高德：地图之外路难走

一张地图真的能承载衣食住行吗？

作者/何必

出品/新摘商业评论

高德在本地出行领域第二的位置已经很久了。

尽管自去年7月份滴滴进入窗口期，高德成了最大的受益者，单量一度涨幅超三倍。

但直到今年8月，滴滴还是维持在日均单量2000万，高德则是650万单，峰值700万。

高德和滴滴走了两条不同的路，前者从2017年进入打车市场后，就选择避开滴滴锋芒，不做打车平台，而是做“打车平台的平台”，只提供流量入口，接入数量不等的网约车平台，用户在高德上可以实现“一键下单，多平台叫车”。

两者也在很多时候保持着一种暧昧的关系，比如高德的聚合模式就接入了滴滴，滴滴网约车是高德聚合平台上的单量大头。

2019年，高德总裁接受采访时还说，“我们的长项是互联网，我们是空军，地面我们没有能力也没有兴趣参与。”

只是最近，高德的自营打车业务“火箭出行”悄然上线，仅在北京运行。

用高德的话来说，高德打车坚守聚合平台定位，火箭出行的目标是进行下一代网约车模式探索，暂时没有开新城计划。

面对着聚合打车市场的瓶颈，高德除了布局本地生活之外，还选择了向滴滴腹地探索。

这份小心翼翼的背后，反映的是高德正在遭遇的两难困境。

一、从地图到本地出行

作为一款在线地图软件，高德正在走一条地图之外的路。

早年间的高德，还是主要做的是汽车导航、无线互联网位置服务，客户大多是宝马、本田、雪佛兰、新浪、Google等企业，向它们提供位置服务。

之后随着移动互联网时代到来，高德扩展了自身的业务，陆续上线外卖、代驾、团购等本地生活服务，与此同时，高德也在和百度地图抢占着在线地图领域的头把交椅。

2014年时，百度地图市占率第一，高德第二，不过差距并不大，一个27.7%，一个27.4%。

同一年，阿里以总价13.9亿美元的价格全资收购了高德，俞永福入主高德后，首先就砍掉了那些O2O业务，宣布专注地图基础技术，“三年内无商业目标”。

那段日子里，俞永福常用的自称是“理工男”，他把这家公司的风格定义为：务实、直接、技术流，努力把高德打造成最专业的出行和位置服务公司。

只是作为一家免费的导航公司，每年更新地图的数千人力投入，亿级规模的信息点更新，以及每年数十亿的资本投入，没商业目标可以，没商业模式不行。

高德地图和百度地图走了两条不同的路。

百度纵向垂直，加码“地图+智慧交通”，以高精度地图技术融入自动驾驶；高德横向扩展， 拥抱“地图+O2O”，全面打通阿里的本地生活服务体系，成为流量入口以及其他业务底层工具。

谁优谁劣不好说，都是服务于集团自身业务线的延伸与扩展，不过根据艾瑞数据，2020年8月，高德地图APP的独立设备数就来到了50217万台，而百度地图只有其64.15%。

这与高德地图大力发展本地生活业务不无关系，依托于阿里生态的流量支持，先是在2017年上线打车业务，随后又对标大众点评，推出“高德指南”，接入本地餐饮、酒店等团购。

去年7月，高德召开了品牌升级发布会，宣布升级为“出门好生活开放服务平台”，更是提出了“高德地图，哪儿都熟”的口号。

作为阿里系里第三个达到一亿DAU的app（前两个是淘宝、支付宝），高德被赋予这样的重任可以理解，地图-本地出行-本地生活服务的三级跳路径也很自然，唯一的问题就是在这个路径上还有其它玩家。

二、高德需要想象空间

首先就是本地出行领域绕不过去的巨头，滴滴。

在滴滴被下架之前，有数据统计，当时滴滴占有91%的网约车市场份额，高德、美团、曹操等品牌分食剩下的9%。

本以为这样的局面会一直持续下去，但去年的变故，让网约车市场又起了一些变化。

一边是滴滴在拼命稳固自己的基本盘，一边是各大网约车势力蓄势待发抢占市场，最终高德在这场混战中分得一杯羹。

时至今天，订单量排名行业第一、第二的滴滴与高德，已经成了自营和聚合平台的代表，尤其是今年9月份，高德宣布聚合打车业务已实现盈利。

盈利的分水岭在每日单量 550 万单- 600 万单，达到这一规模，高德就可以在扣除 B、C 端补贴、返点、总部费用后的毛利为正。

这意味着两种模式都能跑通，剩下的就是如果扩大自身规模的问题。

事实上，聚合打车市场到了一定规模，很难突破增量市场，高德除了布局本地生活服务外，自营打车业务自然会是存量市场中的必争之地。

其实2017年高德刚以聚合平台切入网约车行业时，和滴滴有过一番甜蜜期。

毕竟程维自己就是阿里出身，创业初期还是拿的阿里投资，支付宝也给滴滴开放流量入口，甚至滴滴网约车最初的定位导航还是由高德提供的。所以，高德一开始做聚合平台，滴滴也开放了自身运力池。

