后厂村：得物、小红书，潮流出圈？

在当今Z世代成为消费主力的21世纪，潮流也成为资本关注的新风口。一个聚集了大批男性球鞋死忠粉，一个积累了大量种草拔草的女性用户，得物与小红书在潮流阵营的厮杀中异军突起，成为潮流品牌的两大聚集地。

自此，谁能最终站上潮流巅峰，睥睨天下成为争论不休的话题。

然而，6月7日，来自彭博社的报道打破了相持的书面：字节跳动有意出售“得物”低于10%的股权，并就此事展开谈判，愿意优先将股权出售给得物现有的投资者，但也仍可能决定保留在得物的少数股权。要知道，此时的得物估值已经超过100亿美元。

随着消息的传播，潮流圈的动荡也一波波向外蔓延，得物与小红书，谁能做潮流文化真正的引领者，或许并不像表面望上去那样简单。

01

打假斗士频陷售假风波

“出身清高，奈何却频向命运低头。”这或许是对得物发展最贴切的写照。

得物最早创办于2015年，那时还叫“毒”APP。当时，针对虎扑社区里逐渐壮大的球靯代购和交易，并解决频繁滋生的假货问题，虎扑联合创始人杨冰创办了“毒”，致力于以球鞋鉴定为核心，为用户提供球鞋文化和潮流资讯。

很快，“毒”获得了大量用户的青睐，拓展电商业务也自然水到渠成。2017年8月，“毒”正式升级为球鞋电商平台，并开创了“先鉴别，后发货”的全新交易模式，从每笔交易中抽取佣金。

随着球鞋价格的炒作攀升，平台获取的佣金也越来越多，发展得顺风顺水的“毒”也成了资本眼中的“香饽饽”，仅在2018至2019年两年间，就连续获得了三轮融资，包括虎扑、红杉资本在内的多方陆续加入，2019年得物最后一次投后估值达到了10亿美元。

此时的“毒”不再满足于只做小众的球鞋市场，它的野心正在一点点膨胀。2020年初，“毒”正式将品牌升级为“得物”，并打出“潮流网购社区”名号，出售的商品也从球鞋扩展到服饰、箱包、美妆、数码、潮玩等年轻人喜爱的潮流单品。

至此，得物终于站到了潮流前沿。

在2020年8月，胡润研究院携手苏州高新区发布的《苏州高新区·2020胡润全球独角兽榜》中，得物名列第351位。一款以资讯和球鞋鉴定起家的APP，摇身一变成为潮流电商中一只耀眼的独角兽。

然而，这种辉煌并没有持续多久，很快，得物就迎来了当头一棒。据楚天都市报报道，

2020年8月31日，由于得物APP存在侵害用户权益行为，被工业和信息化部信息通信管理局通报，并被消协点名涉嫌销售假冒伪劣产品。

陷入负面的得物虽然进入了整改，但却没有摆脱泥足深陷的局面。2020年，雷达财经报道，有消费者反馈称，在得物App买到右脚鞋头歪的瑕疵鞋，其因此质疑得物的鉴定水平；还有球鞋买家反映，从得物官网买到鞋后换个日期从得物出售，最终竟然显示鉴定无法通过。

2021年上半年，得物还因为一条Gucci的腰带与唯品会针锋相对，同样的一条腰带，得物出具的中国检验认证集团上海有限公司的送检鉴定显示样品为假，唯品会出具的中国检验认证集团广东公司的鉴定结果却显示样品为真。

最终，根据广州市互联网法院判决，唯品会所提供的Gucci腰带并非假冒，而得物等平台给出的报告也并不足以证明商品为假冒。

这一不利局势持续到了2022年。今年初，央视报道，上海市市监局针对9家电商直播平台的服装配饰、鞋、箱包等商品进行抽检，其中得物的产品不合格率达到50%，为所有平台中最高。不仅如此，在黑猫投诉平台上，截止6月16日得物仅最近一个月的投诉量就达到了7639次，累计更是达到15.18万次，投诉理由大都围绕假货、鉴定时间过长、退款慢产生。

