走弯路的瑞幸，再次超越星巴克

出品｜派财经

文｜辛有吉 编｜派公子

星巴克崩了，而这一叙事的所有源头都指向了瑞幸。

先来看一组数字，2022年第二季度财报显示，瑞幸咖啡总净收入达到32.987亿元，同比增长72.4%,而星巴克在2022财年第二季度中国市场净收入却下滑了14%；近一年来，星巴克中国市场同店销售额和营收额接连下跌，如今已跌去四成；瑞幸的营收却同比增长了72.4%，两者目前差距不到4亿元。

迫于压力，今年4月，星巴克传奇CEO舒尔茨不得不第三次出山，担任星巴克临时CEO，确保在找到接任者之前对公司进行无缝管理。巧合的是，正是在这个月，瑞幸门店数量正式超越星巴克，同时也完成了金融债务重组，董事长兼CEO郭瑾一宣布“瑞幸咖啡迎来了新的开始”。

星巴克的压力显而易见，但仅仅在两年之前，瑞幸咖啡还深陷财务“自爆”泥潭，生死难料，暗斗、争权、诉讼……一系列精彩戏码之后，瑞幸反而越战越勇，成为了国内大佬星巴克的心头刺。两年时间，瑞幸经历了什么？重生背后，瑞幸又是否真的稳了？

01、走上歪路

每一个品牌都有一个相似的创业故事，瑞幸的故事开始于创始人钱治亚的一次经历：一天，出差的钱治亚赶方案时，很想点一杯咖啡，但离酒店最近的咖啡馆却在3公里外，由此，她突然联想到，能否用互联网思维做一番咖啡事业？

在萌生这一想法之前，钱治亚已经在人生伯乐陆正耀麾下干了13年。从北京华夏联合科技有限公司到神州优车，再到瑞幸咖啡，陆正耀始终是钱治亚职业生涯中最重要的名字。如同以往，备受器重的钱治亚，也得到了陆正耀的大力支持，后者在欢送信中写道：我代表神州的小伙伴，感谢治亚的一路陪伴，本着公司开放包容的企业文化，对她的创业决定，我由衷地理解，并愿意鼎力相助，为她打CALL。

最能体现这一支持的，是陆正耀真金白银的投入，瑞幸咖啡所有启动的资金都是创始人团队的自有资金以及陆正耀的个人无息贷款约5亿元；不仅如此，陆正耀还拉来了自己的铁哥们——大钲资本创始人黎辉和愉悦资本联合创始人刘二海的投资。

彼时的瑞幸，被黎辉比做“星巴克、7-11、Costco和亚马逊的混合体”的伟大事业。陆正耀把神州优车总部的位置划出一块来，租给瑞幸咖啡做办公场地，神州的员工进入瑞幸咖啡时，连门禁都不用换。

甚至，建立初期的瑞幸团队，大部分人都是从神州各业务线抽调来的，曾做过陆正耀助理的郭谨一也从神州去了瑞幸，“比较主动、积极一点的骨干都被抽调出来做这个项目。”不过，也正是这一团队基础，为瑞幸咖啡此后的生与死都埋下了伏笔，当然这是后话。

瑞幸咖啡创立之后，深谙互联网打法的创始团队迅速按计划运营了起来。凭借对于营销的熟稔，瑞幸咖啡找来知名影星汤唯和张震作为品牌代言人，“这一杯，谁不爱”的广告语在各个楼宇、电梯等场所狂轰滥炸。

最有效的当然是品牌打响之后的低价促销：2.8折、5折等大力度优惠劵、买二送一、买五送五等促销，这一打法自然为瑞幸带来了巨额亏损，但同时也让瑞幸以亏损的姿态获得了不少消费者。

在陆正耀和钱治亚的眼里，亏损并不是问题，到上市前短短18个月内，瑞幸就经历了4次融资，且前三轮均为黎辉、刘二海等熟人攒局。因此，钱治亚曾公开表示，瑞幸不缺钱。

实际上，这一打法对于陆正耀而言再熟悉不过了。

1994年，在石家庄体制内呆了3年的陆正耀，以“同事看不惯自己穿着花裤衩上班”为由下海经商，来到了中国第一个国家级高新技术产业开发区——中关村，随后进入了通讯行业，并创立了DITEL Technology和北京华夏联合科技有限公司。

不过，在赚取第一桶金后不久，上述两家公司就被陆正耀在2004年卖掉了，原因是打信息差的方式赚钱太难了。次年，见证了美国AAA和携程上市的陆正耀，创办了UAA（联合汽车俱乐部），主攻中国汽车售后服务市场。

