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2022，公众号艰难自救

微果酱 • • 财经洞察 • 阅读 46024

本文带你看看公众号的年度变化，以及可能抵达的未来会是什么模样。

不知不觉，又至年底。2022年，你或许常听闻直播的造富神话，也时不时可以见证短视频顶流的诞生，甚至小红书等图文内容平台也不断发力。唯独公众号，似乎进入了无人问津、进退维谷的尴尬时期。进，内容同质化严重，涨粉卡在瓶颈；退，仿佛连视频号的流量也比公众号热闹些许。
事实真的如此吗？本文带你看看公众号的年度变化，以及可能抵达的未来会是什么模样。

出品 | 微果酱（ID：wjam123456）

作者 | 陈出木

 

这一年，公众号的变化不少，只是敲锣打鼓拿出来讲的不多。据微果酱不完全统计，今年和公众号有关的变化就接近30项。
虽然有些变化并不对号主们产生直接作用，但其中却蕴含了公众号未来的可能走向。
01#
公众号流量的自救
公众号流量的整体下跌，有目共睹。但瘦死的骆驼比马大，公众号也并不是坐以待毙之流。所以，今年的公众号关键词也当有“流量自救”。
“流量”是一个很微妙的词，在不同语境还能分出褒义和贬义。但没有人不爱流量，创作者靠流量变现，平台靠流量运转。于是，流量的重要性便显出来了。
对于公众号来说，这几年的流量不能说非常糟糕，只能说不如以往。过去在图文赛道一家独大，如今却得面对短视频、直播，乃至其他平台图文内容的蚕食，过得自然没那么舒坦了。
所以，平台的“自救”必然围绕流量进行。公众号今年在这方面的动作特点，可以总结为精细。不是大动作，但不放过任何一个角落。
就拿5月份微信更新来说，在安卓 8.0.21版本、iOS 8.0.20版本之后，公众号后台新增“精选”功能，精选后的内容会在公众号主页置顶显示为“作者精选”。同时，公众号主页新增“X个朋友关注”按钮，点击将弹出“朋友还关注”列表，以公众号名片和一篇文章的组合形式出现，点击名片即可跳转至公众号主页。
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功能不大，入口也不算惹眼，甚至一定程度上是在给竞争对手引流。但这个功能的变化，却足以看出公众号对流量的态度。
从业者常常会产生某种误解，认为公众号是一个服务于内容生产的平台。实际上，公众号服务的是用户，既有号主，也有读者。根据腾讯公布的2022年第三季度财报，微信及WeChat合并月活跃用户数13.089亿，这个数字代表的是公域流量。
即是说，公众号的变化并不会完全从创作者、运营者的角度出发，而是站在整个生态的立场。那么，“开了上帝视角”的公众号，所追求的是流量大范围的流动，是平台的连接能力。说白了，流量在这个号还是那个号，平台并无所谓，更重要的是流量可以为平台留下多少用户，带来多少机会。
即便是公众号在9月份灰测的“快捷转载”功能，转载却不能改格式、需要原创文章主动开启等鸡肋特点遭遇吐槽无数，如果基于以上逻辑，便也能够解释得通。开放转载的根本动力，不过是流量迁移。
02#
公众号变现或值得新的期待
在公众号今年众多变化里，关于变现的属实极少，能拎出来说说的大概只有7月份开始灰测的“付费合集”功能，支持将多篇文章收录在同一付费合集下，并设置合集的售价、预期总篇数和更新频率，用户购买此合集后即可阅读全部内容。
公众号做付费阅读由来已久，但一直不温不火，甚至有从业者自嘲，“免费都没人看，设置付费不是更惨。”
然而，在这种唱衰的论调下，近一年尝试付费阅读的帐号悄悄地多了起来。据微果酱观察，内容有壁垒或是个人风格强烈的帐号多选择不定期在头条设置付费阅读，而粉丝量较大或是较为权威的媒体帐号则常在次条及往后条数内容试水。
比如“虎嗅APP”在11月27日发布的付费阅读文章，位置在三条，价格为84微信豆，显示有15人付费。别看这个数量非常少，按照1元=10微信豆来换算，这篇文章的收入也有126元了，这样真金白银的产出比有时候还要高于开通赞赏或流量主。
当然，这对于帐号的粉丝忠诚度、内容有用性等都有比较高的要求。但也从侧面说明，付费阅读或许并不是完全行不通的。
在这种情况下灰测“付费合集”功能，无疑是给创作者提供更多的变现支持。就像今年推出了同样功能的B站，有些UP主乘着东风赚得盆满钵满。尽管在赚钱之前，习惯免费阅读九年的用户，仍然需要更长时间的市场教育。
03#
“订阅”功能的进一步弱化
当前的“订阅号”虽然还是顶着“订阅”的名号，但订阅功能不断弱化是普遍共识。造成这种局面的原因当然是复杂多样的，其中最为人道的便是如今微信正小心翼翼地保持着“中心化”和“去中心化”之间的平衡。
就拿今年9月份，微信 8.0.29 for iOS版本更新后，订阅号列表的进一步收纳进入灰测阶段。被灰测到的用户，需要点击“订阅号消息”右上角的人像图标跳转收纳页面，再从“我订阅的号”进入，方能抵达“真正”的订阅号列表。
从最开始用户只需要点击“订阅号消息”即可进入订阅号列表，到订阅号信息流大改版后点击右上角图标才能进入，再到今年的灰测版本，用户离自己订阅的号是越来越远了，算法分发逐渐占上风。
此外，6月份Windows微信3.7.5版本更新之后，订阅号消息默认为信息流形式，也同样佐证了这一点。
而这个趋势其实早在手机端订阅号信息流改版就初见端倪，去年年底订阅号信息流内测“推荐”版块，折叠了用户关注的订阅号消息，更是放大了这种趋势。
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基于此，我们做出预判：
一方面，“订阅”仍然存续，用户还是可以通过“订阅”来筛选公众号和视频号的内容，这个路径比起惯用分发逻辑的其他平台而言更加简单。但另一方面，“订阅”的作用又在不断削弱，从订阅号信息流中推荐模块的出现、订阅帐号内容的折叠、视频号内容的可滑动观看等功能更新可见一斑。
对于用户来说，订阅功能变得形而上，或许将形成更难以突破的“信息茧房”；对于平台来说，订阅功能弱化的公众号，会否失去和其他平台形成差异化的优势或许将成为问题。而对于从业者而言，流量和涨粉的考验必将更加严峻，对内容的要求也水涨船高。
04#
公众号互动性有所提高
如果要问，今年公众号在哪一方面所做花样最多，那当属互动能力的深化开发。
在帐号和用户之间的联系方面，5月份增设的“快捷私信”功能曾经引发热议。开启后，已关注的用户可从文章底部的“发消息”入口直接给公众号发送私信。这个功能的出现大大缩短了用户抵达帐号核心的路径距离，在一定程度上让用户和帐号之间不再只是“路过”文章的关系。
 
