微播易研究报告 | 从预制菜五大营销趋势，预判轻烹饪时代下的新风口

近年来，预制菜已经走入中国消费者的餐桌。一方面，不少经典大菜都能在家里轻松制作，以“30分钟一桌菜”“让厨房小白秒变厨神”为招牌的预制菜产业发展迅猛。另一方面，以90后中青年群体为代表的社会中坚力量崛起，需要兼顾工作与生活的他们正逐渐养成预制菜的消费习惯。

随着政策、经济、社会环境等多方驱动，我国预制菜行业在未来有望实现万亿元以上规模稳步增长。那么预制菜行业的营销机会点在哪？如何在这高增的赛道率先抢位占据高点？为解答这些问题，微播易联合数说故事，发布《2022年中国预制菜行业发展趋势洞察报告》，探索预制菜行业发展的新风口。

首先，聚焦预制菜的目标消费者，从社媒及电商平台的用户评论倾向上看，目前消费者对预制菜品类的接受度和满意度较高，且更看重品牌、原料、产品与使用场景。

图注：基于微播易KOL内容广告交易数据、数说故事旗下数说雷达社交舆情数据分析

结合当代年轻人的生活节奏，他们在夜宵、早午饭、居家、户外等场景下的讨论兴致更高，因此，“在家做饭”、“一人食”、“露营”、“夜宵”等场景是预制菜品牌首要占领的重点场景。将消费人群与消费场景结合，打磨品类爆品也是新兴预制菜品牌的发力方向。

图注：基于微播易KOL内容广告交易数据、数说故事旗下数说雷达社交舆情数据分析

图注：数说故事旗下数说雷达行业知识图谱

对比近两年食品饮料行业广告投放费用在广告类型上的分布，其中视频贴片类广告下降近7%，视频信息流广告上浮10%+，图文信息流广告上浮3%+，短视频、图文等强社交属性的内容愈发贴合消费者的碎片化社交习惯，成为食品行业重要的营销赛道。

近一年内，预制菜品类在社媒平台舆论分布主要集中在抖音、小红书和微博平台。其中微博多为品牌宣传、品牌活动宣发等内容。而抖音、快手、小红书等社交内容平台不仅通过短视频、图文展现消费内容，更承担起用户消费搜索的认证平台，为预制菜品牌打通从选购到制作，再到试吃的全链路场景。

从社媒营销预算分布看，预制菜品牌在抖音平台的预算占比量最大，2022年1-8月同比去年同期，与其他社媒平台相比抖音是唯一正增长平台，且增幅高达140%。此外，抖音食饮类达人正呈现出爆发式成长态势，且预制菜头部商家选择在抖音达人带货或达人分销已经有较为深入的布局。而在同为短视频超强阵地的快手平台，在达人方面，截止2022年2月已有超10万的美食类创作者。

图注：基于微播易KOL内容广告交易数据、数说故事旗下数说雷达社交舆情数据分析

据小红书平台官方数据统计，2022年5月小红书美食品类搜索量和笔记互动量均排名第一位，用户每100次笔记阅读中就有9次来自美食类笔记。围绕速食评测、懒人快手菜教程、一人食吃什么、空气炸锅的一百种使用方法等生活场景内容在小红书占据着巨大的笔记体量，影响着人们的日常生活和社交方式。

据抖音官方数据显示，2021年食品行业消费渠道分布表现上，用户在直播间边看边买和短视频电商购买的消费频率均出现高速增长，在快手平台，每天同时观看过食饮食品和直播的用户超9000万，直播带货和短视频种草正重新分配线上流量与消费者的注意力去向。

短视频种草以专业解读与场景匹配为核心，注重尝鲜种草教育与心智铺垫，在品牌与产品曝光的同时带动效果增长，长效持续的用户兴趣，影响用户消费决策。抖音基于算法的多元定向、内容的原生创意和多层级达人影响力，让预制菜品牌的短视频内容精准触达，与消费者形成共鸣。其中，叮叮懒人菜就是吃透抖音算法，以腰尾部+KOC的短视频内容场景化种草，短视频创作围绕“开箱”、“酸菜鱼制作”、“场景话题”搭建起短视频营销矩阵。

与短视频种草相比，直播带货更像是一个实时的线上货架，以货品和低价为核心，更注重用户行为引导与销售转化。不像图片和短视频可以对商品进行后期处理，直播更能呈现商品的真实性，例如主播在推荐预制菜时，通过展现制作流程、现场试吃等环节，在短短一场直播中高效、直观的进行产品体验，同时配合评论区互动，营造直播间购物氛围。

以预制菜头部新秀麦子妈品牌为例，在数据统计周期内，麦子妈品牌在抖音的2个自播号近30天直播时长平均达到13个小时，共开启34场自播，GMV预估100万，占总GMV的50%。同样，深谙直播带货的叮叮懒人菜，在抖音开设5个品牌矩阵号进行每日24小时不间断直播，上市初期更是联合超头部达人与明星合作直播带货，实现单场直播间破40万的峰值。

