“比价王者”悲喜录 | 雪豹财经社

作者 | 李欣彤

封面来源 | 雪豹财经社

联合出品 | 雪豹财经社、和讯网

比价王者的生意经

收到淘特小二的反馈之后，老许咬了咬牙，把布袋的价格下调到2.2元。这是他反复测算成本后能给出的最低价，“每个袋子只赚1毛钱”。

9月初，淘特小二向老许发出了“首坑零广告”的招租邀请。商家报名并通过申请后，商品可以获得“比价王者”的标签，并获得相关搜索的首坑位置。但通过申请的前提是，商家得“按照规则明示的降价要求”自行调整价格。

老许知道，在双11期间推出的“比价王者”，是淘特全年扶持力度最大的重点活动。他没有犹豫，合计店铺里每件产品的销量、库存、利润和货源优势后，向平台申报了近40件商品。与淘特小二的一番讨价还价之后，这款布袋最终“中奖”。

过程磕磕绊绊，但结果还算符合预期。贴上“比价王者”标签后的一个月内，这款布袋的展示量翻了四五倍，卖出了5000多件。放到以前，这款产品每天只能卖出十几件。

从接近淘特的人士处了解到，不同于一般情况下平台采用的竞价、零广告招租、将搜索首坑的黄金位置卖给商家的方式，淘特采取的是“商品性价比为王”策略，即把免费的首坑位让给真正的商品好、有足够价格优势的商家，并且没有商品数量等其他报名限制，一旦通过，商品将获得“比价王者”标签。

淘特并强调，首坑免费能给单品和店铺带来流量。据淘特官方提供给雪豹财经社的数据，一位入驻淘特两年的茶商，参与比价王者之后，搜索流量和订单量都有了100%的增长。一家榨菜店铺入围之后，流量增幅达到390%，订单增幅达到350%。

据雪豹财经社跟几位商家的访谈，流量涌入并不意味着所有商家一定有钱可赚。

活动结束后，老许算了一笔账：布袋的日常售价是4.4元，一个月卖500个左右，利润约1000块钱。参加活动后虽然卖出了5000个，但合下来利润只有500元。

即便如此，老许仍然报名参加了第二波比价王者活动，但此时入围门槛已经提高了很多，他后续申报的产品全部落选。

老许告诉雪豹财经社，淘特一开始对商家和产品的要求是7天内的全量好评率和发揽率>=90%，但最近对这两个指标已经提高到近30天。不仅如此，同类产品淘特官方明示的价格越来越低，甚至已经低过了老许家产品的成本价。

大批商家因此被“比价王者”拒之门外，能拿到入场券的是极少数人。

据淘特披露的信息，截至2021年9月，淘特平台上已经有200万个产业带商家入驻，还有80万家工厂。但淘特一级类目只有92个，即使算上细分的子集类目，想要竞得首坑免费，仍然称得上是“万里挑一”。

卖羊绒衫的王亮对比价王者充满期待，尤其是那句“只要货好，有足够价格优势”的招募文案。

他过去从没在淘特上买过坑位，每个月的广告费用控制在500元左右，如果能参与比价王者活动，无疑是以小博大的好机会。但他心里也有个困惑：非标品的质量该怎么比较？

这对淘特也是一个挑战。

据王亮所知，他身边卖羊绒衫的同行都没能拿到比价王者的入场券。在“男士羊绒衫”品类中，最终胜出的产品售价只要17元。在他看来，这意味着平台很难真正辨别产品质量的好坏。

据雪豹财经社与多位商家的交流，一旦商家察觉到平台更倾向于低价产品，便很可能舍弃产品质量来迎合平台玩法，陷入“先降低质量、再下调售价”的循环中。

在货架电商平台，应用入口、搜索页和推荐页，是商家流量的重要来源。

今年4月后，为了让流量转化的效率更高，淘特合并了产品和搜索推荐小组，并对搜索功能进行了更精细化的设计。

淘特表示，“比价王者”是个消费侧和商家侧一起受益的搜索逻辑体验，指向的仍然是以消费者为中心，用真正高性价比的商品满足消费需求，“只有被消费者反复验证、消费体验后的，才可以沉淀和被选择到首坑位置”。