双方似乎达成了某种「你给我拉来增量用户，我给你扩大运力供给」的所谓共赢关系，但仔细品位，会发现这种关系并不禁得起推敲。

对于滴滴来说，它能获得的就只有高德以派单形式分过来的有限订单量，而对高德打车来说，滴滴庞大的司机群既扩充了高德的运力池，还分流了一些本该直接去往滴滴的订单，甚至于到2019年滴滴还一度是高德平台上的单量大头。

随着美团腾讯华为等大厂都纷纷试水聚合打车业务，滴滴也防御性开启“网约车开放平台”，直接下场抢夺第三方出行平台资源，两者之间的竞合关系愈发明显。

这次高德推出自营打车业务，也未必不是一种战略性补充行为。

聚合打车平台的护城河从技术上看，是数字地图，从C端来说，是流量规模，高德在这两者上有优势，但相比其他大厂并不大。

虽然聚合平台规模化后，边际成本低，按单向第三方接入公司收取服务费的利润也很可观，但这种合作的模式在市场进入存量空间后，显然缺乏想象空间。

据专业人士称，“高德打车业务……每单按单收入1.5-2.5元。”而与之相比，滴滴及其它自营网约车平台抽成比例大概在20-30%。

这些因素无不促使着高德像文章开头说的那样去“探索下一代网约车模式”。

三、网约车不是本地出行的未来

高德在本地出行业务上的出路，或许并不在网约车本身。

因为相比于滴滴，高德的使用场景还是略有不同的，用户打开滴滴往往就是明确目的地在哪，直接打上车就走。

而对于高德，用户认知还是停留在地图上，对于目的地会有一定的模糊性。

举个例子，当你去深夜到达一个陌生城市想吃饭，你肯定不会直接打开滴滴，随便叫来一辆车然后让司机带你去当地最好的餐厅，你或许会先打开美团自己检索，再打车前往，又或许会在高德上打开地图确认地点，再调用高德的打车服务。

同样的，当你想找一个合适的台球厅，你也可能会在高德上直接输入台球，然后根据地图的检索结果再安排出行，而这就是高德对于滴滴可以突破的地方。

从本地出行过度到本地生活服务上，高德其实可以把美团和滴滴的活都干了。

本地生活服务这个市场上，分两部分，一个是到家服务，就是诸如外卖，社区团购、保洁等，这是美团、饿了么等专注本地生活服务软件起家的地方。

而另一个，是到店服务，包括餐饮、打车、酒店等需求，和到家服务不同的是，到店服务，和地理位置关联极高。

并不只是说，用户有了需求之后，平台就能直接线上满足，它需要平台在提供生活服务场所选择之后，还得提供道路选择，出行路况等信息。

从目前互联网公司的基因来看，美团专注于解决“如何到家”，滴滴可以解决的问题是“怎么去”，而高德是可以解决“我去哪”的问题，就像去年俞永福在高德品牌升级发布会上说的那样，一张地图承载衣食住行。

事实上，网约车行业近几年已没什么显著创新，在盈利、规模、效率都愈发趋于静止的情况下，单靠一些你抢我三尺，我夺你一米的小打小闹，是没法成长为一个更有想象力的生意的。

在现在整个互联网都面临增长瓶颈的时候，真正决定网约车市场规模的，不是各家推出了什么新业务，也不是各家发放了多少补贴，而是消费者的购买力和消费欲望。

连双十一都过得静悄悄，高德如何定义自己的打车业务就显得尤为关键。

相比于又一次掀起打车大战，解决“我能去哪”在这个上岸躺平的时代或许是更重要的命题。

参考资料：

《高德地图升级：会是“生活服务”的正确打开方式吗？》 互联网怪盗团

《拼多多在海外暂不会上线 “砍一刀”；高德聚合打车业务已实现盈利》晚点LatePost