瑞幸困局：打不过星巴克，卷不动幸运咖

上有星巴克，下有幸运咖，瑞幸何以为幸？

作者/何必

出品/新摘商业评论

瑞幸咖啡今年第三季度财报出来，市场上又一次流传起关于瑞幸“起死回生”的故事。

这次财报显示，2022年第三季度，瑞幸净收入总额为人民币38.946亿元（5.475亿美元），较2021年同期的人民币23.502亿元增长65.7%。美国会计准则（GAAP）下营业利润为5.853亿元，营业利润率达15.0%，首次突破双位数。而2021年同期的GAAP营业亏损为人民币670万元。

在这样的数据下，瑞幸拥趸自然大受鼓舞，更有甚者已经喊出了“瑞幸在中国超越星巴克只是时间问题”。

诚然浪子回头的情节天然就是吸引人的，从资本宠儿，到财务造假，又被迫退市，再到如今全面盈利，其中过程确实曲折，也难怪两年前参与浑水做空瑞幸的雪湖资本创始人会在研报里感慨：

“瑞幸咖啡的浴火重生是中国商业史上的奇迹”。

在那份研报里，雪湖资本还把瑞幸的目标价调到46美元（现在18美元），只是资本市场似乎却并不买账。

瑞幸第三季度财报公布后，瑞幸在OTC粉单市场（美股场外交易的一种股票流通方式）交易价格跌幅一度达到5%，当天收盘时跌幅为4.21%。

事实上，尽管此次瑞幸业绩喜人，但隐忧依然不少。瑞幸这季度增速已然放缓，而同一赛道，前有星巴克开始实施每9小时一家的扩店计划，后有蜜雪冰城旗下的幸运咖在下沉市场伺机而动。

对瑞幸来说，光浴火重生还不够，还需要更新的故事。

一、瑞幸的“天时地利人和”

从2018年1月1日试运行到2019年5月纳斯达克正式上市，瑞幸咖啡当初17个月上市刷新了中国企业美股上市的最快速度。

其背后是原创始人陆正耀号称“准备了10个亿”来烧钱补贴，同时为了财报好看，把补贴价记为原价，虚增收益。

而在财务作假被爆光之后，瑞幸股价下跌超过85%被迫退市，美国的证监会和散户甚至起诉瑞幸要求赔偿。

如此困境之下，瑞幸只花了两年就取得现在的成绩肯定是做对了一些什么的，就像雪湖资本研报里概括的那样，“天时地利人和”。

图源：雪湖资本《瑞幸咖啡投资研究报告》

天时，星巴克因为疫情原因，主打的“第三空间”失效，与之相对的瑞幸却靠着即买即走的模式转化了一部分对咖啡有需求的用户。

地利，瑞幸是本土品牌，既能靠着对咖啡味道如何更合适中国人的深刻理解推出新品扩宽市场，又能靠着加盟模式大力渗透下沉市场。

人和，陆正耀团队被踢走，一改以前烧钱抢市场的所谓“新零售模式”，新团队踏踏实实注重业务和盈利。

当然，瑞幸的翻盘远不止这简单的六个字。

在瑞幸投资人通过股权稀释的操作把控制权夺回来之后，陆正耀的神州系出局，瑞幸调整运营策略，走向了降本增效的道路。

首先是削减了此前赖以成名的优惠券和促销补贴，瑞幸在两年前给大家印象可能就是一台“优惠券机器”，每日发放的折扣券最低可到一折。当瑞幸通过低价策略积累到一定用户数量，培养其喝咖啡的习惯后，就在不断上调产品价格，以提升客单价。

对比2021 年二季度至2022年一季度这12个月的营业数据，会发现瑞幸单杯价格已经从9.7元上升至15.1元，毛利率也跟着从37%上升到67%。

其次瑞幸还在2020年底，放弃了旗下小鹿茶品牌，关闭了一些经营不善的店，以及停止“瑞即购”、 “瑞划算”等新业务。为了降低人力成本，直营店门店端最多保留三个全职员工，即店长和两个副店长，其他店员均由招募的兼职员工担任。有的店甚至仅需一个正式员工带一个兼职大学生就能保证运营。

当然最重要的还是，瑞幸成功实施了“爆款战略”。

去年4月，瑞幸推出了生椰拿铁，这款用奶茶逻辑做咖啡生意的饮料咖啡，加入了更多的奶和糖浆，中和了中国人普遍不太喜欢的咖啡苦味，一经面世就迅速出圈，成为瑞幸迄今为止最成功的饮料咖啡产品。

生椰拿铁是瑞幸能“死里逃生”的关键，直接带动瑞幸月销量从单店3000杯迈向月销5000杯，帮助瑞幸跨过了盈利线。

在今年4月，瑞幸还对外官宣，生椰拿铁已经卖出1亿杯，成为瑞幸最畅销的单品。生椰拿铁一个单品的收入就相当于瑞幸销量top20中其他19个单品的总和。

正是这一系列的元素，让瑞幸品牌没有彻底“崩坏”，甚至还在消费者心中留下一个比以前好喝，而且价格适中的形象，这也是瑞幸得以继续留在牌桌讲中国咖啡故事的原因。

二、咖啡市场的三方混战

提到中国咖啡故事，有一个概念反复被人提起，是中国人均咖啡消费杯数只有欧美国家的数百分之一。根据美团发布的报告，内地年人均消费现制咖啡1.6杯。日本是176杯，美国是313杯。

