营销效果的一箭三雕？来看达能的数据赋能案例

提高客户智能，触达活跃消费者并为之建立个性化媒体渠道，衡量广告效果——如何做到一箭三雕？知名数字营销科技公司Numberly携手链睿LiveRamp为达能提供了答案。

行业领导者面临挑战

作为全球食品和饮料行业的领导者，达能需要加强对消费者的了解，以改进其媒体战略，提高投资回报率。2020年，不仅出现了新冠肺炎对业务的影响，也带来了新的媒体消费习惯。这些转变影响了达能的产品开发和消费者信息传递，因此收集洞察并尽快采取行动至关重要。达能希望利用这些洞察启动全新的广告最佳实践计划。

这项计划需要在遵守GDPR和CCPA等消费者数据和隐私法规的同时，专注于为消费者提供一个新的、无Cookie的持久ID。与拥有实体店和电商店面的零售商不同，达能没有可用于直接触达大量消费者的数据，因此，另一个挑战是要形成与关键消费者特征绑定的准确受众群体。

那么，达能应如何提高客户智能，如何触达活跃消费者并为之建立个性化媒体渠道，以及如何衡量广告效果?

“凭借链睿安全屋不可思议的分析环境和达能的客户智能，我们的假设检验、数据挖掘、增量分析和动态优化都变得轻而易举。这些是数据营销人员梦寐以求的！”

Thibaut Munier，Numberly首席运营官

高效的解决方案

为实现远大的长期目标，达能求助于Numberly和链睿，设计了一项围绕以下两点的测试：

1. 了解数字广告对受众群体的影响，以及受众群体在单一大型零售商的购物路径。
2.  基于该零售商提供的交易数据，优化全渠道的用户激活。

达能首先找到部署了链睿安全屋的Numberly数据营销专家。链睿安全屋是一个高级数据基础，它支持全渠道激活、深度记录级建模和完整的数据安全性，以实现多个受信任的业务合作伙伴之间的协作。安全屋为达能刷新客户智能提供合规基础。

接着，Numberly的数据分析专家协助达能进行测试设计、历史受众群体细化、活动策略制定和营销效果评估。Numberly还帮助识别来自零售商的缺失数据元素，以高精度完成分析工作。最后，达能邀请零售合作伙伴共同讨论哪些数据协作是必需的。

基于链睿安全屋提供的数据安全性，以及零售数据假名化后不包含直接识别信息的事实，达能与零售商的合作关系进展迅速。由于安全屋不允许复制或导出数据记录，因此数据始终受到管理和控制。万事俱备，达能已经为其实验做好了准备工作，为步入后Cookie广告时代和拥有基于数据的未来这一远大目标奠定了基础。

成果及现状

• 可定位的买家占比提升34%
• 电商销售额提升17%
• 对脸书和谷歌总销售额的增量影响提升24.7%

达能成功地优化了受众群体，实现了强大的消费者寻址能力和测量能力，并在此过程中提升了客户智能。这项测试对达能来说是开创性的。测试中使用的技术和测试团队现已构成其新的内部市场运营的基础，使品牌能够拥有自己的数据，并与消费者建立直接关系——这对CPG来说是一项罕见的壮举，而数据协作使其成为可能。

达能通过这项测试使其营销敏捷性得以提升。通过与零售合作伙伴合作，结合链睿安全屋和Numberly的数据科学家，达能现在能够：

1. 评估业务目标以及各渠道的营销预算。
2. 准确衡量每周KPI。
3. 优化零售渠道，使其与业务优先级保持一致。
4. 使用持久的、非基于cookie的ID开展活动。

“Numberly和链睿团队为达能提供了大量的服务，使达能与不断变化的消费者保持同步和紧密联系。我们很高兴能向这些专家学习，也很高兴可以提高策划及理解和启发客户的能力，通过我们的产品创造价值。”达能法国媒体与数字主管Mathieu Lacombe表示。

启发：赋能数字营销团队，解锁洞察力

一、快速实现数据协作的价值

过去，与零售商的许多数据合作需要较长时间才能为达能带来价值，而此次达能的经验加上Numberly和链睿的专业知识与技术帮助达能快速取得成果和效益。随着零售商为其供应商提供越来越多可测量的数字和实体媒体渠道，达能团队正在评估新的合作伙伴关系，将有助于达能推出新的业务线。

二、测试“高表现”受众群体

达能发现，某些曾证实拥有较高产出的目标受众群体现在已被此前不受关注的微型受众群体超越。达能的数据科学家和自动化工具现在专注于人员级分析，这些绑定了人口统计、收入、意向和兴趣的准确来源的数据可能会帮助其复制更多的成功案例。

真正拥有客户体验

达能克服了实施新技术和数据协作的巨大挑战，最终找到了愿意提供帮助并分享经验的合作伙伴。为更深入了解客户，达能付出了巨大努力，而现在是时候考虑迎接更大的挑战了。