天猫奢品办了一场“元宇宙”时装周，释放了什么信号？

当Web3.0、元宇宙、NFT这些新锐词汇成为大众追捧的潮流，奢侈品与之的结合也将引领新的时尚趋势，衍生新的无限商机。

“过去几年，奢侈品行业数字化高速转型型，奢品消费大量回流国内及线上。” 天猫奢品总经理王玮蓁（Janet Wang）透露，天猫奢品上线5年来，吸引了200多个奢侈品牌开设天猫官方旗舰店，成为首个聚齐LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕及历峰集团五大奢品巨头的电商平台。

在五周年之际，天猫奢品加速拓展元宇宙Meta消费场景，启动Tmall Luxurymeta Week营销创新Campaign。陆续通过“云首发”（META Pass 新品发布）、“云秀场”（AR 互动秀场）、“云体验”（XR 线下体验）的创新互动模式，将时下炙手可热的 Meta 数字技术进一步应用在奢侈品消费场景。

执牛耳「营销商业研究院」认为，线上渠道的全触点营销正在成为奢侈品品牌打造差异化的主阵地，以及实现商业拓展的有效手段。特别是在注重尖端数字技术、重塑消费体验的时代，奢侈品品牌得以突破物理世界的限制、在元宇宙中强化品牌势能，也使得我们得以窥见奢侈品发展的新路径。

01、 云首发：业界首发Meta Pass数字权证

奢侈品牌高度重视的“上新”，如何将元宇宙和区块链技术更好地应用于这一重要消费场景，天猫奢品推出的“云首发” META Pass 给出了全新解决方案。

9 月 19 日，天猫奢品独家推出的 META Pass 数字权证全新上线，Burberry、Max Mara、Marni、Bogner 等多个品牌首发参与。META Pass 是一种由区块链技术驱动的创新互动形态，被视为天猫奢品元宇宙项目的通用门票，由蚂蚁链提供技术支持。

通过领取 META Pass，消费者不仅可以获得一枚在区块链上认证的、含有个人淘宝昵称的独一无二数字艺术品，还可以获得新品优先购买的资格。

这是继去年双 11 天猫奢品首发上线数字艺术 Gallery、联合奢侈品牌在国内发布数字藏品后，又一结合元宇宙概念做“新品首发”的创新。

天猫奢品营销创新中心负责人郑天（Tim Zheng）对「执牛耳」表示，通过META Pass的创新，我们将元宇宙营销的新体验，从购后变成了购前，这是我们洞察消费者需求后，结合平台产品技术能力而推出的新体验。“未来，我们会开拓更多创新形式，链接科技与人之间的体验关系，比如可以通过META Pass兑换线上线下权益，获得品牌线下活动入场门票、奢品服务体验等。”

02、云秀场：元宇宙赋能用户沉浸式体感

同样的，借由数字化交互技术带来的沉浸式体验感，天猫奢品将“策展式”营销搬进了虚拟世界，打造了一个“云秀场”。

把奢侈品牌的“新品时装秀”搬到了线上，9月22日，天猫奢品与 Vogue 及艺术家合作推出互动 H5 “明日之镜”，已在Luxury Pavilion 云奢城上线。消费者可在 H5 页面里游览参观这一场云上“大秀”，并直达新品购买详情页，还可通过 AR 与品牌的公仔如 Burberry 博博鹿、Bogner 雪怪互动，拍照合影等。

种草、购买、互动，环环相扣，打破了线上与线下的边界，实现了虚拟与现实的交融，以极致创意和产品体验带给消费者新意，又以完善的购物体验完成消费转化。

郑天（Tim Zheng）表示，利用AR等新交互技术，天猫奢品携手奢侈品品牌在元宇宙里举办了一场时装周，“它就像一场云上大秀，打破了线下秀场的时空限制，让消费者在互动过程中产生对品牌及新品的好感度，同时也提升了线上的消费体验和附加值。”

