自去年12月启动违规营销专项治理以来，小红书平台先后封禁了三批存在违规营销行为的品牌，「品牌违规分」则是在前一阶段治理基础上，以更加透明、可视的产品化手段对营销行为进行进一步规范。据悉，2022年4月20日起，小红书平台将上线「品牌违规分」。

具体规则如下：

图片来源：小红书

「品牌违规分」适用于所有在小红书有营销诉求的品牌，包括但不限于已认证专业号的品牌。平台将对品牌在社区内的营销行为进行持续监测，每周对不合规行为进行记分，每次违规记2分，连续违规则记分累积，最高累积10分。

针对不同分值，系统将对品牌进行提示、笔记限流以及站内封禁等不同程度的处置，处置周期从7天到28天不等。

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2分处罚

销售下发警告，但不会影响流量

4分处罚

新笔记不收录7天（无自然流量），自处罚之日起，除拼合和企业号笔记外，所有品牌关联笔记不会展现在搜索页

6分处罚

非品牌词全域限流7天，品牌词的搜索流量被切断，除了报备和企业号笔记以外的所有相关笔记会被限流7天

8分处罚

非品牌词全域限流28天，跟6分处罚方式一致，但处罚周期从7天变为28天

10分处罚

封禁28天，除了搜索流量、推荐流量被限制，商业笔记和商业流量工具权限也被会回收，且在搜索页面搜索品牌词时会直接显示品牌封禁。

10分都被扣完之后，还要经历28天的观察期，在没有任何营销动作的前提下才可以逐步恢复分值。

从扣分处罚规则上看，当前小红书平台的惩治对象主要是针对未经真实体验且非蒲公英平台下单的商业违规合作笔记。所以，布局大量同质化素人种草和“软广硬推”红人种草的品牌需要及时自查。

平台如何进行监管

「品牌违规分」规则的实行，一定程度上管控了“水下交易”。同时也给正在做618营销规划的品牌敲响警钟，品牌需要根据规则及时调整自查。

从小红书公示的“熊猫计划”来看，对于虚假软广内容的监控是采用“机器拦截+人工审核+举报响应”三审模式。

从平台端来说，经过长期的文本模型积累，机器拦截至少可以识别80%以上的笔记内容，剩下的20%不能被平台已知文本模型识别的笔记，则会进入人工审核，而人工审核则具有极大的个人标准和理解差异，能否准确辨别自来水笔记和软广笔记，其实很考验平台扣分阈值的设定。

而小红书作为社区分享平台和国民种草机，软广很难被一刀切，如果品牌要铺设软广，就要让其更贴近于“自来水”笔记，且要把控好报备笔记的比例。

品牌如何应对

调整投放策略

准备大量铺设软广笔记的品牌，需要调整铺文节奏和主推方向，让软广更贴近于“自来水”笔记。把软广笔记标注利益申明无用，不报备笔记请不要做过多营销卖点的植入，也不要多次提及品牌，以真实使用感受为软广创作思路

调整报备比例

调整报备与不报备比例平衡在1：10

数据来源：热浪数据

把控投放节奏

大促临近，大部分品牌都会选择在5月中下旬到618前夕进行大量品牌内容投放，建议中小品牌可以按照 4月蓄水—5月冲刺—618拔草 节奏进行布局，配合报备笔记分批次投放。避免短期内声量激增触发平台规则

选择高质量服务方

避免和营销号、数据号、软广比例过高的账号合作，不仅投放内容生硬，品牌词也更容易被平台检查和监控

精准投放

联动优质红人进行内容共创，以精准投放代替无意义的万粉千粉铺量行为。一方面可以进行商业投放，冲击爆文获取长尾流量，另一方面也可以将投放内容在品牌账号进行二次传播。

小红书对于违规笔记的整治不会是最后一次，而会是一个长期的过程。品牌不能抱有侥幸心理进行违规投放，投放笔记一定要遵守社区规则，这样才能与平台共赢，在平台取得长远的经营发展。