对标不上拼多多的淘特，被抖音截胡？

出品｜派财经

文｜陈庆之  编｜派公子

双十一购物狂欢渐近，又到了电商们各显神通的日子。

在当下电商江湖格局趋稳之际，最大的变量依然来自赛道王者阿里，确切的说是淘特。日前，淘特推出了相当有诚意的的消费者权益活动：百万份免单，只要消费者耐心浏览相关商品，就会获得免单资格。

另外，为了让注重性价比的消费者实现无脑下单，淘特还推出了” 比价王者 “，只要在平台上搜索商品，并选择“比价王者”就能得到平台筛选后的最优结果。

从优惠力度来说，淘特的诚意相当足，但除此之外，一个扎心的事实淘特也必须面对。无论淘特怎么努力，一直跨不过眼前的坎儿。今年早些时候，有报道称，淘特重新开始关注复购率，而非之前所强调的GMV，这意味着用户留存依然是淘特目前面临的最大难题。

淘特，一个承担了阿里阻击拼多多重任的产品，在烧了三年钱、拥有3亿用户之后，虽已成为电商江湖的一极，但却始终笼罩在在拼多多的阴影下，甚至在后来者抖音的追击下愈发迷茫了起来。

01、淘宝人逆袭阿里

淘特的诞生，无疑是为了阻击拼多多。

2018年的拼多多实在太过生猛，当年的财报显示，拼多多平台GMV高达4716亿元，同比增长234%；平台年度活跃买家数达4.185亿，较2017年同期增长1.737亿。这样的业绩表现，引起了电商霸主阿里的重视，随即以淘宝站内聚划算进行阻击，但到了2019年底，阻击行动失败。

成立于2018年的淘宝特价版临危受命，在2020年3月被扶正，开始接手阻击拼多多的重任。然而，淘特虽然在3年时间内创下了多个业内第一，包括用户增长速度等关键指标，但就现状而言，阻击拼多多的使命很难说成功。

拼多多为何如此难斗？答案，也许在拼多多诞生那一刻就已经写下了。

在出走谷歌，创业干了几年手机电商、淘宝代运营之后，拼多多创始人黄峥在做角色扮演游戏时突发奇想：把游戏和电商结合到一起，是不是会有不一样的效果？于是，2015年4月拼好货上线了，简单来说，拼好货以拼单玩法为切入点，通过社交平台邀请好友参团，达到规定人数时拼单就会生效。

如此新颖的玩法，迅速为拼好货积累了千万活跃用户，但这一模式固有的缺陷也迅速暴露，商品发不出货、爆仓、水果狂烂、退不了货、退不了款等问题开始出现，总结起来，库存和成本并不是创业小伙黄峥所能承受的。

就在黄峥还处在迷茫之时，杭州老乡马云却正意气风发。2014年，阿里在纽约敲响上市钟，上市当日市值就高达2314美元，并提出了“全球化、大数据和云计算和农村”三大新战略，短时间内，阿里1000个县级运营中心和10万个村级服务站的“千县万村”计划出炉，阿里村淘走向全国，“网货下乡”与“农产品进城”双剑齐出。

“每个人的家园都在农村，心里面都有一个世外桃源，农村电商能够让我们早一天看到农村的‘桃花源’。”心境、口才俱佳的马云，为无数家在农村的打工人描绘了这样一幅美景，当然，其真正的目的还是农村所蕴含的广阔市场潜力。

创业并不怎么顺利的黄峥，显然无法与彼时的马云产生共情，但淘宝老将孙彤宇的出现，却改变了黄峥和其创业项目的走向。

孙彤宇，花名“财神”，早在马云创立中国黄页时，两人就已结识，不久后，孙彤宇带着当时的女朋友、后来的老婆——“支付宝女王”彭蕾一块入伙了马云的创业团队。在经过了几年的摸爬滚打之后，马云决定从B2B发展到C2C生意，类似于网上的商场，邀请大小商铺驻入任由消费者在网上随意挑选商品，淘宝由此诞生。

让孙彤宇真正成名的，是淘宝对易趣网的逆袭。2003年，Ebay收购易趣网，并成功占领了国内九成市场份额。面对刚刚成立的淘宝网，Ebay的CEO在公开场合宣称：“中国在线拍卖市场的战争将在18个月内结束。”

孙彤宇意识到硬碰硬难以奏效，因此就绕开了网易、搜狐、新浪等与易趣签了独家广告协议的大平台，以农村包围城市的方式寻找中小网站、论坛贴吧，以及线下的地铁公交出租车等广告位，硬生生砸出了淘宝的知名度。同时，开店免手续费的操作，也迅速让淘宝获得了一大票初始商家用户。

