燕麦奶oatly如何在红海市场中突围，3年实现逆袭

一个新品牌，如何在大品牌围剿下，3年时间逆袭到京东天猫的畅销榜第一名？他是如何做到的？

01 从0到1，新品如何起步？

这个产品是燕麦奶oatly，2018 年初进入中国市场的时候，他面临几个问题。

第一个问题，中国人习惯喝豆浆、喝椰奶，没人听说燕麦奶。

第二个问题，价格贵，是国外进来的一个品牌。

产品贵，在国内又是新品牌，没人知道，他是如何打开市场的？

1、定位

在当时，由于做奶制品的大品牌，比如说伊利和蒙牛，他们的核心壁垒在供应链，在牧场等，而奶制品跟植物饮料是两个赛道，所以这个时候，这些大的企业根本没有关注这个赛道，这也为oatly争取了时间机会。

他做的第一件事，就是定位。他定位了年轻人群。

有了定位之后怎么做呢？很多人可能会选择一上来就打广告，但是他并没有这么做。你要做一个新品牌的时候，千万不要一上来打广告。因为新品牌没人知道，你打广告的话，用户基本是不会看的。

一般情况下，新品牌要先做公关。比如说让媒体报道，让第三方背书，然后再打广告。否则你打了一堆广告出来，别人查不到你的品牌，那广告就浪费了。而且对于一个新品牌来说，往往资金有限，现在媒体又分化，大家的注意力被分散到各个平台，你要打广告投入是很大的。

2、渠道

当时，oatly开拓市场的时候做了几次尝试和调整。

第一次，抱大腿。他进了华润超市，结果是摆在架子上的货都没人买。

第二次，决定做To B 。如果做 To C的话，就需要砸广告费，一个新牌子可能要砸三五年，而且考虑到现在形势没那么好。于是，他们改变了策略，决定做To B。

（1）渠道判断 

他的目标群体是年轻人，那年轻人在哪里呢？Oatly发现了咖啡厅的机会。

因为他洞察到咖啡厅的几个痛点：

第一，有一批乳糖不耐受的人群，喝不了牛奶，需要有替代品，而燕麦奶是植物蛋白的，完全可以替代。

第二，有一批素食主义的人不喝牛奶，也可以放入燕麦奶。

而且，这个策略确定的时候，也不是凭空而来。当时他已经在英国、德国等其他的国家测试过了，发现卖得最好的就是咖啡加燕麦奶。

（2）渠道聚焦

确定咖啡厅之后，应该找什么样的咖啡厅合作呢？选择星巴克还是一些小的咖啡厅呢？他选了小的咖啡厅。有两个原因：

第一个原因，如果他选了星巴克，星巴克比较普通，没有太多的特色，而且也可能不太好参加合作。

第二个原因，小咖啡厅非常需要产品创新，也容易谈成合作。普通的咖啡厅为了吸引用户，本来就要产品创新。而这家公司的燕麦奶和咖啡加在一起之后，就是口感很好的新品，对于很多女生来说，很适合拍照片、视频，发小红书等。这样大量的内容在小红书上，还可以达到普及燕麦奶知识的效果。

接下来，要从哪开始找咖啡厅呢？全国有14万个咖啡厅，是找全国的，还是打某一个城市，打某一个区域呢。

因为兵力不足的原因，肯定要先走区域。选哪个区域呢？他选择了上海，和上海的1500家咖啡厅合作。因为上海是最引领潮流的地方。

最后，1500家的咖啡厅每天的人，都可以喝到他的燕麦奶了。还有一堆人发小红书，走到这一步，他没有花钱打广告，而是让无数个用户为燕麦奶做广告了。

02 从1到10，新品如何建立品牌？

1、为什么要做品牌？

一个小品牌突然火了，大家都知道燕麦奶这个品类了，那大品牌肯定是要冲进来，利用自己的渠道和资源等优势，或者拿低价抢市场。 

回到oatly，这个时候，他如果再没有自己的品牌，那就等于自己打下了一个燕麦牛奶的市场，直接让了给后进的品牌。对于oatly来说，这时候，还并没有真正建立起他自己的一个品牌。