低价的风险

淘特的前身是淘宝特价版，2018年3月上线之初，在供给上和淘宝平台尚无显著差别，商品的价格则略低一些。当时阿里内部并没有专门的团队运营淘特，而是由淘宝事业群的天天特卖团队“兼职”负责。

2019年，阿里聚划算在与拼多多的竞争中频频失利，阿里整合淘宝的天天特卖和1688旗下的供货中心，成立了C2M事业部，前端对应产品即为淘宝特价版，2021年5月，更名为淘特，标志着在阿里集团内部战略地位的升级。

从诞生之初，淘特就被视为阿里击穿下沉市场、狙击拼多多的利器。但淘特选择了一条比拼多多更直接的路线——不拼团，直接低价。

低价，就像是淘特种下的锚，成为商家的准绳。这也导致商家在淘特上营商更倾向采用“低价做爆品”的逻辑。

淘特也告诉雪豹财经社，希望通过比价王者“择优免费入坑”的方式，解决优质商家的引流难题和经营效率问题，让平台生态更加有序。

但至少在这次活动中，雪豹财经社接触到的多位商家的共同感受是，很难将平台分配的流量沉淀下来，因为平台流量只会导向更低价的产品，而非惠及到店铺中。

老许告诉雪豹财经社，参与比价王者活动期间，他店铺里只有“中奖”的产品销量增长，其他产品销量没有明显波动。活动告一段落之后，门店的日均浏览量也回到日常水平。“每周店铺评分只增加一两分，店铺升级非常难。淘特的搜索逻辑中店铺评分的权重也很低，更多还是看产品是不是低价，有没有复购。”

压低利润做成单一爆品的经营逻辑，也在影响淘特商家的定价策略。在电商平台上，商家通常会追随销量最高的竞品给产品定价，比竞品低一点点就可以。“但在淘特上，这个逻辑失效了，我们必须按照产品成本、运营成本反推，最终定出能承受的最低价。”一位商户表示。

在商品价格不断下探的情况下，难以避免的服务费也在侵蚀商家的利润空间。

2021年5月，淘特刚宣布独立运营时，老许在淘特开店的服务费综合下来只要1个点，和拼多多基本持平。到2021年底，淘特服务费涨到了7个点，今年以来稳定在5个点。在他看来，拼多多比淘特少的4个点的服务费，“可能就是拼多多商家的利润”。

当商家意识到“低价才能获取流量”已经成为淘特平台不成文的规定时，部分商家便会动起歪脑筋，在平台内部恶意比价。

张强在淘特经营一家灯具店，在这次活动中拿到了同品类的首坑，还被贴上了比价王者的标签。但他发现，同行很快就仿制了一批产品，质量更差、标价更低，但图片和文案几乎和他的一模一样。这些商家还会买同品类排名第二、第三的坑位，“贴着首坑打”。

“我们就像是活靶子，被同行盯上了。”张强无奈地表示，在消费者眼里，同样的产品他卖4元，别人只卖3元。不到一个月，仿品的销量就超过了张强的产品。“不赚钱，还给别人做了嫁衣。”

不仅如此，当价格已经退到与成本持平、无法继续下探时，部分商家便会舍弃质量，来保住自己的利润空间。

一位做女装卫衣的商家举例称，他们卖一款卫衣时会先放到拼多多上卖，如果成了爆款，就会让工厂批量生产同款式的卫衣，但涤纶含量更高、含棉量更低，再拿到淘特上去卖，价格比拼多多便宜一半。

低价愈发成为商家们的束缚，有人扛不住压力率先离开。老许也开始感到无力，“从去年下半年，我身边做日用品的小商家纷纷退店，另谋出路了。”

但是，商家们对绝对的低价趋之若鹜，并非是淘特想要看到的结果。

淘特运营总经理文珠就曾公开表示，淘特不是纯粹地做低价，而是去中间环节的好货低价，要做一个让消费者省钱、让供给源头赚钱的直供电商。

如今，淘特一边积极降费招商，另一边也尝试撕下低价的标签，向上探索。

继比价王者政策之后，淘特为了降低新商家的入驻门槛，发布了新的招商政策：2022年11月25日起，新商入驻全店服务费减免；类目保证金减50%；开店送300元推广券。