之后神州系的创业中，陆正耀因为资本的需求，先后结识了联想控股的刘二海和华平资本的黎辉，这种缺钱时雪中送炭的帮助，直接让三人形成了被称为铁三角的友谊，尤其是在神州系的崛起中，这一关系在资本与利润的共同目标下，得到了升华。

2007年9月，陆正耀创立了神州租车，一年时间里，在刘二海的帮助下他获得了联想控股以“股权+债权”的形式注资的12亿元，以及后续黎辉2亿美元的帮助。

有钱之后，陆正耀开始了重资金投入、快速烧钱扩张的打法，在2007年12月到2008年6月短短半年时间，在8000万广告费下，江南春让神州租车的广告出现在全国各大写字楼，神州租车也以火箭般的速度发展到全国20个城市运营。至2012年，五年不到的时间，神州租车由300辆车野蛮扩张至45000辆，稳居中国租车行业第一。

因此，尝到甜头的铁三角从一开始就确定了资本换规模的打法，瑞幸成立一年，在国内就拥有了2000多家门店，第二年，门店数量达到了4910家。钱治亚也得到了陆正耀的夸赞： “咖啡这一仗打得漂亮，一气呵成，炮火充足。”

对于瑞幸的迅速成长，陆正耀、钱治亚虽然都感到兴奋，但以烧钱换市场的打法，似乎并没有获得陆正耀的信任，或者说耐心，在他们的认知里，瑞幸经营如何、未来怎样，不如拿到手的钱靠谱。于是，陆正耀等人将吹起泡沫到境外上市，然后套现离场的老把戏，又重新玩了一遍。

这套把戏最早见于神州租车，从2015年6月至2016年3月，陆正耀及其合作的投资方在短短9个月时间将神州租车42%的股份抛售给市场，套现了16亿美元。

不过，在瑞幸身上，陆正耀和伙伴们决定玩一票大的——财务造假，好把泡沫尽可能吹大，然后再套现。

在瑞幸上市后，主要私募股权投资者Centurium Capital和Joy Capital先后抛售，而他们背后的创始合伙人即是黎辉、刘二海。陆正耀也不遑多让，一份2019年11月25号披露的文件显示，陆正耀质押了30%的股权，陆正耀的姐姐质押了100%，其目的都是为了快速套现。

但在2020年1月，浑水的一份做空报告却掀起了瑞幸和陆正耀的滔天巨浪。

02、控制权争夺战

2020年4月初，瑞幸咖啡突然“自爆”2019年二季度至四季度伪造22亿交易，瑞幸随即遭遇股价“地震”、遭监管部门调查、投资者集体诉讼索赔。最受伤的，当然是看好瑞幸的一众投资者，特别是2019年Q4进入的投资者。

2019Q4，瑞幸的机构增持达到2.89亿股，新进机构持有股份1.45亿股，其中不乏知名大机构，比如：资本研究全球投资者、美国银行、瑞银、瑞信等。以当时约30美元平均股价计算，增持金额超过86.7亿美元。如若在2020Q1未出，一天内股价暴跌75%左右，可以说遭遇团灭。

有业内人士估算，仅瑞幸在美股市场的集体诉讼赔偿，就或高达112亿美元，折合人民币754亿元。而更恶劣的影响还在于其甚至影响了整个中概股，海通国际在当年4月3日的美股早报里，以“那么多人的努力，抵不过一颗老鼠屎的危害”，怒斥瑞幸的造假让所有中概股为之陪葬。

事件发生后，瑞幸CEO钱治亚和CFO刘剑成了背锅侠，但显然，刘剑远没有那么大的能量敢单独在财务层面造假22亿，而且就算有胆量，也得有动机才行。实际上，刘剑造假的动机正是来自于陆正耀和钱治亚。

2020年6月，财新报道称，一位接近监管人士称，有关部门已掌握了瑞幸董事长陆正耀对于公司财务造假的指令性的电子邮件，陆正耀将被公诉；7月，瑞幸咖啡发布公告称，伪造交易始于 2019 年 4 月，公司在 2019 年的净收入被夸大了约 21.2 亿元，而钱治亚的确参与造假。

对于造假，黎辉和刘二海都不约而同地表达了愤怒，并表示自己“只是投资人，对造假并不知情”。2020年7月10日，瑞幸咖啡造假事件调查结束，报告也显示刘二海、黎辉均不知情。

虽然对于陆正耀、钱治亚等人的财务造假感到愤怒，但黎辉对瑞幸的商业模式却颇为信任，黎辉曾毫不避讳自己对瑞幸咖啡项目的参与度，早在2016年下半年，黎辉就与陆、钱开始讨论咖啡项目，讨论的维度很细，涉及商业模式的方方面面，就连门店模型、规模和投入速度都经过了精密的计算。黎辉承认，“后面的发展确实可以说是按照我们的计划在一步步实施的。”

