流量型和品牌型，2种包装设计策略

今天，包装设计很重要，已经越来越被企业意识到。尤其是互联网传播把这种重要性体现得尤为显著，除了自己家的产品，同行竞品也同时会呈现在消费者输入“搜索”按回车键之后。于是不同的品牌，不同产品的包装设计，被给予了更多的挑剔。

包装是不是只要好看？其实在好看之上，还有很多因素，真正的包装设计首先是一个设计策略。

市面上不缺那些好看但不卖货的包装设计；也不缺设计平平但销售良好的产品。成败不仅仅依靠包装本身，结果受很多因素的影响。但有销售力的包装无疑才是最受企业欢迎的。

但只有销售力就够了么？如何才是真正意义上的有销售力的包装设计？下面就谈谈这个问题。

作为商业设计者，不能”没有艺术家的命，却有艺术家的病”。艺术家可以放飞自我，但商业设计师不行。有效就是硬道理，这句话在商业设计领域，是颠簸不破的真理。商品成败背后的原因当然不仅仅是包装本身的问题，还跟产品、企业营销、品牌力等诸多因素有关。但，包装作为直接面对消费者的载体，它的好坏，设计者对包装策略的选择，决定了产品将走多远。

其实市场上的包装，严格说有两种。我把它分为流量型包装设计和品牌型包装设计。这两种称谓在任何教科书、商业理论中都不存在，并不是一个专业和正式的术语。但我这。样去区隔，是因为现实的确存在这种分野。

所谓的流量型包装，这两年特别的火。在新零售、新营销，新媒体大环境之下，很多企业被流量焦虑所裹挟，于是把这种焦虑也带到了产品开发和营销乃至设计之上。一切，以流量为目的。在进行产品包装设计的时候，脑子里想的就是：我要搞一款能吸引流量的产品。哪些关键词和流量有关呢？如年轻、潮流、时尚、创新、符号、代言等。希望通过制造流量。让自己的产品获得更多关注。

这些流量型包装设计，有几个特点:

1、只迎合年轻群体。

可以说。流量型包装首先是年轻人型的包装，但请注意，流行的“年轻化”不代表充斥年轻元素就是年轻化，有个年轻人就是年轻化。这和前阵子流行提的“后浪”是一样的，“后浪“其实分2种，一种真的叫“后浪”，另一种其实叫“韭菜”。

它的设计原则就是基于年轻人的喜好。但是这种年轻人的喜好仅仅是企业的以为，或者是某些设计师的以为。典型的现象就是望眼都是“国潮风”，国潮本是好东西，但机械搬用，局部抄袭、有形无魂，让设计缺乏质感和想象力。渐渐大众开始变得厌倦起来。

2、偏爱IP形象，忽略IP背后的文化。

卡通或者二次元，无疑受到年轻群体喜欢。好的IP形象，更是具有流量。于是很多企业不惜力气努力设计自己的IP形象。其实这事从开始就错了，你那不叫IP，仅仅是一个吉祥物，一个动漫形象。即便在包装设计上用满，没有市场感召力的动漫形象是不具备流量的。对于绝大多数企业，你有那个精力和财力打造一个IP形象，不如好好用在产品和品牌上。毕竟，成功的IP极其稀少。绝大多数都是自诩而已。

以为IP和卡通形象就是应用包装的识别力，这是企业一大误区，它忽略了只有极少数强IP才具有消费驱动力，更多的仅仅是一个形象符号而已。而IP的养成非常难，不亚于打造一个品牌。

3、追求“新奇特”包装设计。但，创新和“求奇异”是两个维度的事情。

一些企业推出一些异形的包装盒，异型的包装陈列方式等。是不是这样的方式市场一定会买单？恰恰相反，企业为此往往需支付更高的成本，制作效率降低，质控难度加大，甚至货架陈列未必方便。

大伙儿有没发现，每年大节来临前，比如中秋、端午、圣诞、春节等。很多的大厂会推出年度礼品，尤其是一些大厂，他们推出的同类产品，相互之间形成市场话题，不否认他们的产品包装设计有特色、有创意，设计花钱不菲。因为颜值高超、设计机巧，于是形成互联网话题，形成一波流量。于是，影响了很多企业也去这么搞，以为可以借势营销。

事实是，热热闹闹一场之后，事后大多消费者和网民并不记得某厂包装是什么样、带来哪些记忆和感知，于是什么都没有留下。大厂这么搞没问题，他们要的是热度，也有能力制造热度。但跟在后面的普通品牌呢？指望打造网红型包装出位，可是网红型包装是一个伪命题，网红其实是一个结果，不是一个标准，也没有标准。