在大量的研究报告里都会提到，“中国咖啡市场空间巨大”，尽管现在只是百亿级别的规模，但如果形成了成熟市场，将达到数万亿规模。

而觊觎这个市场的咖啡品牌，显然不会只有瑞幸一家。

高端咖啡以星巴克为代表，配置一定的门店空间，附加“第三空间”的概念，主打“惬意”“悠闲”的浪漫主义场景。

在店铺氛围，人文气息甚至咖啡文化的加持下，星巴克能把标品咖啡卖到基础30元起步，有些单品可以上60元的价格。除了功能性价值，星巴克还讲了一个体验价值和象征意义的故事。

经济型连锁咖啡，则一开始是以全家、711等便利店为代表，主打即买即走，产品单一，员工完全标准化操作，价格也基本在10元以下，不过因为其置于便利店内，在材料、人工和租金上成本都低，所以毛利高。

不过近两年，幸运咖的崛起，让经济型咖啡又有了新的故事。作为蜜雪冰城旗下肩负开拓新茶饮增长点的品牌，幸运咖2020年在张红甫亲自带领下，大打低价策略，通过大宗采购获得议价优势，同时与蜜雪冰城共享物流供应链。甚至张红甫还放话，“5 年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城”。

瑞幸咖啡作为中端咖啡的代表，优惠后的价格区间一直在10-30元之间，门店也是采用即买即走的模式，产品极度标准化，所有门店都采用全自动咖啡机，“咖啡师”唯一要做的就是用手压一下糖浆。

高情商的说法是，瑞幸同时具有两端突破的潜力，低情商就是瑞幸也同时受到两端带来的生存空间挤压。

比如，幸运咖在今年三月份到七月份就连续新增了764 家门店，与瑞幸当初最疯狂的时候也不逞多让。同时，幸运咖还对标瑞幸的爆款生椰拿铁，直接与瑞幸的椰乳供应商菲诺合作，推出“椰椰拿铁”，只卖10元一杯。

星巴克也在改变自身的人文气息，全面拥抱数字化。今年9月，星巴克抛出“2025愿景”，里面提到， 星巴克将投资14.6亿创立数字技术创新中心，利用物联网、机器学习和算法，用系统取代员工日常管理库存、排班等工作。

这些都将威胁到瑞幸的腹地。同样是“幸”字辈，瑞幸优势的本土品牌，了解内地用户口味，幸运咖同样也能做到，甚至还更便宜。而瑞幸另一大优势，研发数字化和产品标准化，专注于提供咖啡的功能性价值，星巴克也正在涉足。

可以预见，这场咖啡赛道的三方混战还有很长的仗要打。

三、瑞幸需要新故事

回到这次瑞幸公布的第三季度财报，可以看到，瑞幸目前最大的问题就是，增速放缓，而且是各种层面的增速放缓。

财报显示，第三季度自营店的同店销售额增长为19.4%，而2021年同期为75.8%，今年前两个季度这个数据也保持在40%以上。

图源： 《正经社》分析报告

这意味着瑞幸在单店效应上，很难再有质的突破。决定单店销售的两个关键因素是客单价和客流量。

客单价取决于单品价格，在目前这种新茶饮如喜茶、奈雪的茶都纷纷降价的环境下，瑞幸显然是需要顾及到用户的心理可承受预期。

要知道，今年5月份，瑞幸就被媒体曝光过在全国多个门店存在“同品不同价”的现象，尽管瑞幸对此解释，“此举是公司实施门店运营精细化管理的一部分，公司会综合考量租金、物流、运营成本等因素，依据各门店实际情况差别定价。”

但消费者还是在网上表达了大量不满，竞争对手之一的星巴克也被搬出来反问怎么它没有这种现象？

而在客流量上，尽管瑞幸今年还是有着椰云拿铁、西梅拿铁以及丝绒拿铁等新品，但这种“果味咖啡”品类已经很难再如当初的生椰拿铁一般创造出圈的流量。

今年以来，瑞幸产品的上新频率是星巴克的2.5倍，是MANNER的4.2倍。如此频繁的上新也未尝不是瑞幸对爆款渴望的体现。

另外，财报显示，瑞幸第三季度净新开门店为651家，较2022年第二季度末的门店数量环比增长9.0%，截至第三季度末为7846家门店，其中包括5373家自营店和2473家合作店。

图源：36氪

这个增速也不让市场满意，这或许也是瑞幸要重新放开下沉市场联营合伙人名额的原因。

在电话会议上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示在12月，“瑞幸咖啡将放开新一轮下沉市场联营合伙人名额。” 未来瑞幸要继续保持“有强大竞争力的”开店节奏。

也难怪瑞幸会如此急切。今年9月，在全球投资者交流会上，星巴克表示，到2025年，星巴克中国市场总门店数量将达到9000家，平均每9小时开一家。

与此同时，据窄门餐眼数据调查显示，幸运咖2022年新增加盟门店数为801家，截止目前，门店数量达1437家。

在下沉市场里，好的点位有限，大多围绕着商业街、车站和大学城，谁先抢下谁就占有优势，幸运咖越来越多的门店数量，在一定程度上也会分走瑞幸咖啡的客户。

最后，再看瑞幸财报里最显眼的的总净收入，这个数据为38.946亿人民币，同比增长65.7%。看着喜人却也要注意，在第二季度财报数据比较中，瑞幸和星巴克的总收入仅差了不到1亿美元，到第三季度，这个差距已然在拉大。

简而言之，瑞幸重生之路，道阻且长，逆袭很好，但站稳之后，又需要有新故事讲了。

参考资料：

瑞幸2022年第三季度财报

雪湖资本《瑞幸咖啡投资研究报告》

《瑞幸咖啡真的要逆袭了吗？》 远川商业评论