汇源“东山再起”：老国货如何玩转新型“人货场”

近日，北京汇源饮料食品集团有限公司，在其官网公布了2022年1-7月销售业绩，数据显示即便受到疫情影响，汇源仍达成了同比增长5.1%的成绩，尤其是线上电商渠道实现了114.1%的同比增长率。综合盈利能力大幅上升，昔日全国家喻户晓的果汁大王，在历经重整之后开始“东山再起”，而这与公司及时跟上新零售模式下人、货、场等零售要素的转换节奏，在生产经营中抢占主动权存在重要的联系。

其中，“人”是终端消费者及工作人员，“货”是指满足消费需求的商品或服务，而将前两者连接在一起的各种途径和手段，视为“场”，包括渠道和营销。从“人+货+场”的角度，我们或许能解读出汇源这一老牌果汁能“东山再起”的根本原因。

首先，“人”（需求侧）的变化主要是消费人群和消费偏好的变化。从消费人群看，果汁饮品消费的核心力量，已由 “80/90后消费者”逐步转变为“Z世代（95后）”消费者，甚至是“千禧一代（00后）”。消费人群的转变也在迅速改变着消费偏好，具体表现在：

• 1、在产品选择上倾向于通过熟人圈子和信任的KOL种草果汁饮品；
• 2、热衷网购
• 3、产品功效和成分是首选。

针对消费人群和消费偏好的变化，汇源加快其品牌年轻化的步伐，引入90后管理团队，推动营销、产品以及品牌创新，积极推动年轻化进程。年轻化团队以更新的视角、更贴近年轻群体需求以及日常消费习惯的方式，正在为汇源果汁带来全新的品牌形象重塑。

其次，“货”（供给侧）的变化主要受需求影响，个性化需求提升就对供给端货物的多样化、创新性提出较高的要求。行业研究报告指出，健康中国时代，在低糖低卡、纯天然等健康风潮的引领之下，主要消费群体Z世代更偏向一些健康、口感好、颜值高的新式饮品。

为适应市场需求，汇源在100%系列果汁等优势产品的基础上，陆续推出了“沙棘物语”系列沙棘汁、“吉时红”山楂复合果肉饮料、乐碱天然苏打水等一系列细分品类，为消费者提供更为多元化的健康新选择。比如，2021年9月汇源推出的全球首款NFC西梅汁，以“年轻、健康”理念为支撑，快速赢得年轻消费群体好感，上线仅仅一个月就卖出了120万瓶，成为年度饮品行业爆款产品。

最后，“场”（渠道和营销）的变化主要是指果汁饮品流通渠道和营销的转变。近年来，随着小红书、抖音、快手等内容电商逐步兴起，渠道与营销相结合，大幅提升了消费者购物体验及营销效率，不少企业品牌纷纷转战线上渠道。作为国货老品牌，汇源不甘示弱，紧跟渠道变化，积极开拓线上渠道，先是与京东物流联手，将全国10个核心工厂纳入后者生态仓业务范畴，通过数字化与物流的结合，适应线上零售模式。取得了显著的成效，如今汇源在物流端的成本下降了20%，破损率下降90%左右，超过80%以上的订单能实现当日达和次日达。

后又通过拥抱抖音等新渠道，让汇源的产品变得“更爆款”。比如在2021年9月，汇源与主播张沫凡在抖音上联合推出NFC西梅汁，最终实现30万瓶西梅汁售罄，成交额超过449万元。仅在汇源的线上渠道，该款西梅汁上线3个月后销售额便超过了2630万元。

另外，汇源还借助阿里旗下万亿级平台闲鱼联名打造全球限量版沙棘礼盒。同时，全新品牌TVC登陆2022央视春晚时段向全国人民演绎温情品牌形象。

作为30年国货品牌，汇源“新鲜”“健康”的国产果汁印象，早已深入人心，如今通过紧跟“人货场”变化，不断创新产品品类，发掘营销渠道，东山再起，让人们看到了国货品牌的创新精神以及顽强不息的生命力，相信未来汇源在不断与时俱进，开拓创新中，将迎来更广阔的发展前景。