这个双11，其实没有意外

双 11 已经过了追求表面数字的年纪，高质量增长才是它未来的主旋律。

作者/季末

出品/新摘商业评论

14，是一个被赋予许多意义的数字。

比如中国有14亿人口，中华上下五千年最牛的一个王朝秦王朝存在14年。再比如，有人用14年发明了世界第一台通话机，那个人叫贝尔，有的企业用14年转型从飞机工厂转到摩托甚至汽车领域，成为汽车界的名牌，那个企业叫宝马，而卡梅隆拍出了《泰坦尼克号》后，用14年时间完成了《阿凡达》制作，创造出一个潘多拉星球。

2009年，中国电商世界迎来第一届双11，27个商业品牌参与，成交额最终定格在5000万，到今天双11刚好14岁，它早已成为中国消费者的狂欢传统节日，缔造者叫阿里巴巴。

今年双11收官，缔造者阿里巴巴第一次没有披露具体GMV数据，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪给出了“与去年持平”的答案，而去年的交易额为5403亿。

在国际环境、疫情等不确定因素之下，能与去年持平，并不简单。但阿里巴巴这个举动更深层的含义是，双11已经走向成熟，由唯GMV时代走进高质量增长时代，冰冷的数字不再是主角，如何让消费者高质量购物、让商家可持续增长才是电商的本质。

一、双11有两张面孔

一个有趣的现象是，近几年双11总带着两幅面孔。

一面是不断唱衰的言论， “没有人再期待双11”“双11已经失去原本的意义”“双11不够优惠”等评论随处可见，相关机构也不看好双11，去年媒体作出“十三而衰”的定调，今年彭博甚至作出了-1.5%的预测。

但另一面，是依然热情的消费者，以及与市场消极预测截然相反的商家。

在双11之前，《有意思报告》发起了一项“今年双11你真的不买买买了？”的调查，结果显示，参与或者打算参与的人占比近7成。7成的人依然对双11充满热情，尽管大多数来自一线及新一线城市，低线城市参与感也并不低，三线及以下城市每三个人就有一个参与双11。

而在双11启动之初，各个领域的商家们就已经进入备货冲刺阶段。

徐江是苏州服饰产业带上的商家，他在天猫上已经开了三个店铺，专卖苏州当地供应的毛呢大衣。从9月份开始，他就带着自己的员工进入高强度备战状态，为3个店铺准备了30万件毛呢大衣，是去年的1.2倍，同时，还备下去年2倍的面料。

徐江只是其中之一，苏州服饰产业带上聚集了大约2万家服饰企业，行业产值超千亿，而他们都将双11看得比过年还重要。

不被看好的美妆行业里的玩家，也信心满满。 今年美妆行业不好过，据新摘不完全统计，上半年有近14个美妆品牌宣布关停或开始撤退，著名韩国彩妆品牌HERA就已在2月宣布关闭所有中国市场线下专柜。

但华熙生物旗下男士护肤品牌珂岸却从8月份就开始盘货、下单、生产，备货量是去年的5倍。2019年菜创立的新锐彩妆品牌花洛莉亚，今年的投入更是比去年高出7-8倍，还在黄山与广州新开了两个仓库。

家居品牌也不例外。广东哥登网络科技有限公司位于佛山家居产业带，这里是中国第一大家电家装生产基地，家具产业集群规模远超万亿，而哥登网络下的七彩叮当品牌从8月份开始准备，不仅是为爆款备货，甚至还力推三款新品，并且每款新品都备货两三万台。

各个行业商家积极备战背后，是不确定环境下对中国经济的韧性信心，以及对电商平台的信任，天猫交出的成绩单，也印证了消费者的消费力不减和平台保持活力。

根据官方数据，10月31日双11开卖首小时，天猫就有102个品牌成交迅速过亿，截至11月10日零点有148个品类增长超100%，而从10月31日晚8点天猫双11第一波售卖启动到11月11日0点，全国多条产业带的整体成交额都实现了同比三位数增长，许多像徐江、哥登网络这样位于产业带上中小商家，都进入了“百万俱乐部”及“千万俱乐部”。

商家在双11除了收获成交量，还收获了不少品牌会员。这个双11，天猫有130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。

中国经济没有让消费者与商家失望，阿里巴巴也没有辜负他们。

二、回归本质

不俗成绩之下，是电商发展的底层逻辑正回归本质，是阿里始终坚持电商以消费者、商家为核心的初心。

电商过了只关注数据或者GMV的时代，新物种研究院院长吴伯凡此前就已经预测，今年双11的一种趋势是，商家不再唯GMV论，而是关注长期主义视野的经营理念和经营哲学。仅是一个促销节的短期销量，已然不那么重要，品牌需要的不仅是双11所带来的销量，更是双11过后所能带来的持续品牌提升。

正如哥登网络董事长白天轮所说：“不仅是销量上的一次冲刺，也是希望借本次双11，让七彩叮当这个品牌再上一个台阶。”

电商的本质，本就是链接供需两端，一边满足消费端不断变化的需求提供最好的服务，另一边在商家端为生意人提供实实在在的长期增长价值。

这也是阿里一直坚持的初心，供需两端稳定是一场三赢的牌局：消费者需求和服务被满足后会信任平台，增加与平台的粘性与忠诚度，形成高质量消费群体，产生消费，而商家在平台上得到可持续增长，反过来也变成了商家选择平台的关键因素。

