王智远：国货摘帽「刻板效应」

什么是刻板效应？

它也叫“定型化效应（Stereotype）”，指，对事物形成的看法和评价，认为某种事就必备某些特性，从而忽略彼此间的差异，有点机械分类的感觉。

该词汇自1922年以来，在社会心理学领域，广泛受到关注。

起初人们认为刻板，可以简化认知过程，节省时间精力快速做决策，后来发现不对，它会影响感知和行为，最终造成决策不准确，甚至带来负面影响。

比如：

近些年备受关注的Stigmatiser（如艾滋病患者），一旦获得某些特殊病理症状，就会给人带来偏见，认为对方“私生活不节俭”，其实当下环境，传播渠道很多，伤口、唾液都有可能让病毒入侵。

小刻板可以摆脱，大刻板就需要时间和文化教育。

就像「国货」，提起它，你会想到什么？一份报告显示，毫无特色、做工粗糙、不时尚、无创新、价格便宜，没有内涵等，是近十年人们对其评价。

作为中国人，真希望自己的产品这样吗，未必，其实，这种局面背后经历了3大阶段。

1.局面背后三阶段

1978年改革开放，我国处于“内需驱动”，彼时国货占据卖方市场，人们对国货认知是“多快好省”满足吃住穿行，基础功能即可，因此，许多货品质量并不高，穿几天就废，用着就坏。

到1988年国内产生过剩，国家开放民企外贸自主权。

由于我国拥有大量廉价劳动力、原材料、和庞大消费市场，从而就吸引无数外资企业进来，为他们提供各种加工服务，同时，一大批中小企业也应运而生。

外资带着成熟品牌管理、营销体系走进国内，销售产品自然具备“美观、优质、昂贵”等标签，逐渐占领国人高档品的心智；可国货呢？被边缘化，成为“低质、廉价”的象征。

这种压力下，想要生存只有三条路线：

1）给产品换个洋气的名字，冒充国外品牌，提高溢价，2）给国际品牌做代加工，贴牌赚生产费，3）顶着国人对国货偏见，继续生产，在市场上艰难求生，如大白兔，茅台酒。

所以，不管哪种形式，这种敌强我弱市场背景中，企业都迫以国际品牌作为榜样进行学习。

遵守对方研发、设计、生产各项要求，学习对方如何建设品牌，渠道，然后再用到自己工厂中，由此1.0阶段，「没品牌，适者生存」。

纪录片《生命的起源中》（Ocean Origins），有句话叫做“生命的延续在于生存，生存的根本在于规则来自于哪里，只有先生存才有机会改变规则”，《道德经》也曾述，“流失不争先，争的是滔滔不绝”。

商业同等，2.0阶段，国货品牌积累一定原始资本的成本优势，规模优势，开始“守”中激进，进一步学习国外经营理论。

那么，当时如何做的呢？有两个关键词：1）比竞争对手好，2）建立壁垒形成差异化

什么叫做比竞争对手好？用创业者们的话形容即“循序渐进式小步迭代”，长期主义，重复做一件事，把它做到专、精、熟；也正是这样，2000年左右诞生一批优秀创业者的品牌。

比如：

万魔耳机（1MORE），创始人出身最大工厂富士康，用7年时间，带领团队做出全球近8000万副耳机的成绩，高峰期间超过索尼、深海赛尔等国际品牌，早些年，在国内细分领域占据强悍地位。

还有：

郭德英，1993年成立宇龙通信，给国外做BB机，信号基站等业务，2000年直接进军手机市场，打破外国手机封锁，一开始向黑莓手机看齐，投入大量精力在产品研发上，最后成立酷派手机。

所以，当年比对手好的本质是“磨产品”，正是秉承这种精神才让“中国制造在国外，本土人心中”拥有基础记忆，竞争红海中，我们也看到不少供应链沉入大海。

那么，2.0阶段，如何建立壁垒和差异化？主要聚焦于“别人没有我无”和“比对方有优势”两方面，大家通过增加功能性，或者在技术、营销、运营、品牌力来保证自己的护城河。