因为对于用户来说，和拿铁的时候，不会去问加的什么奶品牌。而小红书上晒的，只是燕麦奶好喝，拿铁好喝，并不是你的这个品牌。

对于咖啡厅来说，oatly只是提供了一个好的产品，他只是个供应商，是一个原材料商。

2、如何做品牌

Oatly当时借鉴了英特尔的打法。

当年英特尔为IBM和惠普的电脑提供芯片，但是大家买电脑，不会去问哪的芯片，只会说买整机是买惠普的还是买IBM的。

然后英特尔就想了个办法，他在打广告的时候，他会在所有他所提供芯片的电脑上有一个词叫做“intel inside”，告诉大家，电脑里面的芯片是英特尔的。Oatly是怎么学的呢？他干了几件事。

（1）如何不花一分钱，让渠道推广品牌？

第一件，是让他现有的1500个咖啡厅替他打广告，但是还不想给钱。他是怎么做的呢？

我们看下这家公司的背景和基因，他擅长做燕麦奶，而且他在技术上一直在深耕，虽然在中国是个小品牌，但他实际上已经有很多年的历史，只是我们国内没人知道。所以它最擅长的是产品研发。

于是，结合他擅长的，这些咖啡厅需要出新品，Oatly可以共同研发。

最后，这个事没花一分钱，在这些咖啡厅最明显的位置上，打了广告“Oatly inside”。

（2）模式复制，扩大品牌影响力

接着，他又干了一件事，让更多的人知道了他，怎么做的呢？

那就是复制咖啡厅这条路。怎么复制？有什么渠道呢？是奶茶店。一方面，奶茶店的数量远比咖啡厅多。另一方面，那些新茶饮、奶茶店，是年轻人的天下。

于是，他与渠道合作的方式，直接复制到所有的茶饮。

（3）品牌联名，让品牌破圈

他还做了一件事，就是品牌联名。比如盒马、肯德基、书亦烧仙草、鲜芋仙等品牌的联名，和肯德基联名做了雪糕，和甜品奶茶品牌一起联名开线下店等。

03 从10到100，强化品牌认知

这个时候，Oatly好像已经站稳了，其实没有。因为这个时候，伊利和蒙牛这些大品牌都已经杀过来了，他一定要趁热打铁，一鼓作气站稳市场。所以他马上进攻的就是天猫、京东这些地方。

2020年，他建了一个植物蛋白联盟，带着联盟一块去杀进了天猫，以一个行业的领军者杀进去。 

到了第三个阶段，他已经有了大量的现金流，这个时候就要去打广告了。他现在也有了自己的C端产品了，这些产品就可以在天猫、京东都推出来。

于是在今年 618 的时候，在京东上这个品类排名，前四名都是他家产品，天猫甚至排名第一。在这一次618，他打了个漂亮的翻身仗，他的所有渠道加在一起创造了5000多万，这对植物奶这个品类的品牌来说，已经非常高了。

当然，在他打所有的茶饮店的时候，打所有的C端品牌的时候，他再次把燕麦奶跟Oatly连接了，让这个品牌代表了燕麦奶，因为他是第一个走出来的，又是在所有的地方压倒性的曝光，所以这个时候，他已经等同于这个品类了。

就好像元气森林等同气泡水一样，你第一个推出来，就要快速打到用户心里，这时候的广告费是一定不能省的。

04 底层逻辑拆

1、案例复盘

这个案例，最初他开始先做好定位，定位自己是谁，知道自己要打的用户群是谁。下面再看的，是这个市场规模能不能做大。然后发现燕麦奶在全球有对标，可以做得很大之后，那说明在中国也有机会。

进入中国之后，肯定要选择战术，这个战术就要看竞争对手了。当时竞争对手都在 C 端，恰好自己也有资源就去C端尝试，失败之后，他就要找到另外一个与竞争对手不同的一条路。所以你会发现，他时刻在关注他的竞争对手。

研究完竞争对手之后，我们要做什么？刚刚建一个新品牌，一定是品类。做燕麦奶这个新品类。但是新品类最可怕的就是，你出来的时候要不要拿钱砸？

最常见的做法就是走公关，第三方报道，然后再铺天盖地打广告，这是最常见的走法。靠砸的话，一个品牌要想出来，没个几年砸不出来的。

他是怎么思考的呢？他思考的是先活着，那就很简单，你要先走市场，先做一个小品牌。所以这个时候他选择的咖啡厅就非常准。当有了市场，大品牌进来，正面扛的时候，也要看自己的一个位置。