03、云体验：打开奢品营销未来想象力

下一代奢侈品购买体验还有哪些想象空间？虚拟数字技术如何联动线上和线下消费空间？天猫奢品联合达摩院 XR 实验室共同打造的“数字消费体验馆”或许是答案之一。

9月在“2022 天猫奢品 NEW & BEYOND 盛典”现场，天猫奢品达摩院 XR 实验室共同打造的“新意未来_数字消费体验馆”首次开放。

在这个数字消费体验馆中，通过 XR 实验室自研的三维空间重建和视觉定位能力，借助 AR 空间引擎，虚拟世界能够被精准地叠加到真实的展区中。当观众游走在虚拟世界中时，可以与商品进行多模式的互动体验，还可以通过手势来吸引虚拟空间中的物体，以此突破空间的维度，建立人与空间、真实与虚拟之间的连接。

“通过对真实世界的增强与延展，天猫为消费者提供了更具深度和广度的信息，帮助他们沉浸式体验奢品生活的消费艺术。”据郑天（Tim Zheng）透露，未来，天猫奢品会通过多维的交互技术，赋能新商业场景，包含品牌视觉、数据可视化、社交内容、游戏购物等场景，进一步加速奢侈品新消费时代的购物体验。

从整个Tmall Luxurymeta Week的创新来看，以天猫奢品为代表的数字化平台，正在出于用户路径和用户体验的全旅程思考，加深在元宇宙营销方面的探索，已经初步涵盖了云首发、云秀场、云体验，到结合虚拟人、数字藏品的全链路。而数字化创新技术在为奢侈品品牌营销全面赋能、创造全新场景、提升全面体验的同时，也将为未来的奢侈品品牌开拓出无限的想象空间。

从某种程度上讲，元宇宙（Metaverse）将极大地优化消费者的购物体验。

“元宇宙最大的节点就是在平行世界中又再造了一个现实世界。赋能奢侈品品牌以虚实融合的体验新模式，并在其中真正实现了商业价值的连接。”天猫奢品营销创新中心负责人郑天（Tim Zheng）对「执牛耳」表示，依托AR、VR、XR等多维的交互新技术，奢侈品品牌可以跳出时间维度和空间维度的限制，让商品更加活灵活现地展现在消费者面前，同时也让消费者产生更加深度的沉浸式体验感。

实际上，回望整个奢侈品行业过去几年的数字化历程，他们对电商平台的态度从“犹豫不决”到“全面拥抱”。这背后离不开平台不断迭代的服务、不断创新的体验。让线上购买奢侈品这件事，既不失尊享感又方便，获得几乎和线下一样品牌的专属服务及标准。

比如，AR、3D等数字技术，在奢品与线上新受众的互动中越来越普及。奢侈品天猫旗舰店配备AR试装、3D店铺展示、线上展览等，许多戒指、腕表、手袋都能360°被浏览和观看，眼镜和鞋子可以AR试戴，美妆大牌可AR试妆。

线上服务体验也不断迭代创新。例如，奢侈品牌如Cartier、江诗丹顿、Burberry等，在天猫第一次推出1V1视频客服，面对面给消费者讲解产品知识、展示试穿、试戴，体验不输线下专柜VIP Room。此外，尊享包装、定制刻字、语音礼品卡、一键售后等服务，被越来越多品牌视为“标配”。

不仅如此，数字化渠道的便捷性和即时性，极大地驱动了奢侈品消费线上化的转变。数据显示，只有4%左右的中国奢侈品消费者完全通过线下渠道完成购买，绝大多数消费者均会采取“线上+线下”的混合消费模式完成购买。

随着电商的普及、线上购物体验的大幅提升，天猫奢品为代表的线上平台将逐步成为奢品消费主流。“五年前奢侈品牌还把天猫当做线上补充型渠道，而如今，品牌的营销大事件、新品都优先这里首发，已经是品牌整体经营、长期建设的一部分了。”王玮蓁说。