比如：

服装品牌，团队会重点突出“设计师来自哪里、有哪些背书”等，在时尚宣传上拥有多少顶尖资源，对产品、对产品、渠道和用户把控能力比着国外品牌，有着哪些不同卖点等。

从这里能够看出，目前诸多传统品牌创始人，仍然遵循此类现象。好比SaaS软件公司，不管别人家怎么样，我就要比你功能多，还便宜，最后搞的大家都没生意做。

市场营销学教授西奥多·莱维特那句话：“人们不是想买1/4英寸的钻头，而是想要一个1/4英寸的洞，可见，这种由时间积淀下来的堆栈错误（Stack Error），对创业者的影响根深蒂固。

发展至2015年左右，中国互联网BAT，TM（百度、阿里、腾讯，头条，美团）格局成型，供给时代开始走向饱和，国货3.0才正式涌现，新一批创业者拥有更高层次认识，不局限在「货品思维」。

想和国外大牌一骑绝尘，自然少不了堵门武器，这个时代赋予国货两大优势： 1）文化自信，2）深度链接用户

前者而言，我们知道一般消费市场主力军在25-40岁之间，这个人群拥有自己收入，且同比60后，70后的人有明显心智变化，从小接受教育，要对民族文化自信，固对大牌迷恋程度并没有太高。

其次，新青年讲究个性表达，谁能表达出我内心的声音，我就穿哪个品牌衣服、使用某款软件。

这意味着，如果品牌赋能文化独有特色，更能找到“根”，更容易得到用户认可。就像，keep“自律给我自由”，赢得多少用户的喜爱。

后者而言，《报告》中显示互联网规模10.51亿，普及率高达74.4%，一个新产品即便在小众，拥有基础用户后的长尾效应，也能使得它具备可观的用户量。

就像，李子柒的走红，刷新国外YouTube中国订阅量。

更重要的是，数字化营销不仅仅可用于品牌营销和传播，还可以捕捉用户需求和意愿，进而用于研发、设计和生产，所以，两者结合，无疑能提高国货品牌被用户认识、爱上的机率。

综上，不可否认，尽管目前处于3.0阶段，但仍有不少品牌深受根基影响，仍守在「低价阶段」，但这不代表全部，只不过，部分产品创新背后故事，未被大众所挖掘。

2.国货发展并不弱

如果发展是A面，回过头看国货特性的B面，可以用三个词来总结，即： 1）品质好、创新强、服务佳

谈到品质和创新，是因曾经物质匮乏，供应链之间比拼，伴随着时间推移让整体得到提升。

服务意识，只要步入社会开始工作的第一天，它就成为人们口头禅，所以，服务素养直接体现在日常上。

2019年7月时，《经济学人》出版一份报告明确指出，中国因富有经验的技术工作，及完善技术设施，成为当下制造业最佳发展地区，面对被外资企业改造过的背景，水平已经达到全国一流标准。

这些，并不是瞎吹嘘。

数码行业，2010年国内手机市场份额，排名前20外国品牌占据99%，10年后2020年，小米、华为、OPPO、vivo、一加等品牌占据半壁江山，同时，国产手机在中国市场占比超过90%，甚至在全球也是最高。

尽管从去年开始，华为一直在受到国外制裁，但权威调研机构Canalys显示，华为其手机销量2021年前三季度仍然排在全国第二，小米第三，从该角度出发，可以看到，中国工厂背面的努力程度。

还有，影视工业同等。

早些年提到科幻大片，大家会联想到好莱坞，近5年《战狼》《流浪起球》《哪吒之魔通降世》《红海行动》等票房不仅占据国内，国外也频繁崭露头角。

大制作背后软件层面，冰山一角的三维效果设计、渲染，据不完全统计截止去年年底，国内平台数量超过18家。

很多传统设计公司都纷纷搭建自己的渲染机，就连部分3D特效渲染技术，基本与国外同等水平。

虽然从整个影视制作上，还谈不上完全工业化，但是目前国内可以拿到国外成型的流程，接下来，无非持续夯实基本功，在概念、场景、摄影、后期、资本等各方面运作稳中求胜。

饮料，也撑起半边天。

2010年中国饮料市场外企品牌和本土并重，主要有两乐为代表的国际品牌，和娃哈哈、汇源、椰树等中国十强为代表的本土品牌，“两乐”和“十强”几乎占据饮料总市场份额的60%。

根据2022年《慢慢买大数据显示》，年度饮料品牌中，可乐，虽然占据年度总销量排名第一位置，但“诸多本土国货”正在围剿排行。

以元气森林、认养一套牛为首的品牌，在资本助力下拔地而起，产品生产技术，品牌口碑与外资品牌在本土制造商相差无几，它们凭借性价比、口碑赢得部分消费者青睐，更符合国人真实需求。