目前，从声量引流到销量收割，从广告投放、KOL口碑种草到线上线下全渠道转化，实现从“营”到“销”的闭环链路已经成为品牌渠道建设的共识。

聚焦到预制菜品牌，传统专业派品牌味知香全面布局线下渠道，以批发和零售为主快速覆盖长三角地区，但除了线下加盟、经销、零售等渠道，这些传统企业也愈发意识到了线上销售的增量空间。如何布局线上营销，打通线上营销的通路，成为这些预制菜品牌销量二次增长的重要方向。

目前，以盒马、美团买菜为代表的零售电商和以天猫、京东为代表的传统电商目前是预制菜品牌线上销售的主要渠道。而抖音、快手等新兴电商平台和小红书、知乎、B站等内容平台通过自建站内电商闭环、评论区组件、站外跳转等方式扩展线上商品销路，是预制菜品牌未来发力的新阵地。

新兴电商平台和内容平台通过多元玩法和多重资源加持，助力预制菜品牌生意增长。其中，抖音电商生鲜营销IP「DOU来尝鲜」持续策划主题营销活动，以节气、季节、节日发散主题，为预制菜开辟生意新思路。通过线上的话题联动带动预制菜品牌多圈层用户渗透，联动多品牌推出“大厨进直播间”品牌自播玩法，帮助合作品牌打通销路。

此外，近些年小红书在美食垂类IP不断翻新，以美食新吃法、新体验与年轻用户玩在一起，为预制菜品牌提供营销新玩法。在品牌合作层面，小红书美食垂类IP联动多品牌上线云货架，组合搭配激发创作灵感。在内容合作层面，小红书平台围绕美食场景进行人群标签化。在营销推广层面，小红书美食垂类IP以线上线下联动曝光的形式，线上定制品牌大片，设置话题讨论和互动玩法，提升品牌曝光，线下联动O2O场景，启动打卡任务，促进品牌销量。

都说食饮行业不缺产品，但缺的是爆品。为什么这么说？从营销发展看，我们度过了广告为王的品牌时代，经历了定位为王的渠道时代，正步入“爆品策略”的过剩时代。从明星单品到单品规模，以打造爆品卡位品类、抢占市场，是预制菜品牌初步突围的核心，也为品牌发展与品类延申奠定产品基础与品牌信任。

如何在N多个选择中异军突起时大多数品牌面临的最大难题，于是“爆品聚焦”战略成为越来越多的品牌思考的方向。爆品聚焦具体拆分为以下四点：

痛点聚焦-拥抱市场、洞悉需求、满足消费者，找到强痛点和切入口。

产品聚焦-爆品就是将产品做到极致的差异化，包括极致的设计、极致的体验、极致的服务等。

创新聚焦-爆品需要与时俱进，品牌应具备爆品研发能力。

营销聚焦-爆品需要“包装”与“传播”。

以叮叮懒人菜为例，品牌以宝妈为重点沟通人群，贴合消费者在家做饭场景，从为餐桌加一道大菜为创意原点进行爆品聚焦，洞察到酸菜鱼大单品的消费接受度和普适性，快速打造爆品，切入预制菜市场，并通过产品研发、新品开发和产品的视觉包装等能力提升单品规模，延展产品矩阵。

预制菜隶属于食品大行业，其商品客单价较低，满足消费便利性要求，用户消费频次较高，决策链路短。因此，预制菜品牌在社交媒体平台的私域运营策略我们总结为：快速种草-直接转化-提频&裂变。

快速种草–此阶段巧用社交媒体平台的私域触达入口进行1v1图文、预告、私信等内容触达，同时，品牌应注重品牌号矩阵的搭建、品牌短视频内容的建设和短视频内容的区隔化。

直接转化–在转化阶段，预制菜品牌可通过品牌自播和达人分销实现收割。此外，品牌小店的基础运营，同时也应重点铺设品牌词及关联词的搜索占位，在短视频中强化商品组件、评论区互动等，快速承接消费者兴趣，直接转化。

提频&裂变–这一阶段品牌应将重点放在粉丝精细运营上，通过会员的专属福利、品牌IP的打造、品牌情感故事连接、新品尝鲜福利、线下活动等增强品牌粉丝粘性。

写在最后

不论是线上营销新起之秀的叮叮懒人菜，还是由B端转向C端的麦子妈，亦或是线下渠道满铺的传统派味知香，这些拿到预制菜行业“入场券”的品牌都还有很长的路要走。未来，想要在万亿的预制菜市场进驻行业第一梯队，发力社媒营销，转场新兴电商，无疑是预制菜开辟市场新格局的思路之一。