14年基于这个初心，淘宝天猫的消费者忠诚度高居不下。截止2022年6月的一年时间里，淘宝天猫里购物超过1万元的消费者中，有高达98%愿意继续留在淘宝天猫购物。

这种坚持多年来已经变成了阿里的习惯，今年5月份的一次交流会，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊明确表示，帮助商家稳大盘、有增长，是今年最重要的事情，而在淘宝天猫内部，今年的重点任务是对消费者和商家的体验提升。

于是这个双11，天猫和菜鸟牵手将已经悄悄耕耘了3年的大件商品送装一体服务呈现到消费者与商家面前。

电商世界，商品越大，存在的烦恼越多，超过90%的消费者都希望在选购家电后，能实现送货安装一次性完成服务。消费者得到满足，商家也得到价值。家具品牌源氏木语创始人张群峰与天猫菜鸟服务以后，源氏木语卖家服务评级系统评分达到4.95，回访消费者的绝对满意度高达94%。

今年，天猫自2012、2015、2016年后第四次扩容了购物车。扩容背后是消费者的需求，淘宝购物车产品经理红糖说，他们内部团队每天都会收到上百份关于购物车容量不够大的用户反馈。

除了扩容，天猫今年还推出升级了全程价宝买贵一键退差价服务。这是源于近些年外界对于大促期间商品先涨价后降价的现象吐槽，没有一个消费者愿意当韭菜，淘宝天猫直接将“黑幕”放至台前，赏罚分明，将价保时间为消费者延长，价保期内且若真的存在先涨价后降价的行为，消费者可以进行申述，天猫也将对商家进行相应警告或惩罚。

一个不隆重的规则推出或许不起眼，但就是这个不起眼的规则，让淘宝天猫上的消费群体得到了一份安心，对平台产生信任。

当然，淘宝天猫不止是拥有信任，还有责任，它看见了一个容易被忽略的群体——老年人。双11期间，天猫不仅升级了淘宝长辈版，为长辈用户配备专属人工客服，还联合中国老年学和老年医学学会发起“黄扶手”计划，已为226个城市的4.5万个家庭免费送出并安装扶手，降低独居老人的摔伤风险。

所有聚焦消费者、商家的服务举措，都是为了打造健康的、高质量的电商经营模式。

上个月国际知名咨询机构贝恩发布的《2022年“双11”：提升忠诚度比突破万亿大关更重要》显示，消费者忠诚度比万亿GMV更能为商家带来长期价值。

而阿里巴巴及其天猫双11因成功建立起消费者忠诚度，已经成为行业领军者。

三、透视中国消费的镜子

双11早已不是一个短暂的交易时间场所，而是一个透视中国电商发展及中国新消费的镜子。它见证了中国消费趋势的变化，到今天也还在见证着新消费趋势的出现，展现出中国经济新的消费活力。

14年期间，消费者从购物式“剁手”走到今天的理性消费、绿色消费以及品质消费，消费主力群体从80后过渡到了今天的90后及00后，网购不再是小物件的专属空间更是大家电大物件的主要基地，参与进来的商家也不再有领域限制。

如今，年轻人不仅买，还在卖。

过去一年淘宝净增120万商家，其中00后商家总数接近100万，而90后+00后商家在淘宝天猫一共高达400万。 许多人都是今年第一次参与天猫双11，为了支持00后创新创业，淘宝今年上线了“天猫双11大学生实战专场”。

超元鞋业来自著名的浙江温州，它的创始人汪恩超就是一个01年出生的Z世代，因为家中变故到鞋厂打工进而走向创业。从去年在1688开店，到今年在淘宝开店，再到今天参加完双11，他逐渐摸出了经营之道，借助平台的力量，双十一开启的第一天，他的品牌半天就卖出5000单。

而这届双11也是参与商家最多元化的一届，包括年轻商家在内，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与双11。

脱颖而出的不止年轻卖家 ，还有老字号。

过去，老字号是互联网及年轻人的绝缘体，似乎是难以交叉的平行线。但借助电商的力量，老字号也在被唤醒，它们通过做直播、发新品、提前布局趋势赛道，实现了增长。 根据天猫数据，截至11月11日零点，有50个老字号品牌成交额破千万，其中11个老字号品牌成交额破亿。

未来的品牌布局答案，也要从双11里面找，在天猫，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛，被行业称为“新四大金刚”。而过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分品类，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。

这是商业，也是商机。 比如百年老字号品牌老庙黄金在618后感受到品类的高人气和高增长，双11时直接拿下开门红，其首饰金产品业绩接近翻番。

天猫“双11”，从来就不只属于天猫，也不只属于阿里，它是整个社会经济共同参与的一个结果。

农产品为什么走出农村越来越容易？是平台、用户和商人乃至社会整体参与的作用。今年阿里发出“农货多一件”倡议，让农产品在双11从后排到前排，多当3分钟主角，让老乡腰包更鼓一点。

而倡议发出后，淘宝的主播们比如李佳琦、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、陈洁kiki等积极参加，有1664万网友为老乡下单，直播间累计卖出3549万件农货。于是160个国家乡村振兴重点帮扶县的农货销售额同比增长35%，4.6万多款农货销售额同比增长超100%。

这不仅是商业数据，更是在商业之上的社会价值。

毫无疑问，阿里作为双11的开创者，以及历年来双11的关键参与者，在中国电商占有举足轻重的地位。

作为电商平台，它有义务服务好消费者及为商家营造一个健康且可增长的生意环境，而作为企业，它有责任承担起创造社会价值的社会责任。

双11结束，是时间上的结束，中国经济依然有韧性，淘系依然是头牌，商家有质量的增长才刚开始。