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在用户和用户之间的联系方面，此前一直在极少数帐号内测的留言“盖楼”功能，曾让不少号主眼红，从下半年开始，该功能也扩大了灰度范围，不少公众号后台都陆续收到留言功能更新提醒：除作者和留言者，其他用户也可以回复精选留言，这些回复同样可以被精选并对所有人可见。
公众号作为一个内容平台，内容生产是最底层的逻辑。但其一直以来在用户心中的定位又不只是内容而已，这便是有赖于其根植的微信社交生态，以及在互动上的活跃性，以此来区别于其他的资讯平台。
因此，公众号在互动方面整活，是一个克制但持续的过程。
05#
公众号和视频号关系的深化细化
视频号和公众号的关系，亦敌亦友。这两者的内容形式完全不同，但却因为同样存在于微信的熟人社交土壤而更具可比性。
图文老大面对短视频黑马，还是一母所出，很难不支援。所以在3月份，公众号和视频号做了进一步打通，公众号的自定义菜单和自动回复支持设置视频号动态。这意味着，关注公众号的同时，流量也很可能被牵引至视频号。
尽管从内容形式上来说，公众号作为图文内容代表选手，在近几年一直被短视频步步紧逼，用户时长不断被瓜分。在这一方面，同样拥有超十亿流量的视频号是公众号强有力的竞争对手。
但再次回归到前文提及的平台立场，流量的顺畅流转才是微信乐见其成的，公众号必然得用自己的流量来帮视频号成长，以能够尽快和抖快真正三分天下。因此，未来两者的关系或许会更加密切。
而视频号的发展对于公众号主来说，无论是互相引流，还是切换赛道的过渡，都不失为另一个增长机会及试水选择。
06#
服务号的工具属性得到强化
如今的微信，就像是一个兼具无数功能的巨型工具箱，服务号作为其中一部分自然也发挥着类似的作用。
今年的服务号迎来了一波巨变。5月份，iOS 8.0.22 版本正式更新后，服务号消息支持一键免打扰。当用户在任一服务号内设置“消息免打扰”后，关注的所有服务号消息提醒都会被一键关闭，并以小红点的形式展示在消息列表。
这个变化在当时引起了一片哗然。
微信本意不打扰用户，部分用户却并不领情，认为此举常常让自己错过某些品牌优惠信息或某些限期操作提醒。
而对于号主来说，更加是晴天霹雳，发啥都没法主动触达用户，只能等待用户心血来潮的“惊鸿一瞥”，流量的主动权直接被移交。
尽管舆论两极分化，微信仍然选择一条路走到黑，彻底坐实了服务号作为工具号的属性。
回顾微果酱今年的部分文章，我们发现，如今的服务号基本上已经不适合个人运营了，但作为品牌的私域流量池却还算好使。毕竟无论是活动预告、优惠分发，还是品宣、引导加群，都能够在服务号里面实现。
最好的例子莫过于瑞幸。有多少人下单买咖啡，就是通过瑞幸的服务号？又有多少人买咖啡之前，总会找出瑞幸的服务号看看有没有优惠？当用户养成新的使用习惯，服务号的强工具属性则能够得到最大化发挥。
07#
写在最后
这一年来，公众号的变化实际上并没有脱离此前九年的大框架。
虽然缺席了微信公开课，但流量逻辑也好，和视频号“相爱相杀”的关系也罢，公众号的发展从未停歇，内容永远是最高门槛。在此基础上，公众号的运营应当根据平台大势，规避风险，顺应新机会。
希望坚守公众号的我们，知己知彼，除了看涨潮时的热闹，也能注意到退潮后的风景，拾到最适合自己的贝。

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内容生态的建设者，零售美学的倡导者。聚焦新媒体前沿，洞察新消费领域。
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