《羊了个羊》小游戏微信生态出圈，爆火已经过去了15天，从9月13号第一天的400万热度，到9月19号3.8亿热度，已经逐渐在冷却回归平静。有人吐槽有人炫耀，有人还在沉迷。

今天我们不谈羊了个羊爆火背后的秘密，这种刷屏事件有各种错综复杂的因素，在不同的时空偶然形成。没有太多的借鉴和方法论，产品形态不同，所处时机不同，学习不来。谈谈这款现象级事件对我的启发，我将从7个维度展开和您分享。

01 产品启发：重产品、轻运营

用户规模红利下，自增长的产品越来越多。小程序、短视频时代里，信息传播效率更高。羊了个羊产品程序简单，轻便，操作上手门槛低，便于病毒式裂变。

羊了个羊这款产品，正如现在的美国互联网模式，更多的是通过增长黑客标准化自动增长，无太多的运营、人工干预。指数级增长的活动，更多的是产品驱动。

运营和产品圈都在流传一个观点，国外互联网都没有不设运营岗。

国外，互联网公司产品驱动意识强，更关注把产品自身，而且相信产品、技术可以改变全世界，惯用规则和机制约束。

国内，人群地域社会结构错综复杂，用户心理参差不齐，用户认知相差大，网民数量分布也复杂，很难通过一套标准的产品拉动用户群体。

而现在，随着移动用户普及，全民上手的小程序产品，正如相对标准化的国外互联网氛围，通过产品驱动让用户爆增。

在互联网增量减缓的时代，也给我们发出来一个信号，国内《增长黑客》常提到的短、平、快产品驱动慢慢更受青睐，重产品、轻运营也是一种趋势。

02 传播启发：顺应当代信息分发规则

《羊了个羊》如果是一款产品，在名称上已经占据传播的制高点，有养了个羊的谐音，有叠词。一个好名字，对品牌的传播是先发性。

一个热点事件，从慢慢发酵，到迅速升温，也有几个必经之路。除了名字占据优势外，当代热点事件是社媒、社交、社群的一套组合拳。回头看看，羊了个羊的组合拳是如何展开。

社媒，在短期内冲上微博、抖音等热搜榜前三，通过权威新媒体媒介占据最高点，形成话题效应；也许是自然冲上热搜，也许商业付费推到热搜。

社群，在各种微信群里吐槽第二关、让吃瓜群众忍不住都去围观，一张单日收益468万的截图火遍全网，衍生出马化腾本人在相关朋友圈评论截图，话题、槽点在社群去中心化扩散。

收益截图可能是合成，pony马化腾的言论截图肯定是伪造。用脚想想，小马哥都不会出来辟谣这种事情。也许是网友恶搞凑成病毒传播的发酵，也许是小程序团队幕后营销推手制造槽点素材；

社交，这款游戏出生就像1.0版本的拼多多，全身都充斥着社交属性。羊群，按地域划分，朋友圈分享按钮，卷出花的历史排行榜按钮。

早期分享社群，还能获得续命，现在的版本更新到看广告、直奔主题收益。阶段不同目的不同，早期为了用户规模和裂变传播，重心在拉新用户。会配置分享社交朋友和群获得续命，而现在用户增长放缓，只需直切主题，广告变现即可。

03 运营启发：适当的干预帮用户上手

第一部分提到弱化运营，规模标准化在让产品自增长。其实这款小游戏里，还是有些常见的运营，在起着锦上添花的事情。从宏观上，运用多种心理学策略，把人性的弱点发挥到了极致，让愚昧的用户无法自拔。

按照游戏的习惯规则，第一关过了第二关稍微增加难度即可，而此刻不遵循游戏规则。让用户轻松得到，却很难再得到，又不想放弃，这是沉没成本和损失厌恶心理，让你欲罢不能。

同事、闺蜜都在玩，而且不断私发群发给你小程序链接，人家过不了让你试试，这是运用了乌合之众心理和人性爱攀比对比的心理。当别人都不能过，而有人通关了，那种优先登顶的喜悦感会让人不禁发圈炫耀，这是用户的啊哈时刻设计。

骚气的文案刺激用户：“失败是成功之母，羊儿子还在等你”放弃吧，何苦为难自己呢？”人生得意须尽欢，不过此关心不甘”，自嘲嗨有点挑衅的文案，还有上头的魔性音乐，让用户掉入无知的全套。

清晰的用户行为规划：第一阶段，要用户，就通过分享续命；第二阶段，要变现，就设置只能看广告来续命。根据用户规模，产品生命周期不同，设置不同的运营行为来应对用户。

全国分地区的参与感：人是群居性动物，按省份把用户看似做了分类后，有个好处是给你扣个地域标签，你会有地域认同感，当你的区域落后，无知的你会再加把劲儿，提高继续使用的可能性。

产品体验小白易上手：产品无需安装，老少皆宜的轻量级产品，让小白能很快参与，极具普适性。画面是水果和动物，上到70大爷，下到3岁会识图的小朋友，都有被圈住可能性。

04 商业启发：互联网的尽头是游戏和广告

《羊了个羊》目标很明确，通过游戏侵蚀用户的时长，通过流量广告接入直接变现，路径清晰不绕弯子。

无论是平台型的电商阿里、拼多多，还是媒介资讯型的抖音、小红书，主流变现的方式都离不开广告，而且贯穿产品、用户生命周期，都离不开游戏化运营。游戏，是起点，广告，是终点。