后来的故事也印证了黎辉对于瑞幸绝对是真爱，而同样拥有这份真爱的，还有陆正耀的前助理，“自己人”郭谨一。

有接近郭的人透露，郭对陆此前非常恭顺，是陆的小弟，因此深受陆喜欢，两人关系也很亲近；据大钲资本内部人士消息称，郭谨一加入神州租车后不久，便向陆正耀提出，就要做真正的商业上的事。于是，去了瑞幸。

但在造假风波之后，两者的理念分歧开始显现，陆正耀的目标是重资本、赚快钱，不计成本的规模极速扩张，只是为了套现服务；而郭则出于现实原因，选择与陆进行切割，试图回归商业本质。

就在刘二海、黎辉在董事会内弹劾陆正耀时，陆抢先一步罢免自己，外界猜测，此举为的是在卸任时也将曾经的老伙伴拉下马，再在董事会安插几个自己人，保住话语权。后来如他所愿，CEO钱治亚、COO刘剑均被停职，他自己与黎辉、刘二海等董事也均被罢免，而新董事会中除郭谨一外，还提名了两名新独董曾英、杨杰，他们是陆正耀的“亲信”。

但郭谨一并没有如陆所愿继续成为自己人，而是倒向了资方黎辉和刘二海，随后，曾英、杨杰也选择辞职，如此一来，陆在董事会中彻底失去了控制权。为此，感受到背叛的陆正耀，大骂郭谨一是“小人、叛徒”。

但陆正耀的夺权之路并没有就此打住，郭上任半年后，陆正耀联合多名高管署名了《关于罢免郭谨一瑞幸咖啡董事会主席与CEO的请求信》，集体要求罢免郭谨一。理由如下：为中饱私囊，清洗和控制采购体系人员；在管理方面铲除异己、党同伐异，导致公司人才流失；个人能力不足。

郭谨一回应称，举报信是在2021年1月3日陆正耀、钱治亚等组织并主持起草，部分员工是被裹挟签字，他还称，“公司现在经营稳定，收入向好，是些造假出局人绝不想看到的。”最终，此事件以部分团队人员离职收场，郭地位稳固。

为了彻底控制瑞幸，2021年12月初，大钲资本控股的Cannonball向瑞幸注资2.4亿美元，愉悦资本也向瑞幸再注资1000万美元，这笔交易使得大钲资本在瑞幸的股份从12.73%增至18.97%，投票权从43%增至48%以上。

2022年1月27日，大钲资本联合IDG、Ares SSG收购原造假管理层被清算股权，交易完成后，大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东和实际控制人，持有公司超过50%的投票权。

至此，陆正耀再无能力对瑞幸控制权展开争夺，而正如郭谨一所说，瑞幸咖啡也重新回归了商业轨道，获得了新生。

03、自我救赎

回顾瑞幸咖啡短短数年的发展史，无论是对于风口的把握，互联网营销的打法，还是对数字化的理解，瑞幸创始团队都实现了精准拿捏，继而在速度上让对手恐慌。

势头有多猛？创立于2017年的瑞幸，仅用一年时间开店规模即超过2000家门店，直接打掉了星巴克中国区两个点的销售额。作为星巴克的CEO，凯文·约翰逊在2019年不得不一次次的解释，“我认为瑞幸不可能在2019年超越星巴克”，但实际上，在当年12月底瑞幸门店数量就首次超过了星巴克。

以此来看，瑞幸的商业模式堪称优秀。“资本压力驱动最终干扰了瑞幸咖啡正常的经营逻辑，无论开店增长、产品扩张，都是为了匹配资本逻辑，而非消费逻辑。”这甚至直接导致了造假事件以及后续一系列龃龉的出现。

在经历了一系列事件之后，郭谨一治下的瑞幸咖啡，开始走回纯商业路线。

郭谨一上任后，公司没有再开展任何新业务，开店和扩张速度也变得稳健，补贴和烧钱也被暂停。2020年11月，瑞幸宣布门店数从4507家减少到3898家，直至2021年1月，瑞幸才重新开放加盟。一位于2019年7月加盟瑞幸的广西桂林加盟商透露，在造假前，他旗下门店并不怎么盈利，出事后瑞幸取消买一赠一、大额优惠券后，他旗下7家门店都开始盈利了。

除了在成本上的控制，郭谨一的团队更加注重产品和营销的精细化运营。据大钲资本方面透露，现在郭谨一每周都要参加一次产品研发和营销会议，他们内部称之为策创会（策划创意会）。在这个会上，郭谨一和团队经常会因为对产品、营销、定价有不同的意见，而吵得不可开交。

