我之前写了一篇关于产品动销的文章,文中提到:产品动销是一个多元化的问题,涉及到很多层面,需要面面俱到,但就竞争格局而言,要想打败竞品,在市场上有一席之地,就必须重视这三种竞争力: 产品竞争力、渠道竞争力、消费者竞争力。 收到很多企业高管和经销商的反馈和探讨,今天就消费者购买层面再深入聊一聊动销问题。
01 从福格行为模型了解消费者购买行为
福格行为模型,是指人的行为由“动机、能力和触发条件”这三要素组成,这三个同时都满足时行为才会发生。
用一个等式来简化就是B=MAT,B是Behavior行为,M是Motivation动机,A是Ability能力,T是Triggers触发。
一个行为得以发生,行为者需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力,如果他们有了充足的动机和能力来施行既定行为,他们就会在被诱导/触发时进行。
拿案例分析一下:我今天去卖场看到了紫林醋的多点陈列:
![站在消费者的角度,你的产品为什么不动销?](https://www.growthhk.cn/wp-content/uploads/2022/09/1662605514728.jpg)
这是典型的品类关联陈列,大家感觉这个醋的销量会不会好?
首先肯定地回答,能做到这一点,已经达到80分了,品类关联势必促进产品动销。但是还有一些提升的空间,我们用福格行为模型分析一下:
消费者购买行为=消费者购买动机*消费者购买能力*消费者触发
1. 消费者购买动机:
买饺子蘸醋是国人的消费习惯,符合消费场景,容易形成品类关联,所以把醋陈列到饺子旁边很容易形成购买动机。
2. 消费者购买能力:
购买能力不是说消费者买不买的起醋,而是在多数消费者概念里我主要是吃饺子,醋是配料,用来蘸的,有主次之分。也就是醋的价格不要高于饺子,或者说醋的价格最好是饺子的三分之一左右,这是普通老百姓愿意为之付出的购买能力。
这里面多点陈列就有一个小问题:第1幅图醋的价格明显高于第2幅图,但是第1幅图饺子的价格却为第2幅图的50%(第1幅图饺子价格25,第2幅图饺子价格52),所以建议换换不同价格醋的位置,匹配消费者购买能力。
3. 消费者触发:
怎么能触发消费者的购买呢?站在消费者的角度来看,每天身边充斥着各种各样的广告,所以很多信息都会被主观屏蔽,形成“信息茧房”,如果没有什么吸引其眼球的东西,买饺子就是买饺子,旁边的东西一概不入法眼,那么如何做好触发呢?
给一个建议:在旁边放一个爆炸签,注明:“饺子好吃,别忘了买醋”。起到提醒作用,便会更好的触发消费者购买行为。
总结一下:关于动销,营销团队不要站在品牌商视角去看消费者,要站在消费者角度去观察市场,观察消费者购买行为,在市场竞争白热化的今天,高手对决往往是细节决定成败,营销团队学习一些理论模型很有必要。
02 动销要求产品及时满足消费者变化需求
快消品行业竞争的关键是:能够通过产品、品牌、渠道、供应链资源的整合,持续挖掘并满足不断变化的消费者需求,只有满足消费者的需求产品才能动销,很显然产品是排到第一位置的,而好的产品是来源于消费者的深入洞察。
一、先了解产品洞察的几个误区
1. 洞察不是观察: 以消费者为导向,不要替消费者思考;要观察消费者,还原消费者的生活场景和购买路径;要自检,而不是自证;更要明白消费者不是决策者,消费者的结论不是洞察,我们更需要的是消费者的真实描述,以此洞察消费者隐性需求。
简而言之就是要了解关于消费者的事实,而不发表基于事实产生的自己观点。
2. 卖点不等于买点,功能不等于好处: 这是很多快消品厂商人员常犯的错误,“王婆卖瓜”似的夸自己产品好、技术好、工艺好、品牌好等等,就一句话:千好万好不如消费者自我感觉“对我自己好”。
其次不要说我的产品能做些什么,引导消费者认知,你可以用我的产品做什么;能给客户带来哪些直接帮助,不但要让客户受益,而且要针对性地解决客户的问题,客户买的不是产品,而是对更好自我的追求。
洞察不到这一点,一切营销都是在自嗨,产品动销就是臆想。
3. 洞察是基于场景的需求: 表面的需求不一定是真实需求,举一个例子,我购买了一瓶水,这是基于什么样的需求?我口渴了?看到超市搞促销?看到一个矿泉水瓶子漂亮?别人拿着我也想拿一瓶?在不同的需求下,我有不同的购买行为,所以场景决定了我的购买。
此时实现洞察的方式是:真实还原消费场景和购买路径,共情推测。
二、产品洞察的几个要素
1. 消费者调研7要素:
① 消费者产品需求:需求什么、需求状态、产品的价格以及购买方式和地点等;
② 消费者习惯:不易被改变、愿意尝试新的;
③ 消费者人物画像:性别、年龄、收入、教育程度、性格、价值观、家庭结构及本人家庭角色?