在整个商战的过程中，他的整个包装非常符合年轻人的审美，他的口号“环保、可持续、健康、低脂”，这些都符合现在年轻人的喜好，是符合趋势的。

他既迎合了大势，又有算法，又选对了渠道，而且当他在打品牌的时候也没有盲打，所以他的这种咖啡的合作，茶饮的合作，包括他的联名，我觉得是值得所有人借鉴的。他全都是围绕年轻人的生活场景，年轻人去哪，我就去哪做，所以就做得很好。

2、聚焦

打市场的时候，渠道有原点人群、原点渠道和原点市场。这个打法一定要聚焦，聚焦特别特别重要。

什么是聚焦？对内部来说，聚焦的是自己内部的力量，全部资源打在一个点上。对外部市场来说，你必须让外面人认为你是专家。对外形成专家认知，你就占了制高点了。

比如燕麦奶能够获咖啡厅和茶饮的支持，是因为他在合作的过程中，他的产品研发赢得了对方的信任，他不断地在产品的研发上给了人家帮助，而这个帮助全部都加深了“产品专家”的认知。

安慕希一年的广告费有20个亿，投在这一个产品上，把一个牌子砸出来了。但是当你的资源是有限的时候，你只能选择一个点去砸。比如这个案例中，他做咖啡厅就把咖啡厅做透，做上海地区就把上海做透，做茶饮就把茶饮做透，这个时候你只能是聚焦。

3、商战

商战也是有战术的。

如果你是领导者品牌，打防御战。如果你是老二的话，打进攻战。如果老一、老二都不是，那你就打侧翼战。如果你是一个区域性品牌，你就打游击战。

（1）防御战

第一，易守难攻。

作为领导者，品牌首先就占了一个优势，叫易守难攻。别人想打的市场，去动摇你在用户中的心智，并不容易，这是一个好消息。

第二，最佳的防御就是进攻。

进攻的方法有两个，第一是进攻自己。比如南孚电池，5号电池、7号电池等各种型号，每个产品的诞生都是为了自己打自己。自己打自己，就有可能把新的方向打出来。

第二是封杀对手。比如Facebook的扎克伯格，他的公司设了一个情报站，在全球的所有的网站上就抓信息，当他发现一个App增速特别快的时候，他会一直跟进这个事。然后等发现你再大的时候，他就收购你。如果你不让他收购，他就会复制你，然后把你打趴下。 

所以这个时候，在这个案例中，伊利和蒙牛只能防御。伊利也推出的一个植物奶，叫植选。蒙牛也把和别人合资的公司变成全部控股了，重点去推了。

（2）进攻战

进攻战怎么打呢？

第一，选择单一进攻点。作为进攻战来讲，一定是单一进攻点。比如瑞幸咖啡和星巴克。瑞幸说比星巴克好喝，进攻点是豆子比星巴克好。

第二，要选择对立面的战略。就是起点一致，但是方向相反。

一般情况下，打进攻战分两种方式，一种是替代，一种是互补。

比如说可口可乐跟百事可乐。刚开始打的时候，百事可乐想替代可口可乐，但是怎么打都打不下去。因为一旦用户心智中被一个领导品牌占据了，你是不容易打下去的。

最后百事可乐采取了互补的方式。你是老一辈的可乐，我百事可乐是年轻一代的可乐。你是红色的，我是蓝色的，于是百事可乐就占了自己的位置了。

所以作为进攻者，你只能打一个点，你要打那个强者背后的弱点，比如可口可乐，你不是开创者吗？你强在开创，那我就是新的，年轻时尚的，这就是强者背后的那个弱点。

在打的过程中，一定是二选一，要么是替代，要么是互补。

（3）侧翼战

oatly这个案例其实就是一场商战，他打的就是侧翼战。

侧翼战就是找一个垂直细分的领域，没有被大佬关注的地，然后我默默地去耕耘，直到有一天，我耕耘出来。而我耕耘出来的那一刻，老大们已经拦不住了。

（4）游击战

游击战，就是我可以打得很灵活。尤其对区域性品牌来说，只有一个选择，就是游击战。

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