短期内订阅用户有爆发式的增长，随后又有大批用户取消订阅，对于媒体机构来说，之前的订阅策略也是失败的。

因此，媒体机构在制定订阅策略时，从吸引用户到留住用户，再到培养用户忠诚度，每一个环节都要下足功夫，以此保证订阅用户数量的可持续增长。

分析用户的订阅动机

为了最大程度提高付费订阅收入同时保证用户良好的阅读体验，媒体机构首先需要了解是什么动机促使注册用户付费订阅，其次针对不同的动机制定差异化的用户策略。

Piano报告中的数据显示，以注册到付费订阅转化过程的时间来计算，注册后24小时内就会选择付费的用户占比为6.3%，付费转化率最高的时间段是在注册的第一个月后，超过40%的用户会选择在注册一个月后付费订阅。

因此在用户注册后不同的时间段，媒体机构需要分析用户的订阅动机，并针对性地采取差异化的用户策略。

比如，算法可以精确地帮助媒体机构分析哪些注册用户不太可能订阅，以便媒体机构可以采用低价促销的方式吸引这部分用户。

此外，给注册用户发送电子邮件，可以带动一部分用户将注意力重新放在内容上，从而最终选择付费订阅。

促销活动更易吸引用户订阅

当用户与媒体机构有了长期的固定接触之后，也就提高了对媒体机构的忠诚度，这些忠实用户更可能心甘情愿地付费。在传统的思维模式中，这是一个顺理成章的逻辑，但是Piano的报告却给出了不一样的答案。

订阅服务转化时间。图片来源：Piano报告

该报告认为，因为订阅业务的性质会随着时间的变化而有所改变，所以仅仅依靠提高用户忠诚度来拓宽付费订阅的方式是不可行的；报告进一步指出，采用促销活动或者开辟新功能，可以吸引更多订阅用户。

试想，你是否曾因为首月特价而付费购买了视频网站的会员，却因为长期订阅的高价而被劝退？而当网站推出全年折扣时，你又再次心动，从而重新选择付费订阅。这种根据不同的策略而改变订阅行为的现象，其实广泛存在于我们的网络生活中。

的确，付费订阅的价格在一定程度上成为阻碍用户订阅的原因，因此，媒体机构应该适当地采取促销活动吸引用户订阅，再利用优质内容留住用户。

为用户量身定制个性化推荐

众所周知，引人入胜的内容仍然是媒体机构在激烈的市场竞争中站稳脚跟的法宝，但一个媒体机构每周都可能发布数千篇文章。

加之，每一个用户对于“优质内容”的定义千差万别，如何能够满足每一个用户的需求，对于媒体机构来说是一个巨大的挑战。

Piano的报告指出，算法仍是媒体机构为用户定制个性化推荐的最佳选择，此外采用机器学习和人工智能可以优化算法，了解用户的兴趣和偏好，从而为用户推送最适合的内容。

单击“自动优化内容推荐”的增长率。图片来源：Piano报告

报告中的数据进一步证明了这一点，算法定制的个性化推荐内容比人工设置的点击率高60%以上。

对于算法的个性化推荐，《挪威日报》的成功也可以佐证这一点，其利用算法在网站的不同板块有针对性地向读者展示个性化内容，同时利用算法对用户的行为进行个性化分析，以便根据偏好为用户提供更多内容，最终其订阅人数增长了100%。[4]

唤醒休眠者

用户选择付费订阅后，媒体就完成了终极目标吗？如果这样想就大错特错了，实际上付费订阅只是媒体机构与订阅用户保持长期关系的开始。

当然，值得欣慰的是，用户在万千媒体机构中选择了你，这显示了用户的肯定与重视。但是，付费订阅永远不是终点，在吸引用户后，如何留住用户，降低休眠者的数量，同样重要。

休眠者一般指已经付费订阅了但30天内没有访问过订阅内容的人。根据Piano的报告显示，当下休眠者占付费订阅总人数的40%以上，对于媒体机构来说这是一个潜在的隐患，且一旦休眠者苏醒，就可能会选择取消订阅。

休眠用户当月活跃天数。图片来源：Piano报告

当然，休眠者不会立刻流失，在一段时间内，90%的休眠者会继续保持不活跃的状态，只有当休眠者再次苏醒时，他们的取消率才会飙升，通常占活跃用户流失率的30%左右。

休眠者流失的根本原因在于没有从订阅中获得有价值的信息，那么如何能在唤醒休眠者的同时又不使其取消订阅呢？

Piano在报告中给出了几种解决方案：一方面，可以利用重大新闻事件或者是有噱头的内容来吸引休眠者，Piano紧接着给出了印证，在新冠疫情暴发的前几个月，其欧美市场的媒体客户中的休眠者数量下降了25%，而活跃用户不断攀升。说明当时大量接近流失的订阅用户提高了自己的新闻资讯需求，并留了下来。