汽车，可谓首屈一指。

进口车和合资车强势竞争中，国产及供应商另辟蹊径，在新能源和智能驾驶系统上发力。

当中不乏理想、小鹏、蔚来、埃安等汽车设备和智能驾驶辅助带头出现，宁德时代新能源汽车电池更是在资本市场崭露头角。

华为智能汽车全栈解决方案HI品牌、商汤科技3D面容模组、SenseCare平台、青舟智航、百度的Apollo，顺丰京东无人机、更是在商用以及出行方面做出巨大贡献。

正如微软创始人比尔·盖茨(Bill Gates)在最近一次采访中说，“现在很多创新多半来源中国”，比如华为5G技术、高铁技术、新能源汽车、智能出行发展，这些技术中国已经走在世界前沿。

可以说，不论是新老一代创业者，企业家，这种大格局精神都值得人们尊敬。

值得一提的是，老字号品牌也在积极焕新，李宁国潮、安踏、鸿星尔克、大白兔蛋糕、试图尝试利用童年记忆点、化成超级符号策略重新塑造自我，尽管预算有限，也在尝试把文化宣传做到最大。

很多时候，吸引我们的并非产品本身，与其配套的还有售前售后，以及专业知识的科普；与产品技术相比，服务可能会更加隐晦，但消费者能够实时感受到，各种微创新带来的变化。

像直播，不至于卖货。

CNNIC发布第48次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止2021年6月，我国网络直播用户规模已经高达6.38亿，覆盖整体网民的63.1%，其中电商占比38%，较同期增长7254万。

这种背景热潮下，更多国货加入队列，消费者可以看到喜欢的明星艺人、KOL介绍产品信息，并在直播间随时提问，大大减少购买前沟通成本，同时，各平台7天无理由退货，更提供无形延保服务。

就连新能源车也被无形影响，免费赠送充电桩、坏了定期内包赔保修，无疑减低消费者的金钱和产品成本，也让我们在购买时间，没有太多后顾之忧。

所以，如果大家进一步深度了解国货发展，你会发现，这两个字，不仅代表眼前所触摸到的日用快消、数码产品等，工业领域各种“硬通货”，也在进一步渗透海外市场。

3.被国外市场认可

提到国际视野，自然离不开跨境电商。

这两年，日用百货比例不断攀升，尤其在小家电赛道，国货品牌已经占据70%份额，不少品牌试图选择“出海”。

过程中，跨境电商平台起到不可估量的作用，不少头部企业，也频繁在各大海外市场为国内品牌“搭桥”。

比如：

速卖通，阿里国内面向海外客户在线交易平台，通过支付宝国际账户进行担保交易，并使用国际物流运输发货，已经成为全球第三大英文在线购物网站。

该平台上，很多国人都闻所未闻，却在国外十分火爆。

拿平台频繁出圈的电动牙刷来说，非常符合欧美人生活习惯，只需将牙膏均匀涂抹在U型刷头上，然后咬在嘴里即可刷牙，许多外国网友在评论中阐述，从来没有见过如此便宜且好用的国货产品。

根据速卖通发布2022年“国货出海6大趋势”来看，宠物用品赛道、家电产品、户外运动、咖啡领域都具备非常大增长潜力，外国友人正在成为国货铁粉。

还有，拼多多跨境电商平台Temu，今年9月1日正式上线以来，利用国货产品加上各种福利（订单免邮费、全站7折、90天免费退、超低价）策略成为国外市场利剑，短短一个月以来收获大量用户拥簇。

以某品牌数据线为例，该产品在国外市场线下店销售19.99美金在Temu仅售1.99元，两者差距10倍以上，这种走低双向补贴路线，给国内中高品质商品崭露头角机会，也给国外消费者带来诸多消费红利。

Tiktok短视频，国外火爆程度不亚于抖音。

跨境带货门槛相对较低，只需要有1000粉丝关注即可解锁Website功能（主页放外链跳转链接），但整体势头发展并没有那么明显，一方面在于门槛问题，另一方面是国内基础设施完善度上。