淘宝、拼多多通过游戏化运营，让购物行为变成迷恋的游戏化体验。用户侧，果园游戏、裂变拉新行为，砍一刀领实物等行为，都指向让人上瘾的游戏；商家侧，当用户规模足够，对于商家的坑位竞争就是广告行为。

抖音、小红书，早期通过游戏化用户激励让用户成长，让用户涌入平台，不断产生内容，获得认同，打造内容生态。后期通过商家信息流投放，实现清晰的广告路径，品牌方要曝光花钱买流量包。

用户规模和使用时长，是商业化能力强弱的核心指标。《羊了个羊》的游戏开发很清楚，这款产品的生命周期很短，如何在端的时间里把利益最大化，那就快速接入广告变现。

目标清晰，路径清晰，也是值得产品人借鉴。哪怕外界的骂声再大，都不影响产品的变现业务逻辑。这也是给创业者的商业启发，我们做一款产品，一定要聚焦核心动机，不要什么都想要。

如果这款《羊了个羊》最初接入更多的产品功能，设置各种进阶门槛，做一些无关紧要的内容和活动策略，可能会起到反作用。把原本老少皆宜的用户拦在门外，反而违背原始动机。

05 品牌启发：不是所有热点都利于品牌

再来看看数据，9月28日《羊了个羊》微信指数已经趋于初始值，从9月19日开始最近10天持续下跌，回归平静是必然。

回忆今年年初的冰墩墩，在2月4日冲上热搜后，逐渐冷却，最终慢慢消失在用户实现。在信息过剩时代，每天都有各类信息侵蚀我们的大脑。几乎隔上十天半个月都有千奇百怪的热搜，引爆全网。而现在很多品牌总在想通过借势、蹭热点的方式去博眼球，获得流量，这样真的有必要吗？

蹭到最后，只会让用户忘记你品牌最初的模样，没有特点。做品牌，需要的是润物细无声，一场春雨、一场阳光，通过周期性迭代，持续创造价值并传递品牌价值。而追求规模，追求短期涌现的流量的想法，会让品牌恋上投机取巧，变得浮躁很难耐下心做研发，持续帮用户解决问题。

对于品牌，流量是生命线没错。但是，流量只是品牌商业化链条里其中的一个环节。

对于羊了个羊，这种简单粗暴的游戏、广告变现型产品没有任何问题，因为它的商业模式就是如此。但是，对于大多数品牌而言，给你如此虹吸的流量，也未必能承接。获得一波广告收益后，后面的事情呢？

后面流量在衰减，你的收益也在衰减。好的商业模式和品牌，一定是随时间拉长，收益和用户价值都在逐渐增加，所以啊做好品牌要多做长受益长半衰期的事，损害用户的事情不可无。

做品牌要有定力，不是所有热点都值得追，一旦追得不得体，可能玩火自焚。知道自己有什么，始终明确流量不是你的全部，围绕用户创造价值、并传递价值，这样会走得更稳健、也不会因为外界嘈杂的信息，干扰到你前行的初衷。

06 人生启发：感受当下拥抱无限者游戏

当全网都在吐槽《羊了个羊》的第二关的时候，你想到了什么？你会说，这也太不讲道理了，正常的游戏是线性，难度逐渐增加，好歹让人有个适应的过程；这反人性随机的第二关，给正常人的心理突来来个晴天霹雳。

表层从运营角度看，这样会让用户流失，因为不符合用户的行为习惯；然而，双刃剑用得好却让这款小程序直接引爆，用户面对反人类产品，反而更好奇。

不止游戏，生活也是这样。明天和意外，谁都不知道哪个先来，计划永远赶不上未知的变化。小概率事件、随机性事件，不按常理出牌永远是生活的常态，我们能做的是感受当下的力量，而不是替不可控的未知明天而焦虑。

生活，大多时候就像《羊了个羊》的第二关，能不能过完全随机。有时候，适当的放下，会让人更释怀，一味的较劲和责备只会让你越陷越深。

享受无限的游戏，有限的游戏以取胜为目的，而无限的游戏以延续游戏为目的。正如《羊了个羊》，当你抱着有限游戏的心态，你会盯着目标一定要通过第二关，否则心里膈应、难受，一旦幸运砸中你通过了第二关呢？

你又会觉得无聊，最多就朋友圈啊“哈时刻”炫耀一波。好的状态，是介于焦虑和无聊之间，而这种状态的表现就是无限的游戏。

没有目标无所事事，就会无聊；目标，长期难以达成，就会焦虑。最好的状态是介于无聊和焦虑之间，享受达成目标的过程，在这个过程你会有沉浸感的付出，会创造，会有心流的幸福感体验。

07 最后的话

《羊了个羊》逐渐淡出视线，热搜过去生活继续。对于产品、品牌和运营，甚至生活，不要期待一场暴雨带给你全部，去感受春雨润物细无声的滋养，去拥抱随机性和不确定性，少一点“本应该”，生活，没有那么多规则和道理可言。

别太无聊，同样别太焦虑，找到属于你自己的心流幸福通道，就挺好。

正如《爬山算法》，无论上帝给我们丢在哪座山，找到当下这座山的最高点，持续精进。无论生活给你高潮还是低谷，找到自己的节奏，去展现此刻你最好的状态。

生活，没有那么多“应该怎么样”。

阿甘正传提到：人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么滋味。生活就是这样，我们都无法知道自己《羊了个羊》第二关是个什么鬼。适可而止，拥抱当下的力量即可。

专栏作家

郑火火，公众号：炏的黑匣子（zydsgj）。从事母婴消费品多年，致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。