文/陈妍

编辑/大风

双十一进入第14年后，越来越多的实体零售也参与其中。

3C家电、美妆个护、服饰鞋帽等线下实体门店都提前备战，利用外卖、视频号等多个渠道，相继推出力度不亚于电商平台的促销活动，吸引客流、拉动消费，展现了零售行业消费复苏的活力。

实体零售对双十一的积极参与，也吸引来央媒的关注。

双十一当天，央视对“实体商家加入双十一”的现象做了专题报道，里面提到，“外卖送万物”逐渐成为现实，实体门店也因此获得更多收入。即时零售正改变着电商购物市场格局，它是线上线下又一次深度融合，正在加速实体商业变革。

前不久，经济日报也在评论《抓住即时零售市场风口》中指出，“即时零售+实体门店”的新模式，改变了原本线上线下互不相容的状况。未来，实体门店应当更加积极拥抱数字化，在软硬件上增加投入，才能抓住即时零售的万亿市场“新风口”，共同推动零售行业升级。

不难看出，在这波实体店过双十一的热潮中，即时零售成为备受关注的新渠道。

如今年轻人的消费需求步入新阶段，不再盲目囤货，变得越来越理性。同时，他们对购物的时效性要求也越来越高。而实体门店通过即时零售，提供了更快更方便的服务，成为实体经济复苏的新动能。

实体零售“抢滩”双十一

双十一已经14岁了，它一直以来是线上销售的狂欢节，但如今也有了新业态。

一方面，消费者的需求更新了，他们不喜欢过多等待，厌烦节奏缓慢的预售制，渴望“所见即所得”的消费自由。

另一方面，电商平台常年多次的“秒杀活动”让人感到疲惫，再加上双十一种草期长，促销机制过于复杂，消费者容易眼花缭乱、无从下手，冲动消费的情况自然也少了。此前还有多家消保委等发布消费提示，警惕优惠陷阱。

因此，实体门店加入双十一活动，是今年双十一最值得关注的新亮点之一，它成为促进购物消费的一支生力军。

实体门店在即时零售模式的帮助下，将购物阵地从电商平台转移到了美团等外卖平台，从而大规模深度参与双十一。不管是彩妆护肤、手机数码，还是母婴用品、宠物用品、家居用品……多家实体门店积极转型，“像点外卖一样买万物”成为新的潮流。

外卖骑手在商场取货

借势双十一，实体门店也取得不俗的销售成绩。美团外卖双十一销量数据显示，双十一活动期间，美团外卖数码3C商品整体销售额增长超1000%，服装鞋帽商品增长超130%，宠物用品及五金文具增长超100%，日百综合商品增长近100%。

事实上，实体门店参战双十一有其独特的优势。

首先，实体门店能做好正品保障，即便产品出现问题，消费者也能及时与门店取得联系，因此，消费者对实体门店的信任度更高。其次，实体店双十一活动的机制简单，消费者不必做“计算题”就能享受到各种优惠的叠加，可以感受到满满的“诚意”。而且相比起三五天的快递等待时间，在即时配送服务的支持下，消费者最快30分钟就能拿到自己双十一下单的产品，消费体验优化到极致。

此外，如果算上满减，不少实体门店的商品甚至比传统电商平台还要实惠，比如消费者外卖点无印良品的香薰机，会比在电商平台下单有更多价格优势。

借力即时零售，实现线上线下破局

本地门店+即时配送，这是即时零售的两大核心。也就是说，即时零售是消费者通过线上交易平台下单，线下实体零售商线上接单，最后执行配送的一种零售服务方式。

今年8月，央视首次提及“即时零售”，在报道中介绍了一位北京通州杂货小店的老板如何借助即时零售，在疫情期间实现月销百万的“逆袭”。在今年5月疫情时期，该杂货小店线上订单增长了约3000单，是平时的1.5倍。加上线下营业额，总营销额超过百万。

央视采访截图

再到11月，央视将“即时零售”纳入双十一新消费现象，并走访四个不同类型的小店、采访消费者，完整展现我国线上线下消费加速融合发展的态势。即时零售为消费者和实体商业带来双重助益，既为消费者带来了效率和体验的提升，也让销售渠道变得更加多元化。

可以看到，双十一背后所代表的“折扣、便利”正融入日常生活，天天过双十一逐渐成为可能。

年轻人不必再专门囤货，因为外卖购买米面粮油、生活用品能更便宜、速度更快。“即买即得、精准购物”也成为本届双十一的消费新亮点，只要通过“线上下单，外卖送达”的方式就能更便捷地参与实体门店的双十一促销活动，即时需求的扩容带热了新的销售渠道。

而“快”的背后，代表着即时配送的履约能力。比如，美团就拥有庞大且灵活的骑手群、更高的即时零售物流效率、年轻化且高频消费的用户优势，这也帮助了越来越多实体商家在新场域里掘金Z世代新客群和生意新增量。

正如经济日报评论所言，“即时零售+实体门店”的新模式，改变了原本线上线下互不相容的状况，真正实现了线上线下双赢。

实体门店寻找本地新增量

外卖平台逐渐成为品牌商寻找增量市场的新阵地。

近些年，品牌商在线上、线下渠道的发展上，都或多或少存在困境。互联网经济给消费者带来便利的同时，也导致实体商家困于线下。疫情反复导致客流不稳定，但高昂的门店租金成本又是商家不得不承受之“重”。

由于人们的消费习惯越来越具“惰性”，能在家里用手机解决的事就绝不出门办，能躺在床上点外卖就绝不起床做饭，这就导致实体商店单一的消费场景，难以满足消费者多样的消费需求，客户也更难留存。

而在线上，B2C电商与直播电商纷纷陷入内卷，昂贵的流量成本、激烈的竞争以及并不符合预期的收益，让电商市场早已变成一片红海。头部品牌占领主要市场份额、逐渐固化，渠道也开始饱和，想要入局分一杯羹可谓是相当困难。

方兴未艾的即时零售，则成为品牌商转型升级的重要途径。

以美团为代表即时零售平台，让实体门店的服务半径从500米、1公里提升到3公里、5公里，并拓展了“应急、宅家、送礼、出行差旅”等消费新场景，为线下门店们的生意开辟了新的增长点。

即时零售又在一定程度上绕开了流量争夺的陷阱，可以精准匹配门店周边的消费者需求。消费者在线上下单，但真实的交易是通过即时履约体系在线下完成的，也就是说，线下门店内的商品卖到更多非到店消费者，而原本的线下客户群体不会受到影响。

即时零售助力实体经济，将线上流量反哺到线下实体，实现了融合发展。

即时零售正不断激发消费活力，“外卖送万物”成为消费新趋势。更重要的是，即时零售可以最直接地给本地门店带来效益，为当地实体经济复苏贡献一份力。