小程序战火再起，抖音和微信的新较量

文/王慧莹

编辑/周晓奇

2016年的微信公开课，张小龙一连回答了9个问题来解释“小程序是什么”，并解释了小程序的特性——“无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载”。

之后的两年，支付宝和百度也相继入局小程序赛道。如今，经过五年的发展，小程序的战场又迎来了新玩家。

近期，抖音举行了一场“抖音开放平台开发者大会”，在会上，抖音开放平台正式亮相。具体而言，抖音开放平台是基于抖音系列产品之上，以抖音小程序为载体，提供一系列通用服务框架和开放能力，集合而成的对外开放合作平台。

图源抖音开放平台

简单来说，抖音将和第三方服务平台进行合作寻找新的增长曲线。一个多月前，抖音与爱奇艺达成合作；半个月前，抖音与饿了么合作的消息引起行业内外的关注。根据当时的公告，双方的合作便是以抖音小程序为载体，探索“即看即点即达”的新模式。

一系列的动作背后藏着抖音更大的野心。经过6年的发展，抖音已经坐拥6亿日活，这座流量富矿正在从内容消费，拓展到电商领域，如今又扩展到更大的生态平台。

这意味着，微信和抖音的流量之争，打到了小程序新战场。同时，抖音开放生态平台打破了微信生态、支付宝生态双雄争霸的局面，小程序市场战火再起。

但抖音想要挑战微信并不容易。明显的特点是，小程序复合了社交和电商的属性，抖音虽然有流量，但社交依然是短板，最终能否将流量转化成商业价值，还是个未知数。

据今年微信公开课披露，目前微信小程序数量占全网小程序数量，DAU达到4.5 亿，同比增长32%。

抖音想要从微信手里抢商家不容易，但小程序无疑是抖音组建生态平台重要的一环。小程序之战，也肉眼可见将是一场持久战。

1、小程序的蛋糕，抖音怎么抢？

缠斗已久的抖音和腾讯，在新的战场再次相遇。

半个月前，饿了么和抖音共同宣布达成合作。双方表示，将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质内容、丰富商品和高效的物流配送，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

简单来说，用户在抖音刷抖音视频时，刷到感兴趣的本地美食，可以通过饿了么小程序点单、外卖送上门。

这是一场行业级别的合作，背后的意义更值得深思。

在双方发布的公告中，提到了一个关键的细节，“饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体”提供服务。这意味着，开放平台和小程序，才是抖音的真正目标。

也正是这样，9月6日抖音开放平台在开发者大会上正式亮相。

按官方的讲述，抖音开放平台将通过和视频、直播等场景的结合，提供开发工具和开放能力，为合作伙伴提供能承载不同用户场景和商家经营诉求的合作空间。

具体而言，抖音开放平台对外开放了小程序基础框架能力、公域流量挂载能力、经营转化能力和用户触达能力。这其中，抖音小程序自然承担着重要的角色。

连线Insight发现，目前，在抖音首页，有一个“我的小程序”入口，可以看到自己经常关注的小程序，也可以看到类似于微信九宫格的固定小程序，包括益禾堂、易知课堂等商家。

图源抖音APP

一个特点是，目前的抖音小程序优惠省去了门店核销的过程，可以线上下单直接抵扣折扣，相比微信小程序线下的流程，抖音小程序的转化成本明显降低。

同时，用户刷到的种草视频中，会挂着一个蓝色雪花标志，点击即跳转到相应的抖音小程序，用户还可以分享给抖音好友，进行二次裂变。此外，短视频的评论置顶中也可关联小程序。

和微信、支付宝小程序明显的不同是，抖音原本是个做短视频的内容产品，用户主要依靠视频形式来获取抖音小程序的入口。也就是说，视频化是抖音小程序的最大特点，而相比于图文，视频更加生动直观，用户的转化率或许也更强。

事实上，抖音最早在2018年10月便正式上线了小程序功能，几乎同一时间抖音开放本地生活服务功能。只是小程序的入口很深，声量也不大。

除了电商外，目前抖音开放平台已开放了生活服务、小游戏、娱乐、媒体、硬件、泛知识等多个行业的经营方案。

与此同时，从过往发展来看，抖音一直是轻资产的打法，鲜少在线下投入过多，这也决定了抖音小程序采取第三方合作的模式，比如抖音和饿了么。一方面，抖音为饿了么开放小程序入口，提供流量；另一方面，饿了么为抖音提供商家、本地服务等能力。

目前来看，微信和抖音的流量之争，打到了小程序新战场。但抖音小程序还处于初步发展的阶段，未来能抢到多少蛋糕，还要看后续的表现。

2、私域流量，抖音能否做到微信的体量？

“小程序是一个普适性工具，所有的电商都应该做小程序。”拼多多创始人黄铮曾在接受《腾讯创业》专访时表示。

黄铮的一句话承认了微信小程序带来的流量。 作为团购起家的社交电商平台，拼多多是微信最早一批上线的小程序，也是第一批吃螃蟹的人，并借助小程序的东风把拼多多活跃用户做到三亿，仅次于当时的淘宝与京东。

这样的说法并非空穴来风。不仅是拼多多，微信与C端的连接能力曾让美团、京东、转转等公司都从中获益。到了2019年，小程序升级迭代后，还成长出有赞、微盟等一大批服务商。

除了平台，小程序还给许多商家带来了巨大增长。腾讯财报显示，去年小程序生态的总交易额增长超100%，商家自营小程序GMV同比增长255%，品牌商家GMV增长远高于整体基本盘。

