直播首秀疯狂擦边，椰树靠低俗争议5天净赚20万粉

熟悉的配方，熟悉的味道。

“从小喝到大”的椰树牌椰汁，国庆期间在抖音上开启了自己的直播首秀。与一众品牌自播间不同，椰树集团的直播间被四位美女霸占。首次直播的椰树集团，其直播风格引发了网友的热议，有些网友称椰树集团的营销“一直行走在擦边最前沿”。

又土又性感的直播风格，以及被平台多次掐断直播，将椰树集团推了微博热搜。10月8日，#椰树集团直播风格引争议#的微博话题，一度被推上热搜榜第6位，截至发稿前，该话题阅读量达2.4亿，讨论量7312次。

（图源：微博

面对网友的争议，椰树集团相关负责人回应称：“开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。”

然而这一波“土味”营销的背后，反映出椰树集团发展瓶颈。近些年椰树集团营收一直游走在40亿元上下，不难看出椰树集团布局抖音直播是为突破这一瓶颈。

继双语直播、喊麦直播后，椰树集团的“土味”直播再次引发网友的关注。

9月30日，椰树集团有限公司公众号发布国庆七天直播预告，与预告一起的还有即将出现在直播间中的主播。

10月8日，停播两天后的椰树集团按时开播，风格依旧如此。四位穿着修身上衣，黑色短裤的美女，在直播间中载歌载舞，配上蓝色的背景板，以及直播间最上方“椰树集团”四个大字，处处充满着椰树集团“土”的风格。网友称“还是熟悉的配方，熟悉的味道”。

直播间中，除了“1、2、3，上链接”主播们更多是在才艺展示，魔性的音乐，配上魔性的舞蹈，此举用来展示椰树集团旗下的鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品。有了前几日的直播试水，10月8日晚开播仅几分钟就涌进了几万人次，据蝉妈妈显示，当晚两场直播累计观看人次达21.8万人。

（图源：蝉妈妈）

热度虽有但销售较为惨淡。10月5日晚直播间中，顶着“买一送一”的优惠力度，虽是一上线即售罄，但是销售额仅维持在2500-5000元。10月8日晚销售额仅在500-750元，其中不乏有平台中断直播的原因。

（图源：蝉妈妈）

除了直播间，椰树集团的抖音账号更是满屏的帅哥美女。椰树集团抖音账号最早更新于去年的2月份，从更新时间来看并不固定，几乎每个月更新一次，去年618期间更新频率会增加。椰树集团开始直播后，直播频次直线上升，从10月2日起，直播间主播会以各种形式，展示椰树集团旗下产品，并且会在视频中配上直播预告，为直播积攒一定热度。

从椰树集团直播动态来看，10月1日-4日，椰树集团均有直播，且每场直播维持在1小时左右。但5日开始出现变故，椰树集团直播多次被平台中断，随后的6、7日停播了两天。

椰树集团的直播热度，给其账号也带来了实质性的涨粉。据蝉妈妈显示，10月2日前，椰树集团抖音账号粉丝数还不到1万，10月3日就上涨到了1.4万，截至发稿前，椰树集团抖音账号粉丝数为22.3万。

椰树集团在“土”的道路上可以说经验丰富，最让消费者记忆深刻的无非是椰树椰汁的外包装：红蓝黄黑的海报配色，直击眼球的大字体，以及身材曼妙的美女。

除了产品包装，椰树集团的招聘广告亦是如此。今年4月，椰树集团官微发布招聘广告“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富”“毕业后包工作，升任集团副总后年薪108万，有贡献奖励600万海景房、奖励1000万别墅、奖励分红股权。”

然而就是这样的直白的广告文案，椰树集团被罚40万元。行政处罚记录显示，椰树集团因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被罚40万元，其原因在于，招聘广告文案中的“肯定有美女帅哥追”这句话，随后的招聘广告中已悄然删除这句话。

实际上，椰树集团因此类情况被罚款不在少数，网友也称“虚心接受，但就不改”。

2009年，椰树集团在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

2016年，椰树集团推出的火山岩矿泉水“胸模瓶”设计，也引发了不小的争议。

2019年时，椰树集团申请了“从小”“喝到大”商标，与此同时还在广告中凸显一个身材曼妙的女性身体，文案也直接主打“丰胸神器”，后因“妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚”，被当地市场监督管理部门罚款20万元。因此“从小”“喝到大”商标申请事宜也没有下文。

也正是这样的“土味”营销，为椰树集团的营收立下了汗马功劳。2005年，椰树集团董事长王光兴亲自下场参与美工设计，最终有了一直延续至今的醒目包装。在众多的争议中，椰树牌椰汁畅销了34年。

这一系列的营销背后，反映了椰树集团近些年的发展瓶颈，据了解，椰树集团2014年-2020年营收一直游走在40亿元上下。此外，今年9月海南省企业联合会、海南省企业家协会，发布了2022年海南省企业100强名单显示，椰树集团2021年营收46.16亿元。

（图源：海南旅投 单位：万元）

据椰树集团官网显示，今年1月椰树集团发布了开门红喜报：“‘椰树’今年1月销量与去年同比预计增长36%。去年全年销量持续逆势增长！2021年比2020年增长了16.82%，比2019年增长7.71%；两年平均增长12.26%，比国家两年平均GDP（国内生产总值）增长5.1%还多了1.4倍。”

（图源：椰树集团官网）

但这一营收目标远低于，2014年王兴光接受采访时所表示的“‘十二五’期间（2011-2015年）完成60亿元产值；‘十三五’期间（2016-2020年）过100亿元的产值。”

为突破这一营收瓶颈，今年4月，椰树集团迎来了34年的首次联名，与瑞幸咖啡联名推出“椰云拿铁”，并将椰树椰汁的传统包装，体现在咖啡的杯托以及包装袋上。这波联名营销，给椰树带来了短暂的曝光。

但是面对市面上琳琅满目的竞争对手，不断崛起的即饮椰汁饮料，如椰子知道、元气森林夏天的风、欢乐家，或是近些年兴起的椰乳品牌，如菲诺，以及主打“0糖”新椰汁的三顿半，仅靠“一瓶椰汁打天下”，椰树集团很难一直站稳市场。

椰树集团似乎意识到这一问题，在此次直播中上架了除了爆款产品椰树椰汁，还有蜂蜜菊花茶、椰树凉粉、椰子油、芒果汁等产品，以椰树椰汁的知名度，带动消费者对于其他产品的认知度，以此来提升销量，或许这也是椰树集团开启直播的另一目的。

现如今，土味包装、深陷低俗争议，虽能给椰树集团带来流量的曝光，以及网友的关注，但长此以往深陷负面舆论的漩涡，不免让消费者丧失购买的欲望。面对消费观念的转变，椰树想要突破新一代消费观念的圈层，主攻年轻群体，还需在营销上多费功夫。

参考文献：

• 椰树集团直播首秀，疯狂试探擦边底线？
• 椰树开直播，熟悉的配方和熟悉的“土味”