10月24日，国家统计局发布的9月社会消费品零售总额数据，给美妆行业泼了一盆冷水：今年1-9月，化妆品零售总额下滑2.7%，是近10年以来的首次下滑。

戏谑的是，当晚8点，天猫双十一正式开售，淘宝直播TOP主播李佳琦的直播间，美妆产品却卖爆了。

解数咨询统计发现，当天，李佳琦直播间“超级美妆节”购物专场，超50%的产品单价达400元+，部分美妆产品的客单价甚至高达数千元，且被抢断货。与之同时，单价100元以下的商品，仅占比2%。

昨日，天猫官方公布的美妆预售排行榜单，多个销售额破亿元的品牌，便出自李佳琦直播间。

同一天，冷清与热闹交织，使得美妆行业呈现了一种独有的戏剧性。而今，一众未能出现在李佳琦直播间的中小美妆品牌，面对市场整体的颓势，还有哪些向上生长的空间？

10月24日下午3点，李佳琦和助理旺旺提早一个小时，在直播间中与消费者见面。开播50分钟，李佳琦直播间场观就已破1000万。

预售首日，李佳琦选择了自己最熟悉的美妆品类打头阵。当天，直播间一共上架了292款商品，其中美妆产品的数量就有240件左右，占据将近82%的比例。

据解数咨询统计，这些美妆产品中，单价超400元的，占比约为51%；单价在100-400元的，占比约47%；单价100元以下的，占比则仅为2%。

与之同时，解数咨询也扒出了去年双十一当晚，李佳琦直播间美妆产品的单价概况：共上架67件美妆产品，其中单价在400元以上产品占比约为43%，单价在400元以下的产品占比约为57%。

由此不难看出，今年，李佳琦直播间美妆产品的主流价格带，已经发生了明显变化，即，正在朝着更高的客单价跃迁。

（截自：2021年11月11日李佳琦直播间）

美妆市场整体萎缩，消费者消费意愿减弱，李佳琦直播间为何还能越卖越贵，越卖越好？

解数咨询创始人张杨解释，商品的价格主要受两大因素影响，一是品类，例如精华、面霜、眼霜类产品，单价就是会高于洁面、面膜等其它品类；二是品牌，国际品牌的单价普遍高于国货品牌，如娇兰、海蓝之谜等国际大牌，就是会比珀莱雅、薇诺娜等国货品牌溢价力高。

从李佳琦直播间当天的商品品类和品牌类别来看，确实如此。精华/精油、面霜/眼霜、美容仪器等高客单价产品占比突出，且不乏雅诗兰黛、海蓝之谜、娇兰等一批国际大牌。其中，精华/精油类商品均价在300元以上，且500元以上的商品占绝大部分，面霜/眼霜品类亦是如此。

（截自：10月24日李佳琦直播间）

同时，品牌价格上涨，对于直播商品单价的提升也有较大影响。据了解，兰蔻、阿玛尼等一批国际品牌的产品，纷纷于今年9月1日以来涨价，其中，兰蔻护肤品类产品价格甚至上调30-150元。部分国货品牌亦是如此。解数咨询发布的《为了双十一，李佳琦拼了!》文章中提到，薇诺娜在与李佳琦谈offer时，就被李佳琦指出，其王牌产品价格上涨，单支预计上涨8元。

除此之外，李佳琦直播间也显示出“囤货”的特性。从多数产品简介来看，大部分都为“买一送一”或者拍2及以上数量会得到更多的优惠。在量多的情况下，即使有折扣力度，商品的单价也会上涨。

众所周知，国内化妆品市场长期被国际品牌主导的，此次双十一，李佳琦直播间更是这一现象的一个缩影。

虽然，也有部分国货品牌此次能够在李佳琦直播间，与国际大牌一较高下，但基本都是有着深厚沉淀的头部国货品牌。一众还在发力的中小国货美妆品牌，面对当下萎缩的市场体量，以及愈加激烈的市场竞争环境，该何去何从？

张杨认为，新品牌或小品牌，目前品牌根基不牢靠，未能在市场上立足脚跟，主要还是因为品牌渠道渗透力不强，能触达的消费者以及让消费者体验的场景较少，同时品牌没有足够的预算投入去做品牌曝光，缺少拉新动作，使得品牌增长受阻。因此，李佳琦直播间被大品牌占据也就不足为奇了。

张杨指出，中小美妆品牌若想在夹缝中求生存，或许可以从以下两个方向着手：

其一，持续打磨产品力。国际品牌往往不只局限于单个国家销售，它在广阔的国际市场中，拥有着庞大的消费群体，以及消费后所沉淀的销售数据，这些数据进一步反哺品牌，提升其品牌的创新力及迭代力，最后增强品牌的产品力，而这是国货品牌普遍缺少的。

加之，国际品牌无论是在原材料还是生产工艺上，都会比国货品牌更有经验、更成熟。所以国货品牌想要与国际品牌想抗衡，打磨产品力尤为重要。

其二，加大品牌力的塑造。相比于许多中小国货美妆品牌，还在生存线上挣扎，不得不更注重ROI，希望看到花出去的每一分钱都能够收到明确的产出，国际品牌每年会花费大量的资金用于品牌形象曝光，这种曝光也许短时间内不会有收益，但对品牌长期的价值塑造有着极大的助益，并能进一步提升品牌溢价力。

目前来说，虽然已有国货品牌着力于去做一些品牌层面的曝光，提升品牌调性，但力量依然有限。因此，在品牌力的塑造层面，有能力的国货美妆品牌，不妨多参考国际品牌做法，将AIPL模型践行到极致，提升品牌的价值感。