就像，国内针对tiktok选品工具较少，国外又无法掌控国内供应链，抖音需要快速将国内电商市场跑通，才能将供应链完整迁移或做打通动作。

不少MCN已经跃跃欲试，试想下，如果有一天国内短视频UP主只需要透过某款软件，就可以将短视频同步至国外账户。

如同，传统图文自媒体分发文章一样，并完成带货动作，这无疑是另一种差异化，不过，短视频趋势势不可挡，一切无非时间问题。

所以从国际化角度，跨境（电商，贸易）只是整体当中一部分，我们能整体感受到，国内商品流通正在被国外认可，只不过部分平台“打通层面”还停留在早期阶段，这些机会的释放，3-5年间将迈向热潮。

4.我对国货3点思考

完美日记5年用户超过2700万，花西子5年销售额破50亿、新能源“蔚小理”三家交付即售罄，其实， 诸多国货品牌崛起本质，是洞察需求以及与消费者产生互动，带来的结果。

一些品牌之所以本土都“叫不响”，背后有三个共性问题：1）把握不准产品的“度”，2）品牌定位调性不高，3）只贩卖表面情怀，不注重其他建设

很多传统企业“产品很好、价格又低，供应链和某大牌是同样一家”，为什么客户不买单？我想，再谈质量重要性，已经是老生常谈问题，所以在保证质量前提下，根本问题在“度”上。

什么是度，它有“物品”和“社会”两个属性。

前者，即质量是否通过相关机构认证，后者表现在能够满足客户需求层，如，解决了什么问题，与同行差异在哪里，能否让顾客心理得以满足。

许多传统品牌一头扎进研发中，做的很好，就是没有传递给用户，并且还认为“营销”属于没必要的一件事。

话说回来，质量天花板在哪里？

有人认为是“经久耐用”，就像我老家三洋冰箱，已经快20年，看样子还能继续服役。产品服务周期内，电冰箱市场已经从最初制冷，发展至智能家居设备，从0度不结冰，到时尚双开门设计。

所以，质量的天花板并非要穿越周期，要考虑到产品“复购率、迭代率”，以此来保证产品生产动力；换句话说，大家都不买，企业如何快速运转？

对于社会属性“度”上，应该重点关注“需求”。

比如，我购买一部数码相机为了拍照、摄影，在此基础上它具备防抖、多点对焦、WiFi传输、我可能会更加喜欢这款产品。

但是，如果有人告诉我，另一台相机在同样配置下能刷系统，玩游戏，我就不会再为这个功能去花钱。

这就是度。换言之，用户不会为，超过自身需求预期的高质量，而支付更高的价格，鉴于此，一款本土品牌应该很好满足用户为基础，合理提升质量，把“度”掌握好。

除此外，品牌定位调性不具备长期发展眼光。

以产品为中心，定位内核包括VI、文化、心智调性”三大方面，文化是日前最被忽略的地方。

一些企业觉得卖货比文化更重要，站在外资企业角度看，B轮以后，有增长潜力的品牌，无疑不通过文化来提高议价。

文化，并非要求企业像花西子一样，讲东方美的故事，在于，是否有一个故事足以在后期把品牌拉到高位。

就像，海蓝之谜 (La Mer) 深海美丽传奇的故事，科学家为面部皮肤疗养，历经20年6000次实验，最终挖掘深海秘密能量。

还有星巴克、劳力士、哈根达斯、施华洛世奇等诸多案例，故事足够神学，内在基因就会透露出一种看得见，摸不着的感觉，无疑让边界更大，更容易降维做本土或国外市场。

若没有故事内核，单纯为情怀传播没有意义。

什么是情怀？基于用户某些共同特征，表达出他们的情感诉求，从而令对方有“这个产品我想要”的感觉，如同，近些年，诸多营销人一直在强调“情感痛点”一样。

但是，如果企业一直在寻找痛点、通过共情让用户买单，不注重内核传播建设（消费体验、产品性能、社会责任），长期就会给人“浮于表面，没有内核”的感觉。

所以，情怀有用在于大格局，无用在非必需。

我想，这三种共性问题得以解决，加上创业者摆脱传统「国货」经营思维，然后以“需求、用户”为中心，未来才能做大规模，为走出国门添砖加瓦。

综合上述：

国货强，则中国强。

改革开放44周年，外资带来的刻板效应，并非一朝一夕可以摆脱。

目前来看，中国在新技术、新科技日益发展壮大中，思维也在改变， 机遇明显大于挑战，立足自身不断突破， 走向国际，近在眼前。