再加上2004年孙彤宇带头创立的支付宝，此后仅仅3年时间，孙彤宇便将淘宝做到了国内80%的市场份额，年销售额直接突破400亿，反观易趣网却毫无招架之力。

但在同一年，一封任免书却让他从阿里黯然离职，在之后的一次采访中，记者问孙彤宇：“（离开淘宝）你是不是被废了武功？”他笑答：“不是废了，而是武功过时了。”而马云则回应称：“我比他们看得更透，都出去享受人生，理解生命、生活再回来。”

孙彤宇终究没再回到阿里，但却出现了黄峥和拼多多的投资者名单中。

拼好货没能成功，但模式却值得肯定。作为投资人，孙彤宇给了黄峥建议，他认为拼多多可以走差异化路线，不去跟中高端、一二线的市场做竞争，而是转向乡镇农村，这是淘宝、京东都没有深度渗入的群体；店铺也以中小店主作为主要卖家人群，尽可能减少自营，产品以低端路线为主。

“他对平台的理解确实不一样，中国只有很少的人做过平台，这方面是有帮助的。比如他认为平台更应该考虑不同阶段的生态演进，而品牌更多是单个细分人群标新立异的价值主张。”黄峥曾如此评价孙彤宇。

有了拼单的商业模式，也有了精准的平台定位，最后，腾讯的加入又为拼多多的烈火上烹了一桶油。在招股书中，拼多多曾对微信“九宫格”的价值进行标注，记作28.52亿美元的无形资产；另有数据显示，2017年至2018年，拼多多APP通过微信链接跳转进入的流量占比在50%以上，同期京东在30%左右，而淘宝、天猫仅为15%。

同一时间，阿里的农村淘宝却遇到了巨大阻力，物流、骗补、假货等问题频发，2017年6月1日，农村淘宝APP下线，成为手机淘宝里的一个子模块，至此，阿里主动让出了下沉市场的巨大空间，马云的三大战略的一极就此崩塌。

而在此前一年，马云搞出了“新零售”的概念，随后盒马生鲜店正式开张，与农村淘宝相反，这一业态更加关注消费能力更高的一二线市场。直到2018年，回过味儿来的阿里决定以淘宝中的聚划算频道阻击拼多多，但为时已晚。

02、淘特的无效反击

“任何行业总是会有新的进入者，拼多多走到现在这个阶段，至少说明它过去切入的路径是有效的，但是它本质上其实不是社交电商，社交还是里面的一个浅层次的东西。”当阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇在2018年接受《中国企业家》采访时表示。

不过话虽如此，身为电商一哥掌舵人的张勇认为拼多多还远没有成气候，还他认为拼多多无法长久，“我们不可能再回到三块九卖一双日抛型的鞋，还包邮（这条路）。还是那句话：你是因为看见而相信，还是因为相信而看见？你要相信整个消费在往上走。”

然而，很快拼多多就用事实打脸了这一看法。

2018 年第一季度时，拼多多年活跃买家还不到 3 亿，月活用户也不过 1.66 亿。阿里多数员工看待拼多多都认为是 “低配版的聚划算”。但到 2018 年的双 11 前后，拼多多增长超出阿里的预期，开始被列为第一竞争对手，而被推到前台应战的第一选择的是被称为 “倚天剑” 的聚划算。

当时聚划算的目标非常明确，“就是贴着拼多多打”。不过很快阿里内部就发现，聚划算的这套模式不管用，不管是产地农产品还是特卖团购，跟拼多多的对标都是错位的。

此时，已经在阿里待了16年的原 1688 总经理、阿里副总裁汪海主动请缨了，2019年11月19日，他主动向逍遥子（张勇）主动请缨做C2M的。最初的想法是“助力中国6亿下沉市场消费者过上与一二线城市一样的美好生活”。

随后，在组织上阿里进一步整合天天特卖和 1688 旗下的供货中心，成立 C2M 事业部，前端对应产品即为淘宝特价版，由汪海负责。2020 年 3 月，淘宝特价版重新上线，人员在未来的一年多时间由十几人快速增长到近千人，淘特也成为了阿里的 “特区” 创业型项目；2021 年 5 月，C2M 事业部更名为淘特事业部，淘宝特价版更名为 “淘特”，进一步与淘宝区分。

在模式上，淘特C2M可以粗略理解为“工厂直供”，工厂与平台基于厂货直供模式进行分工，工厂只负责生产，其他环节包括线上开店、仓储物流、运营销售、客服等悉数交由淘特完成，目标是用最小的成本实现工厂数字化，解决工厂远离市场、缺乏渠道、线上运营门槛高等痛点。