必须要承认的是，小程序的出现给品牌、平台带来了很多流量，尤其是微信生态擅长的私域流量。

坐拥朋友圈和社群两个私域流量池，微信小程序有着天然的优势。以奶茶品牌沪上阿姨为例，先建设小程序、搜一搜、支付发券、视频号等微信生态内的基建，再通过企业微信做社群运营，当品牌在微信里建立了品牌认知，便重点发力小程序外卖业务。一系列的操作背后，都是品牌在构建私域流量。

更重要的是，私域流量价值在于获客成本低、用户粘性高。曾有人总结，有3万微信好友，胜过30万公众号粉丝。“越来越多的线下行业，已经用小程序来作为它和顾客的一个连接器，并且提高了效率”2019年微信公开课上，张小龙曾这样表示。

如今，围绕抖音APP，抖音小程序也在打通内部的各种环节。不仅为品牌开放了拍抖音、发视频，还有组建粉丝群、直播等入口。

可以看到，抖音的思路是打通小程序和抖音号后，将公域流量引流到私域流量，再通过经营私域流量培养粉丝忠诚度，提升复购率，帮助品牌销售。

摆在抖音面前的问题是，擅长公域流量玩法之余，抖音的私域流量怎么做？

去年，巨量引擎首次提出以强获客、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念，私域流量被抖音正式摆在台面上。

按照抖音官方的说法，“企业如果通过企业主页、订阅号、私信、粉丝群完成了转化闭环，便可顺利实现私域流量的沉淀，继而减少对于跨平台私域流量的依赖。”

据亿邦动力报道，某品牌抖音业务负责人曾表示，目前在抖音的“私域”沉淀就是账号的粉丝。“我们会用一些方法盘活用户，比如直播间抽奖需要关注账号等待公布等。”

事实上，借助内容优势和公域流量优势，抖音小程序用户增长很快。据《阿拉丁-2022H1小程序互联网发展白皮书》数据显示，抖音小程序目前月活跃用户已达6.8亿，每月可以产生2亿条内容，这个数量级几乎覆盖抖音的所有用户群体。

优质内容可以吸引用户、公域流量可以为私域流量导流，不过，私域流量强调的社交属性抖音并不擅长。 比如，多闪、飞聊折戟后，尽管抖音接连上线多个社交功能，但仍还没有真正爆发。

需要明白的是，私域流量最大的特点是用户粘性大，而社交属性也是增强用户粘性的关键。抖音分享过一组数据，抖音直播间内的电商转化率，粉丝比非粉丝高出15倍以上。

如果私域流量达不到一定数量，抖音做电商的获客成本便会增加，品牌也就会流失，转为选择获客成本低的其他平台。

也就是说，想要获得更多的品牌入驻及成交量，抖音还要在私域流量上下更多功夫。

3、小程序战火再起

抖音的入局，标志着小程序市场进入“三国杀”时代。

多年来，微信和支付宝在小程序市场争夺蛋糕。基于两种不同的生态，二者的打法也不同。微信的强社交属性让微信小程序最大的特点是“去中心化”，支付宝的强交易属性则开拓了“中心化＋去中心化”的模式。

这也导致了商家的感受完全不同。据商业数据派报道，微信小程序的初始流量很低，只能靠自己的私域流量和运营工具慢慢积累。但积累到一个点时，会迎来第一波爆发，用户黏性比较高，而支付宝则相反。

尽管路径不同，但也都各自取得了成绩。据2021年小程序白皮书数据显示，微信小程序开发者突破300万，DAU超过4.5亿；支付宝MAU超6亿，平台内已有超200万的小程序入驻。

双雄争霸的情况下，留给抖音的机会并不多。

今年上半年，抖音本地生活的GMV约为220亿元，其中，第三方抖音小程序帮助抖音补齐了机酒、教育、旅游等业务拼图。

正如抖音副总裁韩尚佑在抖音生态大会上直言，“只靠抖音自己是没办法真正服务好这么多样的需求场景。”

这表明，抖音想要建设自己的“九宫格”必须要和第三方合作，但场上剩下能和抖音合作的玩家并不多，像拼多多、美团、京东都是微信的长期合作伙伴。

除此之外，作为后来者，抖音开放平台生态后，培养用户心智又是另一难题。

以支付宝为例，入局小程序多年，但整体的活跃程度仍不及微信。原因在于，支付宝既没有打破“支付”的定位，未能培养起足够的私域流量和用户群体。

抖音也面临同样的困境，如今抖音已为小程序开通了众多站内入口，但用户对于抖音小程序的感知仍很微弱。

这几年，抖音的野心一直在膨胀，流量也一直是抖音的底气。 抖音曾成功拓展了电商业务，在直播电商领域破局，而如今，这种成功突围是否能够在小程序领域重演，尚未可知。

经过五年的发展，小程序已然走出了跑马圈地的环节，到了公域流量与私域流量联动的时刻。《QuestMobile2020全景生态流量秋季大报告》指出，小程序正在改变商业和流量格局，它成为品牌线上化布局利器，同时成为生活服务行业的主要流量场。

抖音作为新玩家，虽然前景十分美好，但要克服互联互通和生态构建中的诸多难题。曾经支付宝因为缺乏内容生态，与微信的小程序较量中略逊一筹，而如今抖音携带着内容与流量入局，又将掀起多大风浪？