以阿里为首的互联网电商平台流量日益见顶，成为许多品牌在线上发展的“拦路虎”。时至今日，拓平台已然成为品牌们绕不开的话题。

然而，跨平台发展取得硕果的品牌，至今并不多见。这背后考验着一个品牌对平台属性的理解力、对渠道利益的平衡力、团队执行力等多方面的综合能力。

近日，解数咨询拆解了国货彩妆品牌花西子，从天猫到抖音跨平台发展的路径，试图从中找寻一些确定的方法论，分享给有意跨平台布局的品牌。

1、5年54亿，双平台月销破亿

2、时机和李佳琦，都很重要

3、迎合平台属性和趋势定策略

4、自播为主，达播为辅

作为国货彩妆TOP品牌，花西子2017年诞生，2021年全年GMV便高达54亿元（品牌官方透露），发展速度远超一众10余年老牌。

解数咨询数据显示，今年1-9月，花西子在淘系的品牌GMV已突破11亿元。

除了在淘系平台表现强势之外，在抖音的涨势也不可小觑。

据2021抖音电商国货发展年度报告，花西子2021年抖音销量同比增长2440%，远超当年抖音平台美妆销量696%的增速。

今年以来，花西子在抖音的销售更是一路遥遥领先。蝉妈妈数据显示，今年3-8月的6个月内，花西子销售额高达5.7亿元，位列抖音彩妆TOP1，是排名第二的完美日记的2.65倍。

其中值得关注的是，6月，花西子在抖音达成1.17亿元销售额的同时，在淘系也同步达成1.6亿元销售额，实现双平台销售过亿。

综合来看，花西子跨平台发展已取的了不错的成效。

从阿里的“搜索电商”到抖音的“兴趣电商”，花西子是如何迅速适应抖音平台属性，并找到适合品牌起量的路径的？

近几年，“时代红利”一词被广泛引用。从线下到线上，从传统电商到新媒体电商，时代风向的转变，总能将一批品牌送上风口。花西子跨平台发展之所以丝滑，与它适时抓住平台发展的时机，瞄准爆发性契机，有着紧密的关联。

1、跟随抖音电商发展节奏，抓住平台红利。

从以下这张图，能够清晰看到抖音电商2018年至今的蜕变历程。

2018年，抖音还处于为第三方平台导流带货的阶段。同年，花西子和李佳琦在淘宝直播已经达成合作，且李佳琦个人因为涂口红、卖口红的视频，在抖音上获得百万级点赞，成为现象级KOL。该年12月底，李佳琦的抖音账号两次出现花西子散粉相关视频。也就是说，彼时花西子意识到抖音作为短视频平台，向第三方平台导流是一个机会点，并借助李佳琦作为头部达人的影响力，试水抖音短视频为淘宝引流。

2019年，抖音短视频红利进一步释放：1月，该平台日活突破2.5亿，月活突破5亿，李佳琦的口红带货讲解开始爆火，消费者被他的特色直播话术“OMG买它”所洗脑；3月，李佳琦推荐花西子散粉的视频在抖音点赞量达到333万。也是这时，花西子在抖音的布局进一步深入：该年3月，花西子官方抖音账号第一条视频发布，开启了品牌亲自探索新平台流量的序幕。

2020年，抖音通过高调签约罗永浩，开启了明星直播带货的狂奔时代。也是这一年，抖音电商开始进入正轨：6月，字节跳动成立了以电商明确命名的一级业务部门，推出APP抖店和抖音支付；10月，抖音切断第三方外链，打造电商闭环。值得关注的是，花西子的抖音小店，也正是成立于这一年6月。

由此可以看到，在抖音电商逐步成型的过程中，花西子始终跟随平台脚步布局，这不仅凸显了它敏锐的商业嗅觉，也使得它恰逢其时的抓住了每一个关键节点做布局。

2、搭乘李佳琦的影响力，从淘系红到抖音。

当然，这个过程中，一个最核心的契机是，花西子抓住了李佳琦这个大IP的力量，在他本人流量于抖音开始爆发的时候，搭乘他的影响力，迅速将品牌影响力由淘宝拓宽到了抖音上，吸引了一波新的流量和关注。

众所周知，花西子能够在淘系迅速崛起，源于它与李佳琦的深度捆绑。相关数据显示，2019年1-7月，李佳琦的118场直播中，花西子出现了45场；2020年，花西子则出现了71次，相当于每个月合作5.9次。

在抖音上，李佳琦虽然没有开启直播，但如前文描述，凭借着他“魔性”的产品推荐直播切片，花西子也赚足了抖音的注意力红利。2019年9月，花西子在李佳琦热度攀升的背景下，进一步官宣李佳琦成为品牌“首席推荐官”，加深了品牌在平台的知名度。

与之同时，花西子还趁着李佳琦在抖音带来热度的同时，陆续投放代言人鞠婧祎相关的信息流广告，以及毛光光、认真少女颜九、贝儿多等达人，通过达人及视频矩阵拉升品牌在抖音上的势能。