而事实证明，重视产品的态度遇上了出色的数字化能力，将会给市场带来超出预料的惊喜。在成立之初，瑞幸就组建了约400人的技术团队，自研了App，进行了门店选址、运营、供应链等各个环节的数字化相关技术储备，实现了公司前中后台系统的自研和打通。前瑞幸相关负责人曾表示，瑞幸前期的软硬件研发投入接近2-3亿元。

高峰时，瑞幸技术团队人数最多的时候有近千人，至今瑞幸每年的技术投入仍有数千万元。再配合上前期优惠券和疯狂开店所积攒的消费数据，瑞幸后台的算法被训练得越准确，这对于推动瑞幸产品研发、门店运营和供应链管理的价值就越大。

最直接的效果就是爆款产品能力，2020年以后，产品分析部门通过大量市场调研发现苦咖啡受众不多，生椰口味却受到市场广泛欢迎。因此，生椰口味咖啡开始立项，随后就是生椰相关产品的巨头、主打生椰口味的产品爆款，以及近年来我国的生椰产量、产品结构等相关信息的确认。

不仅如此，瑞幸还采用了内部赛马机制，参与生椰产品研发的3个小组会在每周新品会上同台竞争，并面临瑞幸营销、运营人员的审视。因此，即便是在控制权动荡之际，瑞幸依然开发出了生椰拿铁这样的爆品。

随后，瑞幸更是陆续推出了爆款单品陨石拿铁、厚乳拿铁，还有联名出圈的椰云拿铁等等，几乎每款产品都精准踩在了消费者的需求上。

今年4月6日，生椰拿铁面市一周年之际，瑞幸宣布其一年卖出了超过一亿杯，这意味着，即使按照20元一杯的折扣价计算，该爆款一年内就为瑞幸带来了超过20亿元的收入。

同样是今年4月上市的椰云拿铁，在首发日单店销量超过了130万杯，上市一周单品销量突破495万杯。上市一周，瑞幸内部就传出椰云拿铁的“OKR和生椰拿铁一样，1亿杯”的传言，而到二季度末，这一数字已经达到了2400万杯。

据统计，2021年一年内，瑞幸推出了113款全新现制饮品。这样的高频推新力度，成功挽留住了那些为低价而来的用户。

当然，营销能力一直在线的瑞幸咖啡，也几乎没有错过任何一个机会。

早在冬奥会前一年，瑞幸就押宝谷爱凌，签约其成为代言人。冬奥期间，谷爱凌的超高人气让瑞幸再次出圈。瑞幸甚至专门开辟了谷爱凌推荐菜单，造势喝“谷爱凌同款”。

在跨界营销方面，今年4月瑞幸和椰树联手推出“椰云拿铁”。这是椰树34年来首次联名，有人评价，这是“土到极致便是潮”，尽管偶有吐槽之声，但在很多门店，这款产品仍是“一杯难求”。

反观瑞幸最大的竞争对手星巴克，全部直营的开店方式，被瑞幸直营+加盟的组合打法，以及轻盈小店+外卖的商业模式，迅速在规模上实现反超；在新品研发上，对比瑞幸2021年多达113款的新品，星巴克中国去年仅推出30余款新品，整体表现乏善可陈。

所有这一切的根源都可以追究到数字化能力上，今年，星巴克开始推行有效期自动化系统，自动计算保质期。而在此之前，店员要完全靠人工背诵的方式背下每一个食品和原料的保质期。令人诧异的是，这个系统竟然在星巴克管理层内部“吵”了一年，才正式推行。

无论从何角度来看，瑞幸都没有不超过星巴克的道理。体现在财务数据上，2022年一季度业绩显示，第一季度瑞幸经营利润首次转正，实现整体盈利，二季度则实现了2.42亿元的经营利润。而在之前的2018年-2021年，瑞幸分别亏损了16.19亿元、31.61亿元、56.03亿元和5.39亿元。

在市场份额方面，星巴克也已经从2017年最高峰时期的51%，一路下滑到2020年的36%；今年4月，门店数又再次被瑞幸反超，短短5个月后，星巴克门店数仅为瑞幸的80%。

曾经陆正耀为瑞幸的规划好的商业路径，经过两年的跌宕起伏之后，在继任者郭谨一的手里再次焕发了生机，只是，追求快钱、没有耐心的陆正耀和钱治亚已经成了局外人。现在，已经活过来的瑞幸，没有放弃对于上市的追求，一位大钲资本中层人士透露，“郭谨一现在老说，我们要打造商业史的传奇，尽管这传奇还没有发生。”

但显然，按照瑞幸现在的节奏，传奇或许已不遥远。