今年3月，淘特推出了官方直营店“淘特100”和“淘特10元店”，前者主打大牌平替，商品均来自淘特与工厂合作开发的产品，价位相对更高。但据晚点报道，两个月后，因为用户购买习惯尚未成熟，“淘特100”在公司内部的重要程度下降。

根深蒂固的低价认知在短期内很难被扭转，当平台和商家被困在低价里，“向上”就意味有失去流量和利润的风险。

尚未功成

到今年3月底，淘特的年度活跃消费者（AAC）超过3亿，淘特在阿里集团内部的战略地位也不断提升。“淘特发展到现在也已经三年多了，这三年我们不但没有在竞争中迷失，反而是让自己越来越强大。”淘特表示。

淘特早期的发展，离不开阿里的哺育。

一位美妆类商家向雪豹财经社回忆，2018年，淘宝要求商家注重产品品质、提升客单价，整个平台处于向上升级的阶段，拼多多却以黑马的姿态闯入赛道，这让“阿里着急了”。小二频繁邀请淘宝商家入驻淘特，可以一键复制店铺到淘特。到2020年，淘特又与1688全面打通，将1688积累了20年的中小商家全部导入到淘特中。

踩在淘宝和1688的肩膀上，早期的淘特不愁流量。

当时，在淘宝上的购物者经常会收到平台自动弹出的优惠券，只有下载淘特才能使用。2020年双11，淘宝在App的游戏互动中增加了能直接跳转至淘特的链接。

阿里曾在2022财年的年度报告中披露，淘特超过3亿的年度活跃消费者当中，20%从未在淘宝天猫上购物。换言之，两个平台的用户重合度达到了80%。

但在商家看来，流量左手倒右手本就是件不情愿的事情，更何况右手的生态环境还远不如左手。

“我们的淘宝美妆店复制到淘特不到半年，就关闭了。”上述美妆商家告诉雪豹财经社，淘宝的美妆店客单价接近200元，淘特还不到100元。很多商户不愿意把自己的淘宝店铺流量输送给淘特店铺：在淘特以同样的价格卖不动；如果降价，又伤害了淘宝的老客户。

王亮有自己的羊绒衫工厂，同时也在1688和淘特上运营店铺，1688是M2B（工厂直面经销商）的模式，淘特主要是M2C（工厂直面消费者）。这也就决定了1688上的商家拿货数量、复购率等都远高于淘特。“1688上的买家都是单一款式单一颜色拿几十件，但在淘特上就需要我们一件一件卖。”

截至2021年底，得益于外部引流能力和广为人知的社交裂变玩法，拼多多的年活跃用户增长到了8.69亿。淘特产品总经理邹衍曾在接受媒体采访时表示，拼多多的8亿用户，也是淘特目标用户的重要组成部分。

不过，多位同时经营拼多多和淘特的商家告诉雪豹财经社，拼多多对商家给其他平台导流管理得非常严格，对话框内如果出现微信、微博、淘宝、QQ等字样，都会被系统识别为导流行为，弹出警告窗口，甚至强制关店。“没有人敢冒这个风险。”

据阿里财报显示，淘特对外的预算投入，相当一部分花在了用户拉新上。2022财年阿里集团经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润，一项非公认会计准则财务指标）同比下降20%，阿里在财报中解释，主因是对淘特和淘菜菜的投入增加、为用户增长而增加的费用，以及集团支持商家的举措。

但在今年降本增效的大环境下，这样高昂的投入或许难以为继。阿里财报显示，今年第一季度，淘特单季新用户增长放缓，从去年第四季度的3900万新增用户减少到2000多万。第二、三季度则没有公布用户增长数据。

淘特是全球AAC（年度活跃消费者）最快破亿的电商App，成长速度令人侧目，但在助力商家更好成长、满足消费者“好货低价”需求的这条路上，挑战才刚刚开始。

（本文人物均为化名）