另一方面，比起在休眠之后唤醒他们，媒体机构更应该注重对订阅者习惯的培养，当订阅者自觉养成阅读订阅内容的习惯时，他们进入休眠状态的概率就会降低。

促进用户多渠道参与

与促进注册用户转化为付费订阅用户一样，媒体机构同样需要多渠道吸引订阅者频繁访问订阅内容。

Piano的报告中显示，直接通过主页访问网站是用户最常用的浏览方式，订阅者每月约有6天会使用主页访问网站，使用电子邮件访问的频率为每月3天，使用搜索引擎和社交媒体访问的频率均为每月2天。

订阅用户参与渠道。图片来源：Piano报告

这可能与社交媒体时代的现状有些截然相反，但事实上订阅者直接访问主页的频次远高于其他渠道的。

这一点在北欧媒体中尤为常见，他们会搭建足够个性化的网站主页吸引用户浏览，于媒体机构而言，维护主页是工作核心。[5]

当然，无论是哪种渠道，用户最感兴趣的还是优质的内容以及令人满意的用户体验，而多渠道不过是培养用户阅读习惯的一种手段。

从留存到流失：原因可能很简单

倘若媒体机构施展了十八般武艺吸引了众多的付费订阅用户，但是很快这些用户又取消了订阅，那么对于媒体机构来说订阅策略也是失败的。

如何能降低高流失率？Piano在这份报告中分析了用户流失的两个原因。

新订阅者极易流失

刚订阅就取消？可能听起来有些匪夷所思，但是Piano的报告中证明新订阅者极易取消订阅。

数据显示有三分之一的订阅者会在订阅的24小时内就取消订阅，原因在于用户订阅后发现内容并没有达到自己的期望，随后就会选择取消订阅。

24小时流失的订阅量。图片来源：Piano报告

对于媒体机构来说，不要以为只要用户付费订阅就可以高枕无忧了，媒体机构需要制定一个详细周密的订阅方案来保证用户长期保持高度的热爱。

媒体机构应该在订阅者面前努力刷存在感，与用户保持良好的沟通关系，电子邮件通讯、编辑欢迎信、移动应用程序下载、博客、订阅福利提醒这些方法都被证明是有效的，比如注册的第一周或者第一个月发送电子邮件提醒用户，引导其阅读订阅内容。

付款问题引起的被动流失

付款失败，默认等同于用户流失。付款失败有两种形式：第一，“硬拒绝”，即由于信用卡被盗或是卡失效导致银行卡无法付款；

第二，“软拒绝”，即由于资金不足等原因导致的付款失败。而后者对于媒体机构来说意味着潜在机会，Piano的报告中指出，即使存在着“资金不足”的问题，也会有订阅成功的可能性。

支付失败原因比例。图片来源：Piano报告

媒体机构应该详细分析用户付款失败的原因，并制定明确的方案来应对这一情况。

以PayPal平台为例，用户可能是关闭了自动续订功能导致付款失败，那么此时媒体机构可以尝试主动与用户沟通了解付款失败的原因，或者采取低价促销来赢得用户的订阅。

设置简单快捷的付款流程，能降低被动流失给媒体机构造成的损失。

总的来说，面对广告收入的下滑，付费订阅已成为国外媒体重要的收入来源，为此许多媒体采用多套组合拳出击，以此来获得付费订阅的增长，也在一定程度上取得了可观的效益。

目前，国内有部分原创媒体在尝试付费订阅，比如财新、南方周末、《三联生活周刊》、第一财经等，这些媒体的付费订阅取得了一定的收入，订阅内容大多集中在财经新闻和深度报道领域。

希望Piano报告给出的建议，也能给国内一些媒体带来参考，解决那些共性问题，根据实际情况适时调整用户策略以获得更多订阅。

参考链接

[1]Piano报告全文：

https://marketing.piano.io/subscription-performance-benchmark-report-2022

[2]全媒派.路透研究：如何让读者心甘情愿为新闻付费？

https://mp.weixin.qq.com/s/u6lRZPi5_pIaNcKWO6djvQ

[3]全媒派.如何吸引并留住订阅用户？搞付费的媒体应该知道的5种方法

https://mp.weixin.qq.com/s/5NsAWAw0rlDjJSVD8-SFXQ?forceh5=1

[4]全媒派.还在为付费订阅数量发愁？这8家顶级媒体经验供你参考

https://mp.weixin.qq.com/s/Y60fCzpFSmjjp5SDjb83Yg

[5]全媒派.向北欧媒体学习订阅秘籍：做增长这件事，越发考验综合能力了

https://mp.weixin.qq.com/s/TRV3lv66wbY-7cfGZUG64A

[6]全媒派.中国传媒数字订阅1.0：斑驳星光，何处璀璨？

https://mp.weixin.qq.com/s/_dY57sxgAOie5d0TqJGUlg