直播电商新规来了！

广州市市场监督管理局发布的《直播电商营销与售后服务规范》（下称《直播规范》），于本月14日开始实施。《直播规范》从营销与售后两大维度，明确各个环节相关方的资质要求、责任、义务，并且还探索性的将虚拟主播纳入标准范围之中。

近些年，直播电商行业的纠纷常有，据了解，日前，薇娅因其丈夫公司带货额低被判返还合同款，再次成为公众的讨论对象，而此类现象并非第一次出现。

《直播规范》虽是广州市的地方标准，但不免会影响到各地的直播电商行业。此次实施不仅为直播电商行业提供了治理范本，还再次敲响直播电商行业的“警钟”。

据了解，《直播规范》由广州市市场监管局和同市电商协会、市直播电商协会以及广东省、广州市广告协会等行业组织，引入标准化研究机构进行调研编制而成。该《直播规范》也是广东省内首个直播电商地方标准。

具体来看，《直播规范》适用于，直播电商相关组织人员为消费者展开的营销和售后服务，该规范较为全面的对直播间管理、主播仪容及话术、虚拟主播、直播营销人员服务机构等相关方的责任及义务作出了明确的规定。

《直播规范》指出，直播间应记录、保存直播内容，保存时间不少于60天；直播内容中的商品和服务、交易信息，保存时间应该从交易日起，且不少于3年。另外，还应该配合执法部门提供直播回看视频、交易信息等。

解数咨询发现，化妆品行业直播时，会常以“暗语”的形式使用直播违禁词，如“k老（抗老）”“刷s（刷酸）”等词，以此来逃避平台的监管。而以上措施不仅能够利于监管部门的事后核查，还让直播带货过程存在的“擦边”行为无处可逃。

提到擦边，不免想到前段时间，在抖音上直播的“椰树集团”。解数咨询在《直播首秀疯狂擦边，椰树靠低俗争议5天净赚20万粉》一文中提到，与一般的直播间不同，椰树集团直播间仅有四位穿着修身上衣，黑色短裤的美女，在直播间中载歌载舞，其行为容易让人产生歧义。

值得注意的是，《直播规范》中明确指出，主播直播时应口齿清晰、表达准确、肢体语言适当，避免歧义，并且，主播还不得发表危害国家安全、损害国家荣誉和利益，以及其他禁止发表的内容。

（截自《直播电商销售与售后服务规范》）

此外，主播在宣传内容时不得出现使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；不得谎称现货、虚构预定、虚假抢购等方式进行虚假营销；不得销售假冒伪劣、以次充好的产品或服务等违规行为。

（截自《直播电商营销与售后服务规范》）

针对以上主播的违规操作，《直播规范》指出，直播间应建立直播平风险识别和应急处置机制，对于违法违规信息、虚假宣传行为、主播不规范言论等情况，应采取如终止直播、下架或删除违规商品或内容，以及禁播处置措施。

除了对直播间以及主播进行统一规范外，还对MCN机构作出了统一标准。

日前，被封了10月有余的薇娅，因一则民事判决书再回大众视野。其原因为“薇娅丈夫的公司因带货额低被判返还合同款”。

此次事件的具体事由为：杭州风亚文化传媒有限公司（薇娅丈夫董海峰疑似该公司实际控股人，下称“杭州风亚”）承诺帮助凯思盛阳（北京）广告有限公司（下称“凯思盛阳”），完成GMV达6000万元，但实际只完成了223万余元。因此，法院判决杭州风亚向凯思盛阳返还直播费用35万余元，并支付律师费4万元。

（截自微博）

针对此类事件，《直播规范》中强调，直播营销人员服务机构（MCN机构）在直播前，不得对直播效果、收益、回报率或者其他相关情况，作出保证性承诺或虚假的商业宣传。

如今，直播电商行业呈现一片“红海”，主播被封被禁的现象也不再少数，为此许多直播间开始实行虚拟主播带货，如较为常见的美妆品牌欧莱雅、花西子等，都开始打造属于品牌的虚拟主播。此外，今年6月份一篇题为“虚拟主播B站直播2.5小时收入百万元”的报道，再次让虚拟主播成为大众的讨论话题。

《直播规范》中也对虚拟主播进行了定义并将其纳入了标准范围。虚拟主播指的是“利用人工智能、数字视觉、虚拟现实等技术进行直播的虚拟形象。”并且对于虚拟主播的使用，以及使用前的注意事项给予了明确规定。

“使用虚拟主播的直播间运营者，应通过合法合规的途径，获取虚拟主播的使用权，并配置相应的硬件设备和网络技术。使用的虚拟主播形象应符合公序良俗。”“提供虚拟主播服务的MCN机构，应对虚拟主播的形象、脚本等设计进行规范化管理。直播前应核验虚拟主播动作、宣传内容等信息，确保直播过程无违法和不良信息。”

（截自《直播电商营销与售后服务规范》）

将虚拟主播纳入规范并非广东首创，今年6月，国家广电发布的《网络主播行为规范》中，也将虚拟主播界定为“利用人工智能技术合成”。如今，针对直播电商行业的规范，多次出现提到虚拟主播的条例，足以看出政府及对于虚拟主播管理的重视。

据艾瑞咨询数据，2021年中国直播电商市场规模高达1.2万亿元，预估2022年超过1.4万亿元，直播电商已成为消费市场的一大风口。针对直播电商，不仅有国家出台的标准规范，还有一些平台制定专项治理。

据了解，日前，抖音电商发布了《关于营销玩法的专项治理公告》，公告指出对于“通过抽奖、买赠、免单、返现、秒杀等活动方式诱导用户下单，但实际不履行或未使用平台提供营销工具”的行为进行专项治理。一经发现，将会按照《电商创作者违规与信用管理规则》等规则，对违规作者采取扣除信用分、扣除保证金/佣金、下架相关产品、暂停或永久关闭作者商品分享功能等处置措施。

（图源网络）

此外，在《直播规范》实施的第二天（10月15日），淘宝网发布了关于《淘宝直播管理规则》新增认证管理要求，以及新增《淘宝直播认证管理实施细则》的公示通知。并且《淘宝直播管理规则》于10月15日正式生效。

其变更内容为：“增加直播营销人员，以及通过直播间推广商品的商家两种身份。”“新增发布需要较高专业水平内容的账号，需要进行执业资质认证的要求。”以及“新增《淘宝直播认证管理实施细则》”。

从上述变更内容可发现，其中一些新增内容与《直播规范》中的内容重合。例如《直播规范》对主播的资质要求中：“针对需要较高专业水平（如财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质， 并向直播营销平台进行执业资质报备”。以及《淘宝直播管理规则》新增的两种身份，都与《直播规范》中的直播电商相关方身份重合。

作为“直播电商之都”的广州市，首次发布的《直播规范》，显然对于各个地区的直播电商行业治理，起到了带头作用，此外，也一定程度上显示了直播电商行业的规范在逐步完善。