好的时机和契机之外，更为重要的，是花西子对抖音这一平台的经营策略，也顺应了平台属性，这决定了它不是短暂地在抖音上割一波韭菜，而是将其作为一个不可或缺的平台，进行可持续发展。

1、内容策略：12个账号差异化触达不同用户。

此前，解数咨询创始人张杨在《张杨100讲》课程中解读过，由于抖音“内容中心化”“兴趣电商”的属性，不少品牌在抖音上都会搭建账号矩阵，且通过勤奋的发布内容，最大化地获取自然曝光流量。

在这方面，花西子称得上典型。自2019年3月发布第一条抖音以来，至今，花西子陆续搭建了12个抖音账号，且每个账号的定位及内容各不相同，能够定向获取兴趣流量，实现品牌对不同人群的覆盖、拉新。

2、产品策略：主打面部彩妆、面部彩妆组合装，且组合装的搭配有技巧：以爆品带新品。

以今年6月的数据为例，在天猫，花西子的TOP销售产品主要是散粉、气垫、眉笔等单品，且涉及面部、眼部等多个部位，但在抖音，花西子的TOP商品主要是面部彩妆以及彩妆套装。

其中，彩妆套装并非按照化妆流程这种传统的方式组合，而是以爆品带新品的方式，比如，用空气蜜粉带防晒妆前霜，既提升了客单价，也提高了新品的转化。

值得关注的是，解数咨询今年上半年关于抖音彩妆的报告中也提及，在抖音，面部彩妆占据彩妆产品一半以上的销售份额。可见，花西子在抖音的产品发力点，与平台上该类目的趋势，保持了高度一致。

3、定价策略：单品200元以内，套组400元以内。

解数咨询研究了今年6-9月抖音彩妆的价格区间，50-100元、100-300元两个价格带最为集中；100-300元转化率最高。

观察花西子今年6月抖音TOP10 商品可以发现，单品价格均维持在200元以内，套组价格维持在400元以内。这两个价格带，从销售占比、转化率层面来说，均位于行业TOP水平。

4、达人投放策略：将达人粉丝价格偏好，与品牌核心价格精准匹配。

解数咨询梳理了今年2-6月，为花西子带去TOP3销售额的达人：田恬、广东夫妇、朱梓骁，发现他们有一个共同特质，即账号主要是带货美妆护肤和日用百货产品，且粉丝价格偏好，100-300元均是核心，较为精准地对应了花西子的定价区间，这某种程度也能提升品牌的支付转化率。

值得关注的是，虽然花西子在淘宝直播曾重度依赖于李佳琦，但在抖音这一新战场，花西子一开始就明确了，要将重心放在自播上。

据了解，花西子2020年5月便开始搭建抖音自播团队，几乎与它开设抖音小店的动作，发生在同一时期。跟踪了花西子在抖音上的直播轨迹，我们发现，它整体呈现出了自播销售占比不断增加，达播销售占比逐渐收缩的特征。

为了做好抖音自播，花西子主要踩准了以下几点节奏：

1、账号矩阵同时出击，最大化占领用户时间。

前文提及，花西子在抖音搭建了12个账号矩阵。其中，粉丝数量最多的花西子官方旗舰店，每天的直播时长近18小时，相当于“日不落”的直播节奏；花西子客服账号的直播时长虽然比不上花西子官方旗舰店，但也能达到10小时以上；另外，花西子礼物精选、花西子品牌直播等多个账号，日常直播时长也能达到4小时以上，符合平台最基础直播时长。

此前，解数咨询创始人张杨曾拜访过抖音头部主播罗永浩直播间，他们作为抖音标准的20小时“日不落”直播间，基本需要3-4班倒。花西子搭建账号自播矩阵，背后需要的支持人数，显然不会亚于这个规模，对于品牌的人力调配能力，是一个巨大的考验。

2、精细化设计自播话术，撬动抖音新流量。

自播层面，花西子利用一系列话术和活动，巧妙撬动抖音新流量的关注。比如，左上角超级福袋活动，可抽取价值59元的美人化妆镜；入会领取20元代金券；会员专享权益（免费抽取福袋、1元抽）等。

在凸显价格优惠的基础上，花西子还会强调赠品、库存有限、赠送运费险、回复已拍加急发货等信息，促进用户下单。

3、善于搭乘平台热门话题，获得更多引流机会。

抖音FACT矩阵中，C即Campaign这一环，作为一种撬动免费流量、强化用户心智的方式，也是非常重要的一环。

在这方面，花西子非常善于借力，比如，紧跟抖音热门话题“国风合伙人”“汉服”“二次元”等，发布短视频内容，吸引用户讨论。除此之外，花西子也会在抖音上开启品牌专属话题，比如#新年好必纱技好运不掉色#等，通过抖音挑战赛模式，调动用户参与，撬动抖音免费流量，将其引导至品牌直播间。