为此，在2020年9月，淘特与1688全面打通，将1688积累了20年的中小企业商家作为重要商家资源灌入淘特；阿里的菜鸟、蜂鸟驿站等物流体系也给淘特的生鲜配送优先绿色通道。

而体现在用户端，就是实实在在的低价。

不仅如此，淘特为了阻击拼多多，还在营销层面对其进行了像素级的针对。比如拼多多说“1亿人都在拼多多”，淘特便模仿了一个“淘特，两亿多人在用的购物APP！”；拼多多主打百亿补贴，淘特则大手笔挥洒200亿元进行补贴；拼多多“9.9包邮”，淘特则“最高9.9包邮”……

甚至，连营销人物都要寸土必争。2020年7月底，拼多多启动首届“真香节”，拿出1亿元现金补贴苹果等网红“真香”产品，并邀请了网红王境泽到直播间卖货；随后，淘特则启动了“一元更香节”活动，不仅请了王境泽拍了一支广告，宣传标语也更加直白——“比真香更香，1元更香节”，提供了1亿件1元包邮的商品。

如此高强度的投入，带来的则是淘特的急速生长。2020 年底，淘特年活跃买家数还不到1 亿，一年后这一数字已达到 2.8 亿，今年 3 月底超过 3 亿，每个季度平均增长3000 多万用户。因此，淘特也在 2021 财年（截至 2021 年 3 月底的一年）获得了阿里集团最好的绩效 3.75，负责人汪海则升任为阿里合伙人。

但代价就是阿里付出了白花花的真金白银，据阿里2022财报显示，阿里的经营利润由2021财年的1234亿元降为817亿元，减少了416亿元。对此，阿里财报表示“主要由于我们对淘特和淘菜菜的投入增加、为用户增长而增加的费用，以及我们支持商家的举措。”东方证券对阿里核心商业综合单季亏损的测算，预计阿里对淘特和淘菜菜每个季度的平均投资规模在100亿元左右。

有阿里内部人士透露，过去两年，淘特对外的预算投入，七成以上都花在了用户拉新上。

然而从真实效果来看，阿里的诸多动作似乎并没有真正起到阻击拼多多的作用。早在2019年聚划算阻击拼多多期间，面对当时阿里“二选一”的施压，黄峥表示：“拼多多没有压力，有压力的应该是阿里。”

说这话的时候，不知道黄峥是否心虚，但从后续的表现来看，压力确实始终在阿里一边。2021 年 2 月之前，拼多多曾密切关注了淘特一个季度。不过在此之后，拼多多的多位员工对淘特的态度都是 “不会关注，体量太小”。

这种不在乎并非毫无来由，淘特似乎已经到了一个瓶颈。

淘特最新的用户数据只截止到今年3月份，二季度时阿里已经不再公布这一数据，与此同时，阿里内部人士表示，今年以来，淘特所烧的钱中，只有三到四成是用来拉新，省下来的费用开始挪到留存和转化上。

问题很明显，淘特的拉新投入已经失去了性价比。实际上，早在今年2月份时，月狐iAPP 数据就显示，淘特MAU达到1.58 亿，同比增长58%，然而尽管其覆盖率一路走高，但是2022年2月的MAU较2021年8月的1.5亿仅增长5%。淘特过去一年月均新增用户高达5千万，而其新增用户留存率较低，7日活跃留存均值仅为7.18%，拉新效率低已经成了摆在台面上的问题。

而反观要阻击的竞争对手拼多多，其2021年年活跃买家数为8.69亿，同比增长了10%。也就是说，在阿里玩命阻击拼多多的三年时间里，拼多多年活跃用户数增长了4.5亿，而淘特却在到达3亿用户时陷入了停滞。

2020年，汪海在接媒体专访时强调，淘特与拼多多不一样，“你乍一看好像我们（和拼多多）挺像的对吧？但未来会越来越不像”。现在来看，两者除了低价相似之外，确实越来越不像了，尤其在成长性上，淘特已经很难看见拼多多的尾灯了。

03、淘特没有护城河

淘特究竟为什么斗不过拼多多？

汪海认为很大程度上是因为微信给拼多多带来的流量帮助，让其兵不血刃获得了社交裂变的能力，因此，汪海和淘特极其渴望获得微信的通道。

“2020年12月30日，杭州罕见地下了大雪，也是在这一天，正式启动了淘特微信小程序的业务。”汪海透露。2021年2月，淘特又向微信提出了小程序和微信支付申请，不过并未得到腾讯和微信方面的回应。