这类看上去形成市场热度的流量型包装，咋眼看很漂亮，很新奇，很引人发朋友圈秀优越。但热闹完之后，其实什么都没有留下。流量引发的话题，长尾效应只对已经被市场高度认知的品牌有效，其余的，所谓追求流量型包装设计，最终是自嗨。

于是，我们就需要讲到另外一种包装设计——品牌型包装设计

品牌型包装设计的逻辑与流量型包装设计的逻辑很不同，呈现的风格也明显不一样。逻辑决定了表现，品牌型包装设计的目的就不是仅仅追求“搏眼球”、“找热点”、“随大势”。

它的设计目的是基于品牌调性为前提的，可以想见，什么样的企业会采用品牌型包装的设计思路，基本是那些试图走长期主义的企业会选择它。

既然是长期主义，说明企业需要以稳健的打法，有计划的战略，有章法的表达去塑造品牌。毕竟，品牌建设从来不可能一蹴而就，更不会一劳永逸，始终需要依靠产品去支撑品牌的实际价值。

稳健的去构建品牌资产，就必须从0-1始终遵循既定的品牌战略，这个战略就包含着品牌的调性，产品的定位，并将之应用到包装设计。以品牌意识为指导所设计的产品包装并不拒绝流量，但他绝不care流量。既然是遵循品牌战略，那么设计时会更关心包装元素如何围绕品牌而展开，而表现。

所有的包装放在一起，不仅仅是完整的，更可能是延续的。这个延续在每一个时间轴里，都有固化的要素，即便企业早已审美疲劳，依然不会轻易更换。深知，重复和坚持是最好的武器。

另外，这类包装设计，它的表现点是有主轴的，始终围绕讲述关于品牌自身的调性和文化，并多元化地通过设计手段，体现在产品包装上。他不会为了博取流量而偏离品牌风格和调性。比如主题插画是这个产品包装的要素，一旦定型，可能会持续运用几年，乃至十几年。这种作法，对于流量型包装设计思维的企业来讲，很难接受。但，事实证明。只要是成熟的设计，从来不需要随波逐流。穿越岁月，一样能打。因为，它的重点是消费者认知和印象延续。毕竟，越时尚，周期越短。

稳健经营方针的企业之所以选择品牌型包装设计，原因在于品牌打造需要时间积累，消费者记忆需要重复提醒。当所有的设计元素、所有的视觉调性遵循一贯的原则，就会形成一个视觉锤，击入消费者心智。我们要的是记忆。而不是流行。是识别，而不是奇异。

这种设计方式对于那些想打造品牌的企业来讲，是必然的方式。期间，并不妨碍穿插推出一些流量型包装，为企业刷一波存在感，赢些社会话题，但这不会影响它的整体调性。那些真正能够在多年之后给市场留下记忆的，形成自我风格的，他的包装设计一定首先是成熟稳健，有章可循。

哪些包装是可以称为品牌型包装？哪些品牌更适合去做品牌型包装呢？往往是那些自身具有渠道，比如线下连锁店。或者有强大的线上内容制造能力。这类品牌并不需要依仗产品包装本身去搏出位，依靠强大的渠道优势，代理数量、以及稳定的产品研发、上新能力。每一个环节都讲品牌调性，品牌文化输出，目是是把品牌能够真正打造出来，以做得更长久，最终收取时间红利，提升品牌价值，强大溢价能力。

绝大多数品牌型包装设计，很难有多惊艳，但绝对不会出错，实力是内敛的。他也不是单兵作战，靠的是产品族群和销售体系协同出击。

做品牌，难在坚持。企业不能因为自己看厌了就想去改变。于是忽略了市场、消费者。品牌需要依靠市场累积、市场转化以及市场辐射影响，更重要的是潜意识植入。

流量型包装解决的是你一时的痛快，一时的话题。而品牌型包装则是润物细无声，结果两重天。消费者某天反应“好像是有这样一个牌子啊”，“好像一直是这个样子”，我见过“，“某某好像就用那个”……然后某天他有需要的时候。这些潜意识就会影响他的消费决策。

最后，我想说，其实，并不存在真正意义上的品牌型包装设计和流量型包装设计之分，但不同的设计理念和企业经营观会让产品呈现完全不同的表现。关键不是你的包装设计成啥样，而是你的包装能否长期带来价值。与美丑无关，与风格也无关。

这不仅仅是设计，更是策略。