赴美上市的Tims咖啡香在哪里｜品牌几何

如果说，有一个城市的咖啡馆数量远超纽约、伦敦、东京、墨尔本等城市，猜猜看会是哪个国家的城市呢？没错，就是中国上海。根据2021年《上海咖啡消费指数》统计，上海的咖啡馆已接近七千家，可谓是冠绝全球了。由此可见，各大资本争相投入中国咖啡赛道，也是不无道理。即使目前中国咖啡人均消费量比起欧美国家仍有巨大差距，但不得不承认，中国的咖啡市场正处于快速上升期，未来的发展空间也是不可限量的。

而作为加拿大传奇的Tims咖啡，虽迟但到，背靠母公司RBI集团，再加上腾讯的首轮融资，Tims咖啡进入中国市场初期就已来势汹汹。而在去年和今年，Tims咖啡又完成了第二与第三轮融资的加持，估值瞬间飞涨，并宣布赴美上市。

那么，Tims中国的市场价值到底有哪些呢？

打造“承上启下” 的目标市场

咖啡品类在中国市场也算是经历了几波浪潮。最开始只是作为功能性饮料以速溶咖啡的形式被国人所熟知，直到随着改革开放，城市的现代化发展迅速，附带“休闲”“商务”属性的咖啡馆才大肆兴起。因此，拥有“公共空间”的星巴克在这个时期慢慢扎稳根基，坐上了头部咖啡品牌的位置。然而，趋势仍在不断发展与变化着…一部分受众人群为了表达对生活品质的追求，开始热衷于精品咖啡，因此也成就了一些“小而美”的品牌，manner就是这样悄然发展起来的；也有一部分受众人群觉得生活节奏很快，咖啡作为日常饮品和其他饮品一样好喝、便捷才对，瑞幸也因此快速布局、便蓬勃发展起来了。

因此，Tims在这样的情况下进入中国市场，不得不在一开始就牟足了劲扩张，开店速度几乎达到了平均3天开一家新门店的程度。可以说，这样的开店速度，大有“瑞幸”遵循的互联网式打法，背靠资本尽可能多的“烧钱”先占领市场，再考虑盈利。但反观Tims的门店，比起“瑞幸”却反而更接近“星巴克”，以打造公共空间为主，宣扬着经典品牌的架势。如此看来，Tims中国想要打造的目标市场大有“承上启下”的味道，既想要在星巴克的目标客户上抢夺到“更追求性价比”的空间需求群体，也想要在瑞幸之上做到“大众化”，满足刚性需求群体。

差异化门店设置

为了更高效的布局市场和更精确的提供服务，Tims中国落实了一套针对不同客群的店型组合。

金枫店：作为加拿大经典品牌，Tims中国打造的金枫店主要落座一二线城市，以旗舰店模式打造，在消费空间和场景上拥有品牌特有的设计巧思，提供完整、高端的品牌体验以告诉市场和消费者Tims的发展与理念。

红枫店：红枫店作为常规门店模型，拥有固定的产品菜单与一定的空间场景，满足普通客户的日常需求。在此基础上，为了更吸引年轻化群体，还进行了各路“联名”以打造特别的主题。

捷枫店Tims Go：针对中国市场所开发的新店型，以外卖、外带为主。由于这几年疫情的影响，再加上咖啡的刚性需求日益增多，Tims针对中国市场的本土化融入推出小店面、低成本的门店模型，并首先与麦德龙中国达成战略合作开设此类门店。

差异化主打产品

Tims在北美被亲切地称为国民咖啡，其中一个重要原因就是品牌初期所打造的暖心形象——给当地的普通民众提供甜甜圈与好喝不贵的咖啡。而如今，进驻中国市场，Tims仍旧期望延续这一品牌初衷，因此在产品上也是打造“暖食+咖啡”的经典组合产品，也正因为如此，常常都能看见消费者们称Tims为卖贝果的咖啡店，可见贝果这一产品在Tims品牌的产品中占有的分量。

当然，在咖啡上，Tims中国也始终保持着沉淀一定忠诚度的客户的同时打造新品进行拉新。除此之外，Tims中国也不甘心仅仅局限在现煮咖啡上，今年7月，Tims中国就宣布和国内最大连锁便利店品牌中石化易捷合作，在部分易捷门店开设小型Tims门店的同时，联名开发即饮咖啡（RTD）以便在全国易捷便利店内进行销售。

Tims x 易捷

“数字化”与“平台”齐头并进

Tims作为北美经典品牌，在中国的本土化之路上却一点都不“老旧”，反而在中国本土化上融入了特别快。Tims中国的CEO也曾表示过，自己多年的汉堡王工作经验加上几乎都是中国本土团队参与决策与运营，使得Tims非常入乡随俗，不仅很好地执行了品牌数字化战略，在与中国各大平台的合作上也大显身手。

All in会员营销

在品牌数字化战略上，Tims中国参考了汉堡王的“All in”会员营销模式，融合自身特性打造了属于自己的会员系统。首先是会员成长体系，分为三个等级，以“消费金额”作为成长值，累积解锁新的会员等级以谋取更多优惠福利。同时，在此基础上，以会员积分作为另一种形式不定期发布主题活动和兑换产品券，以巩固会员忠诚度，增加“薅羊毛”的惊喜感。

平台专属活动

当然，在平台合作上，Tims中国也是煞费苦心。腾讯作为Tims中国的资本力量之一，不仅仅只是投资，同时也赋予了Tims中国符合本土化的生态环境，帮助其快速适应数字化的新市场。除此之外，Tims中国也在抖音上布局了新渠道，联合“抖音心动新品日”举办的“心动一下‘椰’一夏”活动在抖音平台上一度爆火，创造了交易总额超两千万元的佳绩。

由此可见，Tims中国对目标市场的野心昭然若揭，与此相对，其借由资本力量在各方面所花费的投入也是巨大的。有这样的能力迅速扩张，尽可能占领更多的消费群体确实是能激起巨大的浪花，但也意味着，对品牌后续客户的留存能力的考验也是巨大而紧迫的。毕竟，最后支持品牌长远发展的，仍旧还是盈利能力，想要的目标市场越复杂，投入的资本也水涨船高。

同样的，在市场供应的战术上，运营手段已然已越来越数字化与精细化，平台赋予了更多的营销机会，但相对的，在技术和服务上的成本花费也水涨船高。如何在纳新和留存上都能做到让品牌持续发展下去是Tims中国之后所要攻克的巨大难题。