得物的发展一路是顺风顺水，但是现在已然危机四伏，用户口碑渐失，丑闻缠身，近三年未有融资进入，也未有上市启动的迹象，虽然头戴独角兽皇冠，无论从自身业务还是财务投资方面来看，都算不上最优质。字节选择抽身，似乎也不难理解。

村长认为得物不仅仅要对交易和鉴定的商业模式形成坚实的壁垒，更要在文化、内容上加一把力，才能形成闭环的商业模式。

02

种草拔草的潮流安利者

小红书，女孩子的种草社区，男孩子“审美”天堂。和有着潮鞋基因的得物，有着社交潮流电商独角兽的称号。

2013年，小红书抓住了海外购物风口，推出了海外购物分享社区，聚集大批熟悉海淘套路的“老司机”，客观分享，理性建议，内容专业，正是小红书准确的抢点，平台内容又显得非常纯粹，小红书在短时间内便俘获了大批忠实粉丝。小红书创始人瞿芳出席中国网络媒体论坛表示，小红书月活数据超过1亿，每天笔记曝光量达到80亿次。因此也形成了真正的护城河，UGC社区。

据公开数据显示，截止2020年6月，小红书用户中70%为90后，50%为95后。他们追求品质，崇尚个性，游走在小红书形形色色的“种草笔记”中，满足着自己剁手消费的欲望。

2020年，小红书月活过亿，总用户量超3亿。

但是随着用户量的增加，商业化进程的推进，平台问题也接踵而至，截止2022年6月20日黑猫投诉总计13650条，涉及虚假广告、退款难、消费体验差等问题，不仅如此，蓝鲸财经曾报道，小红书还涉及涉黄信息、“种草笔记”造假、炫富风潮原因被下架应用商店。无论每一个或真实，或捕风捉影的信息，都在拉低着它在用户心中的好感度，即便是未曾使用过小红书的“路人”，也会从这种风评中形成或好或坏的印象。

其实在创立之初，小红书内容中的水分很少，用户个人及分享信息的真实性都比较可靠，真正的UGC社区，但是经过时间的沉淀，这个原本可信赖的生活分享社区开始逐渐变了味儿。是用户、粉丝不愿意看到的。

03

如何成为潮流圈地的成功者

得物与小红书，为什么如此卖力地进行潮流圈地，与其庞大的市场规模是密不可分的。

去年12月，中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布了《2021中国潮流玩具市场发展报告》。报告显示，截至2020年，我国潮玩市场规模已经达到295亿元人民币，6年间复合年增长率高达36%，预计2022年潮玩市场规模将达到478亿元人民币。

各自发展了数年，得物凭借着“鉴定”聚集了大批男性球鞋死忠粉，在保持电商交易发展的同时想要在社区内容方面有所突破；而小红书则以聚焦生活方式的内容社区为核心，积累了大量女性用户，作为社交平台极力想要积极变现。两者都有争夺潮流话语权的机会，但也都有自有的短板。

消费者之所以选择得物，是信任得物专业的鉴定技术。为什么选择小红书，是因为小红书有生活质量的内容，相比之下，“小红书离内容很近，离电商交易还没那么近”。

可以说，潮流这门生意，并不像想象中那么容易。如果把潮流社区比作一片待发掘的种草地，那么得物、小红书们想要长久维持潮流社区的发展，站上潮流的巅峰，就需要立足内容，维护用户的忠诚度，不断拓展平台的服务，满足Z世代消费者的需求，或许才能掌握成功的钥匙。

村长语录：

各大厂纷纷加码种草，从网易美学、新草、躺平到种草秀、逛逛、多潮、吃货笔记、珍香，当一个又一个新上线的潮流社区、种草平台冲锋陷阵，沦为炮灰的几率又是几何？