④ 消费者对产品和品牌认知:功能、情感、品牌、代言人、颜值、价格、评论、服务等,认知里面的购买排序&习惯?习惯形成的缘由、历史、过程?
⑤ 消费者对产品的关心点:在哪里、什么时间、什么场合使用?
⑥ 消费者使用产品的感觉:如何去表达这种感觉?发个朋友圈?好友分享?
⑦ 消费者之间互动影响:未使用者受使用者的影响?使用后对其他消费者的影响?
![站在消费者的角度,你的产品为什么不动销?](https://www.growthhk.cn/wp-content/uploads/2022/09/1662605514546.jpg)
2. 产品需求洞察5要素:
① 基于“事实”:一个客观存在,而不是由品牌凭空猜测或“编”出来的,否则你挖出来的就是“伪需求”;
② 以人为本,基于“人性”:洞察不是对消费者产品“功能”性需求的了解,而是对目标客户群体人性、情感、心理以及生活方式的深入分析与挖掘。只有基于“人”的洞察,最终才能真正触动人,消费者是一个“人”而不是一个“概念”;
③ 通过深入沟通,挖掘消费者“真实”所想;
④ 品牌与产品具有高度相关性:你可能对目标客户 的内在了如指掌,可是如果你的洞察和品牌/产品欠缺关联性,一切等于零;
⑤ “新鲜”与“独特”:找到别人忽略或完全没有想到的“事实”,给人以眼前一亮的感觉,一个被大多数人认知的洞察不是好的洞察。
总结:“有利可图的满足消费者需求”,这是现代营销之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书中对营销最简洁的定义。
由此我们可以发现,消费者洞察的核心是洞察“消费者需求”,产品的定义也应该是满足消费者在不同场景需求下“工具”,而动销的定义也应该是这个“工具”让消费者用的很“顺手”。
03 站在消费者的角度 你的产品为什么不动销?
回到题目,这个问题该如何回答?我感觉要从产品和营销两个层面回答
1. 产品层面: 不能持续挖掘并满足不断变化的消费者需求的产品不可能动销,这里面需要品牌商深入去洞察消费者,去了解“真需求”。
a. 要满足消费者对产品的直接需求:消费者缺什么“理想与现实”,功能、质量、颜值、省时、价格、服务等;
b. 要满足消费者与产品可能的关联需求:生理、安全、社交、尊重、自我实现、宇宙真理等。
c. 要清楚一点:“伪需求”永远解决不了动销问题!
2. 营销层面: 酒香不怕巷子深的时代早已结束,产品动销需要营销支持,简单列举几个营销需要解决的问题:
a. 多渠道触达消费者:消费者是谁?通过哪些渠道可以有效触达?
b. 消费者使用产品的场景布建,关联具体场景(销售场景&消费场景)来启发消费者需求,品牌陈列、品类陈列、关联陈列等等;
c. 吸引消费者的注意力:微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、程序化购买、电梯、地铁、公交等媒介以及线下实体店的花式陈列等;
d. 消费者心理弱点:主要想利用左位效应(例如:超市里面都是9.9元产品,而不是10元)、价格锚定(例如:通过炮灰产品,实现利润产品性价比的提升)、比例偏见(例如:超市里贵的东西标识是:直降100元,便宜的东西标识是:五折促销)、从众心理、爱屋及乌等消费者弱点,诱惑消费者冲动消费;
e. 消费者状态:当下有没有需求?习惯容不容易改变?有没有在做比较?就像农夫山泉的东方树叶,2011年无糖茶的需求很小,但是随着人们健康意识的提高,喝含糖茶的习惯会改变,需要对消费者进行不断地引导和灌输。
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