“我们几乎保持每天给微信发一封邮件的节奏。”淘特产品总经理邹衍表示。此前，淘特的小程序“曾经短暂上过一段时间”，后微信团队给过回复，称不符合品类需要下架整改“我们改完之后就再没有下文了，对方给的官方回复一直都是等待审核通过。”邹衍说。

但犹如石沉大海，淘特终究没能等来微信的回复。

无奈之下，汪海只能求诸于其他渠道。“单纯从线上渠道来说，也不止微信能触达了，其实很多视频内容类的网站，它已经在下沉市场做到跟微信 100% 的重叠率了，所以在那些平台上也可以获客。比如说抖音、快手，而且他们也有很好的投放的平台。”汪海表示。

然而，就低线市场的社交关系链而言，没有哪家产品能替代微信的地位，就算抖音、快手也不行，尤其在社交互动方面，而淘特却没有更好的办法。

没有微信的帮助，淘特始终没有获得社交裂变的能力和高用户粘性，这是一个极其令人懊恼的死结，尤其是在经济压力大增，阿里母体也必须降本增效的时期，淘特的地位就显得更为尴尬，虽然，阿里曾多次表示淘特对新增用户的拉动作用明显。

实际上，当年的另一个社交电商新秀淘集集也曾遇到过与淘特相似的问题，最开始，其也曾拥有类似的增速光环，淘集集初期粗暴撒钱换来的用户注册量，用户薅完就走，平台也没有通过合理的生态运营和品控措施促成复购闭环，留存率低就需要更多的钱输血获客。

淘特明显是要强于淘集集的，起码在内置了小游戏、送好礼、看视频等内容增强用户粘性，但效果却有限，有优惠用户活跃度就提升，没有就下降。易观千帆数据显示，淘特全网活跃用户数在2022年3月达到了峰值，为1.75亿。彼时淘特上线了淘特10元店、淘特100。可补贴力度一下降，淘特就被打回了原形，2022年4-6月，淘特的全网活跃用户数量分别以-6.12%、-8.77%、-14.2%的速度环比下滑。

因此，年初阿里将淘特第一指标设为 GMV，并开始引入客单价更高的商品。运营两个月后团队发现总成交额虽有提升，但购买转化率反而变低了。两个月后，淘特将业务第一指标从 GMV 调整为 MAC，更看重每个月有多少人在淘特上消费。

这次，汪海是真的见识到了下沉市场的无情。

而更无情的是，超低价永远有机会，这句话对淘特管用，对其他玩家也同样适用，比如抖音电商。日前，抖音电商将推出了一个名为“9块9特价”的新频道，这一频道会内嵌在抖音极速版App商城中，用户可以在该频道享受到优惠价格，显然，抖音正试图通过低价渗透下沉市场。

而抖音电商的起家根基却也正是性价比用户，《2022年抖音上半年商家生存报告》显示，抖音电商近7成售出商品价格不足50元，100元以内的商品带动近9成大盘销售，不难发现，抖音电商的用户客群与淘特的存在高度的重合。

不仅如此，抖音电商还学拼多多和淘特的做法，帮扶上游的供应商建立起包括运营能力在内的全方位能力。2021 年底，抖音电商就联合字节跳动公益，深入到真正的助农一线工作中去，打造了 ” 山货上头条 ” 项目；2022 年 6 月，抖音电商启动了 ” 遇见好国货 ” 计划，该计划会通过直播、短视频等形式向消费者展示优质国货。

根据媒体报道，2021年，抖音电商GMV达到了8000亿元以上，增速高达320%，而在今年，抖音电商的GMV目标被设定为再翻一番，达到1.7万亿元。而同比之下，淘特今年二季度的GMV仅比去年同期增长了40%，与抖音电商的差距一目了然。对于淘特来说，这完美展现了内容生态的力量。

另一方面，淘特全力去对标的拼多多，已经逐渐开始褪去性价比的标签，在品牌商品上取得了成效，拼多多二季报显示，今年618期间，拼多多推出“品牌专场”，首批参与的品牌旗舰店已经超过500家，拼多多平台内手机、家电、美妆、日化等行业均实现同比翻倍增长。反观淘特，还在为复购率和GMV焦虑。

总结来看，淘特依靠C2M模式带来的超低价和真金白银的补贴，迅速积累了可观的用户数量，但缺少新颖玩法和社交流量扶持的先天缺陷，也让其无法实现黄峥所说的“核心不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉”，以及病毒式的社交裂变。与此同时，以抖音为代表的新电商平台也在用淘特类似的打法迅速崛起，威胁着淘特的基本盘。

如何挖出自己的护城河，才是当下淘特最紧迫的任务。